Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Гуманитарные фабрики

Старое имя можно поменять


Марина Щедровицкая
главный редактор "Со-Общения"
mars@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

... на светлое будущее
"Напоминать ли, как за парадным обедом побледнел и почувствовал себя дурно Флобер при рассказе Эмиля Золя о задуманном романе, действующие лица которого должны были носить имена Бювара и Пекюше? Ведь он, кажется, не дождавшись конца обеда, отвел Золя в сторону и, задыхаясь от волнения, стал буквально умолять его уступить ему эти имена, потому что без них он не может написать своего романа. Они попали, как известно, и в заглавие его".
Павел Флоренский. Из книги "Имена"


"По имени и житие"

Восклицая через уста своего героя: "Что в имени тебе моем?", Шекспир все же ошибался! Народная мудрость, отраженная в лубочных изданиях, прочно связывала имя с поведением его владельца. В "Реестре о дамах и прекрасных девицах", печатавшемся на русских народных картинках около трех столетий назад, каждое имя сопровождалось соответствующей иллюстрацией.

Значение и смысл имени для человека полнее всего описаны у Павла Флоренского в работе "Имена". Вместе с тем, значение имени-названия (и более широко - имени-брэнда) важно и для неодушевленных предметов, каковыми являются фабрики, предприятия и заводы, а также современные фирмы, компании, концерны. После революции Лев Троцкий был одним из первых, кто понял значение переименования для формирования новой советской действительности на территории бывшей Российской Империи. Он считал, что оставить старые имена - это все равно что в Красной Армии сохранить полки великого князя или герцога Ольденбургского. Именно ему мы во многом обязаны появлением таких угрожающих аббревиатур советского периода, как ВХУТЕМАС, ВХУТЕИН, Мособлпассажиравтотранс и тому подобных непроизносимых названий.

В настоящее время на правильном выборе имени-названия для фирмы или компании и даже на смене его можно неплохо заработать. Из недавних российских примеров стоит вспомнить историю с переименованием советского завода "Уральские Самоцветы" в российский концерн "Калина". Переименование происходило в течение 1999 года, заявленная стоимость проекта "Новое имя для 'Уральских Самоцветов'" составляла около 120000 американских долларов. Служба по связям с общественностью и рекламе АО "Калина" получила почетный диплом конкурса "Серебряный Лучник".

"Уральские Самоцветы" самостоятельно решили расстаться с образом провинциального производителя парфюмерии и отказались от своего имени, заказав себе новое, более модное. А вот агентство "3 Кита" в прошлом году было вынуждено пойти на смену названия в связи с появлением мебельного магазина "Три Кита". Компания АМК (агентство массовых коммуникаций) в прошлом году тоже пошла на смену не только имени, но и специализации и стала именоваться коммуникационной группой "Кузьменков и Партнеры". Вышеупомянутая австралийская газета в материале "Meaning consigned to world of nonsense", который мы перевели бы как "Смысл принесен в жертву", утверждает, что за последнее время это явление стало просто веянием корпоративной моды на Западе.

Мы посчитали этот материал достаточно интересным для наших читателей и приводим его ниже. Эпиграф к нему нам искать долго не пришлось - Льюис Кэрролл поработал с английским языком основательно.

"Реестр о дамах и прекрасных девицах.

Постоянная дама Варвара.
Кислой квас Марья.
Великое ябедство Елена.
Песни спеть Дарья.
Худое соврать Агафья.
Взглянет утешит Арина.
Промолвит накормит Марина.
Обещать не солгать Софья.
Черные глаза Улияна.
Хорошая походка Настасья.
Приятна в любви Наталья.
Лукавый разговор Татиана.
Веселая беседа Маргарита.
Низкие поклоны Вера.
Хвост поднять Марфа.
Винца испить Аксинья.
С молодцами погулять Матрена.
Дом содержать Лукерья."

Из книги "Русские народные картинки". Собрал и описал Д. Ровинский, СПб, 1900

Смысл принесен в жертву

INNOGY = INNOVATION + ENERGY

Смена имени многими крупными компаниями стала повальным увлечением. Пока эксперты спорят о причинах и целях подобной тенденции, специалисты по ребрэндингу, или, попросту, по переименованию, имеют возможность неплохо заработать, получая все новые и новые заказы. Консалтинговый гигант Andersen Consulting, который одним из последних сменил название, затратил на это около 100 миллионов американских долларов. Он обрел новую жизнь в качестве Accenture (accent+future) что, скорее всего, означает "акцент на будущее". Новое название подверглось безжалостной критике в прессе как одинаково труднопроизносимое и труднозапоминающееся.

"Варкалось. Хливкие шорьки
Пырялись по наве.
И хрюкотали зелюки,
Как мюмзики в мове.

- Что же, хватит для начала! - остановил Алису Шалтай. - Здесь трудных слов достаточно! Значит так: 'варкалось' - это четыре часа пополудни, когда пора уже варить обед.
- Понятно, - сказала Алиса, - а 'хливкие'?
- 'Хливкие' - это хлипкие и ловкие. 'Хлипкие' значит то же, что и 'хилые'. Понимаешь, это слово, как бумажник. Раскроешь, а там два отделения!"

Льюис Кэрролл. Из книги "Алиса в Зазеркалье"

Что же означают новые английские имена, украшающие в настоящее время офисы западных компаний: Innogy, Accenture, Invensys, Corus и Lattice? Не пытайтесь их переводить и не ищите смысла в названиях, потому что его там практически нет. Все эти гигантские корпорации по разным причинам последовали моде на переименование или ребрэндинг. Это увлечение - давать компаниям таинственные и, на первый взгляд, даже бессмысленные названия - стоит недешево. Переименование влечет за собой не просто разработку нового логотипа и смену вывески, а более крупные траты. Со сменой имени ставится непростая задача по изменению корпоративной культуры и разработке рекламной кампании, которая объяснила бы миру, почему в качестве нового названия выбран какой-нибудь экзотический неологизм. Так что курьезная мода приносит миллионы экспертам по маркетингу, консультантам по имиджу и специалистам по ребрэндингу.

Приведем несколько наиболее известных мировых примеров. Сталелитейная компания, расположенная в Великобритании, десятилетиями называлась British Steel, теперь же, после слияния с голландским партнером, она превратилась в Corus. Британская National Power сочинила себе новое название Innogy из комбинации английских слов "innovation" (инновация, нововведение) и "energy" (энергия). А распавшаяся British Gas дала начало компаниям Lattice и Centrica. Французское объединение Thomson CSF поглотило британскую Racal, результатом чего стала Thales ("Фалес"), получившая имя древнегреческого философа, утверждавшего, что вода есть начало всего.

"Появилась мода на короткие и звучные названия из пяти или семи букв, образующих новые слова. Слова эти сами по себе ничего не значат, но они несут в себе какой-то намек", - говорит Джереми Рикс (Jeremy Rix), глава Metro Research - международной брэнд-консалтинговой фирмы (brand consultancy). Он продолжает: "Бизнес стал менее консервативен, и появилась возможность давать компаниям претенциозные названия, что раньше было невозможно. Новые имена подчеркивают ценности, важные для компаний, они стараются говорить об их взглядах".

Большинство специалистов считают, что все эти усилия тратятся впустую или даже дают обратный эффект, поскольку ничего (кроме названия), в сущности, не меняется. Переименование рассматривается как личная прихоть руководителей компании, которые наконец-то могут позволить себе такую роскошь.

Тем не менее некоторые эксперты по маркетингу утверждают, что такие составные названия становятся все более популярными за счет своей универсальности и, в то же время, уникальности. Глобализация и выход корпораций на международную арену вынуждают находить названия, которые привлекают покупателей или хотя бы не оскорбляют их ни на одном из языков.

Смена старого имени компании на новое, по утверждению австралийской газеты The Australian, становится модным. На моде, как известно, можно неплохо заработать. Вместе с тем, не стоит забывать, что имя может многое определить как в судьбе отдельного человека, так и в истории компании.

В английском не осталось имен

"Основной причиной появившейся моды на переименование компаний стали процессы расширения, слияния и распада компаний, - говорит Чарли Ренч, управляющий компанией Landor London, которая переименовала Andersen Consulting. - Многие большие корпорации, стремящиеся к мировому лидерству, заинтересованы в названиях, которые переводятся на многие языки, а главное, не имеют отрицательных значений в разных языках. К тому же более чем 99 процентов словаря Вебстера (Webster's Dictionary) уже зарегистрированы как названия доменов". В связи с этим возможностей для традиционного наименования остается все меньше.

Советские имена

"Пора дать, наконец, заводам и фабрикам советские имена. Наряду с именами, вношу предложение:
1) предложить заводоуправлениям представить на общее собрание заводов несколько названий на окончательное голосование самой массы;
2) окончательное утверждение названия принадлежит Московскому Совету;
3) вся эта работа переименований должна завершиться до 5-й Октябрьской годовщины;
4) празднование имени заводов и фабрик приурочить ко дню Октябрьской годовщины;
5) строжайше воспретить после определенного срока называть заводы в официальных документах, заявлениях, речах, статьях и проч. именем бывших владельцев".
Член Московского Совета Л. Троцкий, газета "Рабочая Москва", 1922, N14.

Теперь в поисках слов с универсальным значением приходится обращаться к учебникам латыни и древнегреческого языка. "Оказалось, что уроки латыни в школе были не так уж бесполезны", - говорит Ренч. Одной из компаний, прибегнувших к латыни в самом начале, был британский производитель напитков Diageo, нуждавшийся в новом названии после слияния компаний Grand Metropolitan и Guinness в 1997 году. Diageo состоит из латинского слова "день" и греческого "мир", говорит представительница компании. "Этим мы хотим сказать, что нашу продукцию покупают во всем мире каждый день".

Акронимы (составные названия) наиболее популярны среди желающих убрать из названия государственный элемент, прочие же компании оказались несколько более консервативны в своем выборе.

Но не только амбициозные компании частного сектора вступают в клуб "таинства имени". Почтенный Британский почтамт (Post Office) тоже решил не отставать от моды и заявил, что в марте сменит название на Consignia.

"Новое название описывает то, что мы делаем, гораздо полнее, чем просто слово 'почта', - говорит президент компании Джон Робертс. - 'To consign' означает 'перепоручать чьему-то доверию', что наши клиенты и делают каждый день". Однако пока не понятно, будут ли британцы говорить: "Я только заскочу в Consignia" каждый раз, когда им нужно купить марку.

Перевод статьи "Meaning consigned to world of nonsense" Екатерины Лаврентьевой


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.