Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/19


Всепроникающая интеграция

ИМК-подход подразумевает единый центр управления проектом, что несомненно выгодно для заказчика
Переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) является, говоря на языке классиков марксизма, исторически неизбежным. Его вводят в практику как "низы" (агентства), так и "верхи" (клиенты-заказчики). Более того, последние уже давно используют свойства ИМК-подхода, особенно его возможности собирать воедино разрозненные действия, направленные на продвижение тех или иных продуктов. Для реализации проекта заказчику удобнее иметь единый утвержденный бюджет, передаваемый единому же агентству-подрядчику. Подрядчикам же выгодно координировать клиентские акции собственными ресурсами и привносить идеи по продвижению продукции, не будучи связанными традиционными представлениями о функциях рекламного или PR-агентства. Следовательно, оптимальной структурой как для решения задач клиента, так и для успеха исполнителя становится универсальное коммуникационное агентство.

Промоушн forever, реклама for lunch

Существующее разделение технологий продвижения товаров и услуг на рекламу и PR можно объяснить относительной молодостью рынка и модой на эти понятия. Время, когда клиенты заказывали рекламную кампанию или большое количество публикаций в СМИ, постепенно уходит в прошлое. На смену терминам, ставящим деятельность коммуникаторов в жесткие рамки, приходит более емкое понятие "ИМК". Впрочем, и оно является своего рода ярлыком и, как и многие другие ярлыки, может оказаться временным. Не исключено, что по прошествии некоторого времени все технологии продвижения брэндов будут называться общим словом (например "communications") и включать в себя как давно привычные, так и доселе неизвестные приемы.

Так, еще несколько лет назад никто не мог и помыслить о существовании Интернет-рекламы. А уже в 1999 г. годовой оборот мирового рекламного рынка, по данным Internet Advertising Bureau, составил 4,62 млрд долларов. При этом исследовательская компания Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. он составит около 45,5 млрд долларов.

Пример из другой области. Сегодня мы являемся свидетелями зарождения понятия m-commerce - коммерции, осуществляемой через средства мобильной связи. Конечно, пока оно существует скорее в теории, чем на практике, из-за технических ограничений существующих стандартов связи. Впрочем, пользователи мобильных телефонов уже сталкивались с нежелательными массовыми рассылками SMS-сообщений. Вскоре, прогуливаясь вечером по улице, вы вполне можете обнаружить на своем телефоне рекламу расположенного поблизости ресторана - технологически подобное возможно уже сейчас.

Можно предположить также, что стиральные машины, продаваемые в магазинах по бросовым ценам, будут воспринимать только порошки "Ихтиандр", а автомобильные компьютеры - навязчиво рекламировать при превышении скорости подушки безопасности фирмы "Смитсон и Смитсон". Какие новые способы продвижения товаров появятся в будущем, сейчас можно только гадать. Ясно одно: подход при их применении будет интегрированным.

Переходный возраст интеграции

Стремление к созданию интегрированных структур ощущается на российском рынке все сильнее. Правда, пока это воплотилось в переходную форму. В рекламных компаниях организуют PR-департаменты, а в PR-агентствах - отделы рекламы. Как правило, подобная тактика, не приводит к положительным результатам. Конкуренция на рынке высока, а свободных профессионалов мало. На практике сегодня над одним проектом работает оформившийся в некоей форме альянс из двух или более узкоспециализированных агентств. Работа по схеме ИМК требует единой координации, поэтому с высокой долей вероятности можно прогнозировать дальнейшее слияние подобных компаний в единую структуру.

Для создания универсальной ИМК-структуры необходимо наличие профессиональных кадров, организационных ресурсов, достаточно свободных источников финансирования, прозрачности при объединении и общего прозрачного бюджета для конкретных проектов. Понятно, что в условиях России, где еще недавно основная бизнес-стратегия при освоении бюджетов заказчика сводилась к принципу "бери, что плохо лежит", добиться такой идеальной картины не удастся за год или даже за два. Профессиональные интегрированные структуры на российском рынке - пока большая редкость. Тем не менее даже при таком положении вещей порой наблюдаются случаи эффективного применения ИМК-подхода.

ИМК по инициативе исполнителя

Рассмотрим пример из области высоких технологий. Компания X давно представляла новые технологии мобильной связи на мировом рынке, но российскому потребителю она практически была неизвестна. После рассмотрения всех предложенных вариантов организации кампании, включающих как рекламные, так и PR-акции, заказчику стало ясно, что работа по схеме ИМК и обращение к услугам универсального агентства будет оптимальным вариантом. Важная особенность данного проекта состояла в том, что по инициативе исполнителя финансовый ресурс кампании был разделен не по специализации "PR/реклама", а по хронологии: на "подготовительную фазу" и "активную фазу".

Первый этап - подготовка почвы для успешного старта кампании: подбор локальных источников корпоративной информации, анализ активности конкурентов на рынке и тому подобное. Кроме того, в этот период агентство-исполнитель стремилось инициировать интерес целевой аудитории к области деятельности компании-клиента. В частности, акцентировало внимание целевой аудитории на перспективности сотовой связи, мобильной коммерции и мобильных средств доступа в Интернет по сравнению со связью спутниковой. При этом, активно предоставляя информацию об успехах и обороте клиентской компании на мировом рынке, коммуникаторы старались никак не афишировать ее деятельность применительно к рынку локальному. Используя устоявшиеся на рынке термины, можно сказать, что на данном этапе все же несколько преобладали PR-действия.

Второй этап проекта был основан на подлинной интеграции технологий. В этот активный период, наряду с презентациями продукции компании на выставках, масштабной пресс-конференцией о начале работы российского офиса, осуществлялись рекламная кампания для специализированной аудитории, дотация рекламных бюджетов дилеров и партнеров. Кроме того, проводились партнерские семинары, менеджеры клиентской компании участвовали в тематических конференциях, road-show, специальных передачах в СМИ и так далее. Все эти акции происходили практически одновременно, и поскольку процесс требовал четкой координации, а порой и коррекции, то распыление работ между разными подрядчиками могло бы существенно снизить общий эффект кампании.

По итогам этих двух этапов компания заняла устойчивую позицию в тройке лидеров на своем сегменте рынка.

ИМК по инициативе заказчика

Другой пример. Компания - производитель программного обеспечения решала задачу по выводу на рынок новой операционной системы (ОС).

На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода.

Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительных версий и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес.

На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже "ждал" и был готов к потреблению.

На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ, прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промо-акции. Результаты проекта: высокая популярность продукта и ощутимый рост объемов продаж.

Стоит подчеркнуть любопытный факт. В первом примере ИМК-подход был предложен клиенту агентством, поэтому за его ходом следили с двух сторон. Во втором же случае единая ИМК-кампания явилась результатом действий различных агентств, воплощающих замысел клиента. Отдельные работы по выводу новой ОС одновременно осуществлялись несколькими агентствами, не подозревавших о наличии других исполнителей. Из каких компонентов складывалась вся эта гигантская мозаика, видел только клиент.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.