Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/16


ИМК на горизонте русского PR

Приживутся ли интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) на российской почве?
Стратегически мыслящие клиенты требуют от пиарщиков не просто PR-сопровождения принятых решений, а участия в процессе их выработки. Например: выводить ли сегодня новый продукт или брэнд на рынок? Проводить или нет реструктуризацию компании? Размещать или нет информацию в СМИ?

Спрос на услуги специалистов по организации пресс-конференций, созданию красивых буклетов и именных писем падает. Те, кто хочет остаться на рынке "связей с общественностью", должны научиться замешивать новый "коктейль" на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - считает Сергей Беленков, генеральный секретарь РАСО, директор Института независимого коммуникационного анализа (INCA).

Перед PR-специалистами, которые намерены работать по прогрессивным мировым стандартам, стоят две задачи. Первая - освоить новую технологию работы (ИМК). Вторая, более трудная - приучить клиентов потреблять новый маркетинговый "коктейль". Беседу ведет обозреватель "Со-Общения" Александр Моисеев.

ИМК-подход - ошибки кухни

- Какие реалии современного рынка заставляют PR-специалистов задумываться о необходимости поиска новых подходов и форм работы?

- Первая реальная проблема - это общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний. Цифры рекламных объемов традиционно считались индикатором успешности бизнеса. Сегодня их рост уже не всегда означает реальное увеличение прибыли компании. Второе - развитие интернет-технологий во многом снизит эффективность традиционного распространения информации, которое практиковали PR-агентства. Привычные презентационные материалы на бумаге и "очные" пресс-конференции останутся, но спрос на услуги такого рода специалистов будет падать.

Становится ясно, что для выживания необходимо смешивать новый "коктейль" на рынке, и одно из его названий - ИМК.

Но одно дело - понимание, а второе - реализация.

- А в чем сложности воплощения этой стратегии на практике?

- Конечно, нашим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК. Но основное препятствие - это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специалист выстраивает "параллели". Он же распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т. д. В лучшем случае можно говорить о стремлении добиться "бесконфликтного параллелизма" между разными специалистами. Поскольку усилия специалистов направлены не на составление оптимального рецепта "коктейля", а на дележ бюджета.

Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Бесконфликтность, конечно, лучше, чем путаница, но до гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко.

Свобода - это прежде всего ответственность

- Вы оперируете такими понятиями, как "интегральный коммуникатор", "коммуникационный стратег". Чем эта профессиональная деятельность отличается от PR?

- В настоящее время есть много примеров, где реклама втягивает внутрь себя PR-технологии. Пример: появление Горбачева в рекламе пиццы. Обеспечить бесплатные показы этого ролика было бы невозможно, если бы там не было Горбачева. Проанализировав подобные примеры, некоторые PR-практики пришли к мысли, что ключ к решению проблемы лежит в межпрофессиональном синтезе. Представители "смежных профессий" должны договориться о том, как объединить различные направления коммуникаций. Но и это не выход.

Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать "интегратором". Следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.

- А они уже есть?

- Не торопитесь... Не так давно первым лицам ряда крупных западных компаний был задан вопрос о том, какого PR-менеджера они хотели бы видеть в своей фирме завтра. Результаты исследования были доложены на недавно состоявшейся конференции британского IPR (Institute of Public Relations). Английские PR-специалисты были уверены, что клиенты и работодатели захотят традиционных примитивных услуг по "раскрутке" и PR-обеспечению. Они уже приготовились возмущаться: сколько можно пресс-релизы писать, ведь мы готовы осуществлять стратегический консалтинг!

Однако итоги опроса показали обратное. Руководители компаний продемонстрировали заинтересованность в специалистах, способных, занимая постоянное место в совете директоров, давать заключение по принятию любого решения - не только коммуникационного, но и финансового, производственного, организационного. И тогда PR-специалисты возмущенно спросили: "А кто же будет пресс-релизы писать?!"

Это во многом объяснимо. Свобода действий предполагает ответственность. Даже западные PR-кадры во многом не готовы выполнять функции стратегического консультирования. Не потому, что боятся, - попросту не хватает квалификации. Они привыкли работать на инструментально-прикладном уровне и четко знают, где лучше провести пресс-конференцию, в каком издании разместить статью или рекламу. Понятно, что большая часть PR-специалистов во всем мире - выходцы из журналистики, и неудивительно, что они отдают предпочтение медиа-рилейшнз. Кроме того, по итогам пресс-конференций гораздо проще и удобнее отчитываться перед клиентом - пришло столько-то журналистов, опубликовано столько-то материалов.

А между тем эффективность немедийных и квазимедийных форм воздействия на аудитории сегодня во многих случаях намного выше. Media-relations развиваются особенно успешно, как правило, там, где опираются на специальные мероприятия, социальное спонсорство, direct-mail, интернет-технологии и т. п.

ИМК часто понимаются как механическое сложение маркетинга, рекламы и PR. Заказчик сам разрабатывает marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами. Это все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости "загрузить" всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников.

ИМК в России

- И все же: ИМК в России - это вопрос будущего или настоящего?

- Инструментарий пиарщиков постоянно расширяется, но при этом усложняется и сам процесс подбора инструментов. Если угодно, вкус коктейля зависит не только от качества ингредиентов, но и от соблюдения определенной пропорции. Поэтому в первую очередь сегодня требуются грамотные составители рецептов, или "стратеги-интеграторы". Даже на Западе специалисты такого рода пока редкость. На нашем рынке актуальность новых подходов лишь начинает осознаваться. Тяжелее всего донести ее до клиентов! Взяв курс на интегрированный маркетинг, PR-практики сплошь и рядом сталкиваются со стереотипами заказчика и работодателя, которые продолжают требовать отдельно (или параллельно) рекламу, креатив, организацию пресс-конференций, специальных событий и так далее.

Любая компания, продвигающая на рынок товар или услугу нового типа, сталкивается с тем, что потребителя нужно активно формировать. В данном случае ИМК как услуга не исключение. Поэтому PR-агентствам не стоит тратить время на разговоры о "нерадивом заказчике". Нужно не только искать потенциального потребителя, но и активно формировать его.

PR-агентствам, ориентированным на интегрированные проекты, стоит вложиться в их продвижение. Напомним, что фирме IBM пришлось приложить немало усилий, чтобы раскрутить свои компьютеры, - вплоть до бесплатной поставки современных дорогостоящих моделей престижным университетам.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.