Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/kr/27


От конкуренции к кооперации

"Хватит тратиться на дорогущую рекламу!"

С появлением на горизонте PR нового подхода - интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - многое меняется. Так, разговоры о том, "что первично, а что вторично" - PR ли, реклама ли или все же маркетинг, становятся неактуальными и даже старомодными. Возможна в недалеком будущем и более существенная вещь - ожесточенная борьба за бюджет кампаний между рекламщиками, маркетологами и PR-специалистами тоже останется на обочине исторического движения. В этом веке в моде будут объединения, альянсы, кооперация и интеграция.

С развитием нового подхода произойдут довольно существенные изменения как в деятельности PR-агентств, так и в работе корпоративных PR-отделов.

Перспективным направлением продвижения товаров в новом веке становится сложный mix из рекламы, PR и маркетинга. Основная цель нового подхода остается прежней - повышение продаж товаров и услуг. Только вот продавать товары и предлагать услуги надо теперь по-новому, поскольку потребитель за последние десятилетия прошедшего века очень сильно изменился. В наше время в условиях "экономики дефицита внимания" западные специалисты все чаще задумываются о том, как перейти от торговых марок к "маркам доверия" и "маркам любви". В прошлом году новый компьютерный вирус "LOVE" смог прорваться сквозь сверхсовременную защитную информационную систему только благодаря вечной потребности людей в любви. Потребность человека в любви и внимании будет все активнее использоваться пиарщиками, рекламистами и маркетологами. Наверное, это основное, что нужно помнить, осваивая ИМК-подход.

Следующий важный принцип нового подхода - отказ от дорогой рекламы. Лозунг нового подхода - "Хватит тратиться на дорогущую рекламу!" - для пиарщиков звучит приятно и даже вполне понятно. В политическом PR эта тенденция обозначилась значительно раньше: дорогая телевизионная реклама стала уступать место на первый взгляд простеньким технологиям "от двери к двери" и "из уст в уста".

Исполнительный директор РА Saatchi& Saatchi Кевин Робертс рассказывает поучительную историю. Запуская в продажу новое средство по уходу за волосами компании Procter & Gamble, агентство приняло решение, что вместо того чтобы тратить 90% средств на телевизионную рекламу, они потратят только 30%. Остальные деньги решено было вложить в разработку веб-сайта. Сайт нового продукта стал самым посещаемым сайтом P & G. Робертс подчеркивает: "Но самое главное то, что на этом сайте люди проводят в среднем 11 минут! Завидуй, 30-секундная телереклама! Мы достучались до потребителей. Мы ведем с ними диалог". (Из интервью журналу Fast Company.)

C появлением на PR-горизонте нового перспективного подхода, ИМК, между агентствами разного профиля происходят постоянные сложные процессы: слияния, альянсы, ассимиляция, кооперация, переименования, смена специализации и тому подобные. Агентства ведут активный поиск своей рыночной ниши и новой идентичности. Рекламные агентства объединяются с PR- и маркетинговыми агентствами, в результате чего возникают коммуникационные группы и холдинги. Российские агентства вступают в мировые сети или же стараются создать свою российскую сеть. Рынок интеллектуальных услуг находится в постоянном движении как "по форме", так и "по содержанию".

Время от времени представители нашего цеха предпринимают попытки описать все интеллектуально-видовое многообразие деятельности по развитию общественных связей. Стараются создать нечто похожее на "PR-гербарий" или "карту PR". Надо понимать, что все описания "ареалов обитания PR" и составленные карты "территории PR" достаточно условны. Хотя именно они обычно и помогают нам ориентироваться на такой сложнопересеченной местности, как PR.

ИМК-подход выталкивает нас за границы "территории PR" в сопредельные территории маркетинга, рекламы и даже шоу-бизнеса. От выполнения тактических задач, "спускаемых сверху", PR-специалисты получают возможность перейти к участию в разработке общей бизнес-стратегии компании.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.