Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/17


В поисках коммуникационной гармонии

Если соединить креативное, медийное, рекламное, маркетинговое и PR агенства можно получить коммуникативную группу. Вопрос только в том как всем этим управлять.
Коммуникативная группа АDV создана на базе креативного агентства Adventa (член сети Lower Lintas) и медийного агентства "Effect Media" (Initiative Media). В новую структуру также вошли ТМА (Draft Worldwide), PRPGroup (Weber Shandwick Worldwide), Brandnew (Octagon), IMA (Zentropy) и Sales Up (Initiative Media). Итого - семь агентств, хотя журнал "Маркетолог" (N11, 2000) называл восемь. Из списка "Маркетолога" исчезли Advance Market Research, Next Step и Active Communication. По нашим уточненным данным вместо них в ADV вошли IMA и Brandnew.

В самом конце прошлого года на рынке появился новый крупный игрок - коммуникационная группа ADV. Она объединила семь агентств разного профиля и получила более 50% акций каждой из вошедших в нее компаний. Руководство холдинга прогнозирует, что в случае успеха его капитализация в течение двух лет возрастет с 30 млн. до 100 млн. долларов. И все это благодаря случившемуся альянсу. Подобные консолидации очевидно выгодны, особенно с прогнозируемым ростом популярности ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Вместе с тем, очевидны и управленческие сложности существования подобного гиганта . Событие комментирует Дмитрий Коробков, президент ADV Group.

Объединяться выгодно

Исходная задача объединения состояла в увеличении доли нашего присутствия на рынке. При объединении планировалось увеличить услуги во всех сферах маркетинга и иметь в них как минимум 15% рынка. Теперь главная задача - доказать клиентам, что работа единой группы специалистов более эффективна, нежели услуги агентств разного профиля. Наше объединение во многом, вызвано появлением новой рыночной ниши - ИМК-услуг. В наиболее конкурентных отраслях бизнеса, прежде всего на рынке товаров повседневного спроса, такие компании, как Nestle, Interbrew, JTI и др. все больше склоняются к комплексному подходу. Конечно, термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" для большинства клиентов звучит сложно. Лучше всего заказчики понимают простые примеры. Поэтому при разговоре с клиентом постарайтесь оставить в стороне сложные теоретические выкладки и сделать акцент на ИМК как на более быстром, дешевом и эффективном способе донесения информации до потребителя.

Не делать ошибок

Распространенная ошибка сторонников ИМК подхода - завышенная оценка эффективности косвенных форм воздействия, например - спонсирования. Эта форма позволяет лишь запечатлеть в сознании потребителя яркий логотип компании. Первым шагом при продвижении товаров повседневного спроса должна оставаться телевизионная история с распространением информации о бренде. В этом случае спонсорство (конкурсы, специальные события) может только усилить эффект рекламного взаимодействия с потребителем. Поэтому для начала реклама знакомит потребителя с рациональными и эмоциональными аспектами брэнда.

Спонсорство же эффективно при продвижении товаров, ориентированных на узкую целевую группу. Товары для спорта, например, лучше раскручивать путем спонсирования различных турниров.

Впрочем, чаще встречается другая крайность. Она связана со стереотипами многих клиентов, которые пренебрегают косвенными формами промоции, традиционно уповая на телевизионную рекламу.

Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо "иметь под рукой" все современные прямые и косвенные формы продвижения товара. Именно эту возможность мы получаем вместе с созданием ADV.

Есть два способа обставить мебелью новую квартиру. Вариант первый - вы обходите вереницу магазинов и покупаете разные предметы по выгодным для вас ценам. Но задача единого стилевого решения обстановки не решена. Вариант второй - вы ограничиваетесь одним магазином, который предоставляет готовое дизайн-решение вашего помещения. Конечно, второй вариант привлекательнее. Вопрос только в цене на подобную услугу.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.