Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/18


Практика ИМК: донести до каждого

Интегрированные маркетинговые коммуникации - новый управленческий подход, который уже сейчас используется многими известными российскими PR-агентствами. Как на российской почве "приживаются" западные концепции? Об этом корреспонденту "Со-общения" Анастасии Дедюхиной рассказывает Андрей Теребенин, генеральный директор консалтинговой группы "Треугольник".

- Андрей Борисович, давайте сначала проясним теоретические вопросы. Как Вы определяете понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК)?

- Любая коммерческая деятельность держится на трех "китах": производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, -. это и есть сфера ИМК. Построение коммуникаций должно быть подчинено в первую очередь бизнес-целям. Отсюда следующие требования к маркетингу в ИМК:

1) Маркетинговая концепция с четко прописанными целевыми аудиториями .- это основа ИМК, поскольку подход к каждому потребителю должен быть максимально индивидуализирован. Помимо определения целевых групп важно учитывать их психологические предпочтения и опасения. Все это нужно для того, чтобы правильно сформировать "послание" потребителю.

2) С потребителем необходимо постоянно поддерживать "обратную связь": важно не просто охватить максимально широкую аудиторию, а обеспечить правильное восприятие "послания". Кроме того, нужно отслеживать эффективность воздействия "послания".

3) Термин "интегрированные" означает, что все аспекты продвижения товара (реклама, PR, промоушн, выставки и т. д.) должны быть увязаны в рамках единой управленческой модели.

4) Специалистов ИМК (будь то внутренние службы или внешние агентства) привлекают к работе на этапе выработки концепции, а не спускают им "сверху" комплекс мероприятий для выполнения.

- Что нового ИМК привносят в PR-деятельность?

- Мой коллега Игорь Писарский ответил бы, что профессиональные компании уже давно работают согласно требованиям ИМК. "Треугольник", например, тесно сотрудничает с коллегами по "интеграции": консультантами по управлению, маркетологами, рекламщиками, промоутерами и так далее.

- Можно ли создать универсальную ИМК-компанию?

- А как ею управлять? "Треугольник" использует следующую управленческую модель. Компании, которые входят в "Треугольник" (PR-агентство "Р. И. М.", группа развития общественных связей "Михайлов и Партнеры" и Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"), существуют как независимые. В каждом конкретном проекте его руководитель "вытаскивает из общей корзины" тот ресурс, который ему нужен для реализации данного проекта. Он как бы "арендует" ресурс у его владельца по заранее согласованным внутрикорпоративным ценам.

- Что еще имеет значение для реализации ИМК?

- Для российских компаний важно, чтобы управленцы преодолели чрезмерное увлечение производственными показателями и всерьез занялись брэндингом. Примеры успешной работы по развитию и продвижению брэнда - российские компании "Калина", "Быстров", "Вимм-Билль-Данн". Мы рекомендуем клиентам начинать с корпоративного брэндинга: создать позитивный фон и на нем вводить торговые марки.

Неудачное продвижение брэнда сводится обычно к следующему: провели презентацию нового продукта в Москве, через три месяца начали ездить по городам-миллионникам, а там про московскую презентацию никто ничего не знает или забыли. Все надо начинать сначала.

- Насколько ИМК себя оправдывают?

- Во-первых, это существенная экономия бюджета. Во-вторых, кампания проводится не дискретно, а непрерывно, и эффект от нее получается долгоиграющим. Поэтому выводить новый брэнд значительно легче. В результате проведенной кампании накапливаются знания о потребителе, выстраиваются рабочие взаимоотношения с журналистами. Интересно, что пиарщики, которые никогда в жизни не следили за продажами, начинают ими интересоваться. Если бизнес строится на долгосрочной основе, без ИМК не обойтись.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.