Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Контекст

Всепроникающая интеграция


Антон Гололобов
PR-менеджер агентства "PR-Technologies"
Версия для печати
Послать по почте

ИМК-подход подразумевает единый центр управления проектом, что несомненно выгодно для заказчика
Переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) является, говоря на языке классиков марксизма, исторически неизбежным. Его вводят в практику как "низы" (агентства), так и "верхи" (клиенты-заказчики). Более того, последние уже давно используют свойства ИМК-подхода, особенно его возможности собирать воедино разрозненные действия, направленные на продвижение тех или иных продуктов. Для реализации проекта заказчику удобнее иметь единый утвержденный бюджет, передаваемый единому же агентству-подрядчику. Подрядчикам же выгодно координировать клиентские акции собственными ресурсами и привносить идеи по продвижению продукции, не будучи связанными традиционными представлениями о функциях рекламного или PR-агентства. Следовательно, оптимальной структурой как для решения задач клиента, так и для успеха исполнителя становится универсальное коммуникационное агентство.


Промоушн forever, реклама for lunch

Существующее разделение технологий продвижения товаров и услуг на рекламу и PR можно объяснить относительной молодостью рынка и модой на эти понятия. Время, когда клиенты заказывали рекламную кампанию или большое количество публикаций в СМИ, постепенно уходит в прошлое. На смену терминам, ставящим деятельность коммуникаторов в жесткие рамки, приходит более емкое понятие "ИМК". Впрочем, и оно является своего рода ярлыком и, как и многие другие ярлыки, может оказаться временным. Не исключено, что по прошествии некоторого времени все технологии продвижения брэндов будут называться общим словом (например "communications") и включать в себя как давно привычные, так и доселе неизвестные приемы.

Так, еще несколько лет назад никто не мог и помыслить о существовании Интернет-рекламы. А уже в 1999 г. годовой оборот мирового рекламного рынка, по данным Internet Advertising Bureau, составил 4,62 млрд долларов. При этом исследовательская компания Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. он составит около 45,5 млрд долларов.

Пример из другой области. Сегодня мы являемся свидетелями зарождения понятия m-commerce - коммерции, осуществляемой через средства мобильной связи. Конечно, пока оно существует скорее в теории, чем на практике, из-за технических ограничений существующих стандартов связи. Впрочем, пользователи мобильных телефонов уже сталкивались с нежелательными массовыми рассылками SMS-сообщений. Вскоре, прогуливаясь вечером по улице, вы вполне можете обнаружить на своем телефоне рекламу расположенного поблизости ресторана - технологически подобное возможно уже сейчас.

Можно предположить также, что стиральные машины, продаваемые в магазинах по бросовым ценам, будут воспринимать только порошки "Ихтиандр", а автомобильные компьютеры - навязчиво рекламировать при превышении скорости подушки безопасности фирмы "Смитсон и Смитсон". Какие новые способы продвижения товаров появятся в будущем, сейчас можно только гадать. Ясно одно: подход при их применении будет интегрированным.

Переходный возраст интеграции

Стремление к созданию интегрированных структур ощущается на российском рынке все сильнее. Правда, пока это воплотилось в переходную форму. В рекламных компаниях организуют PR-департаменты, а в PR-агентствах - отделы рекламы. Как правило, подобная тактика, не приводит к положительным результатам. Конкуренция на рынке высока, а свободных профессионалов мало. На практике сегодня над одним проектом работает оформившийся в некоей форме альянс из двух или более узкоспециализированных агентств. Работа по схеме ИМК требует единой координации, поэтому с высокой долей вероятности можно прогнозировать дальнейшее слияние подобных компаний в единую структуру.

Для создания универсальной ИМК-структуры необходимо наличие профессиональных кадров, организационных ресурсов, достаточно свободных источников финансирования, прозрачности при объединении и общего прозрачного бюджета для конкретных проектов. Понятно, что в условиях России, где еще недавно основная бизнес-стратегия при освоении бюджетов заказчика сводилась к принципу "бери, что плохо лежит", добиться такой идеальной картины не удастся за год или даже за два. Профессиональные интегрированные структуры на российском рынке - пока большая редкость. Тем не менее даже при таком положении вещей порой наблюдаются случаи эффективного применения ИМК-подхода.

ИМК по инициативе исполнителя

Рассмотрим пример из области высоких технологий. Компания X давно представляла новые технологии мобильной связи на мировом рынке, но российскому потребителю она практически была неизвестна. После рассмотрения всех предложенных вариантов организации кампании, включающих как рекламные, так и PR-акции, заказчику стало ясно, что работа по схеме ИМК и обращение к услугам универсального агентства будет оптимальным вариантом. Важная особенность данного проекта состояла в том, что по инициативе исполнителя финансовый ресурс кампании был разделен не по специализации "PR/реклама", а по хронологии: на "подготовительную фазу" и "активную фазу".

Первый этап - подготовка почвы для успешного старта кампании: подбор локальных источников корпоративной информации, анализ активности конкурентов на рынке и тому подобное. Кроме того, в этот период агентство-исполнитель стремилось инициировать интерес целевой аудитории к области деятельности компании-клиента. В частности, акцентировало внимание целевой аудитории на перспективности сотовой связи, мобильной коммерции и мобильных средств доступа в Интернет по сравнению со связью спутниковой. При этом, активно предоставляя информацию об успехах и обороте клиентской компании на мировом рынке, коммуникаторы старались никак не афишировать ее деятельность применительно к рынку локальному. Используя устоявшиеся на рынке термины, можно сказать, что на данном этапе все же несколько преобладали PR-действия.

Второй этап проекта был основан на подлинной интеграции технологий. В этот активный период, наряду с презентациями продукции компании на выставках, масштабной пресс-конференцией о начале работы российского офиса, осуществлялись рекламная кампания для специализированной аудитории, дотация рекламных бюджетов дилеров и партнеров. Кроме того, проводились партнерские семинары, менеджеры клиентской компании участвовали в тематических конференциях, road-show, специальных передачах в СМИ и так далее. Все эти акции происходили практически одновременно, и поскольку процесс требовал четкой координации, а порой и коррекции, то распыление работ между разными подрядчиками могло бы существенно снизить общий эффект кампании.

По итогам этих двух этапов компания заняла устойчивую позицию в тройке лидеров на своем сегменте рынка.

ИМК по инициативе заказчика

Другой пример. Компания - производитель программного обеспечения решала задачу по выводу на рынок новой операционной системы (ОС).

На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода.

Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительных версий и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес.

На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже "ждал" и был готов к потреблению.

На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ, прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промо-акции. Результаты проекта: высокая популярность продукта и ощутимый рост объемов продаж.

Стоит подчеркнуть любопытный факт. В первом примере ИМК-подход был предложен клиенту агентством, поэтому за его ходом следили с двух сторон. Во втором же случае единая ИМК-кампания явилась результатом действий различных агентств, воплощающих замысел клиента. Отдельные работы по выводу новой ОС одновременно осуществлялись несколькими агентствами, не подозревавших о наличии других исполнителей. Из каких компонентов складывалась вся эта гигантская мозаика, видел только клиент.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.