Исследования потребительского рынка показывают, что:

• восемь из десяти взрослых страдают от воспаления десен или от наиболее распространенного симптома этого заболевания - кровоточения;
• большинство людей не отдают себе отчет в том, что больны воспалением десен, так как они не знают симптомов этого заболевания или считают, что они здоровы. "Мои десны кровоточат только после чистки зубов. Ну и что? Это ведь с каждым случается";
• большинство людей не воспринимает воспаление десен серьезно: "Не из-за чего беспокоиться - от этого не умирают";
• недостаточная информированность всего взрослого населения особенно сильно проявляется в испаноязычной среде. Об этом свидетельствуют исследования, результаты которых опубликованы в "Газете Американской стоматологической ассоциации".

Цель

Представить зубную пасту Crest Gum Care компании Procter & Gamble в качестве единственной зубной пасты на территории США, получившей клинические доказательства своей способности бороться с воспалением десен и их кровоточением.

Какой была бы традиционная программа продвижения Crest Gum Care?

В данном случае целевая группа очень велика (почти 80% взрослых в США, которые страдают от воспаления десен). Программа продвижения потребует серьезных затрат по всем коммуникационным направлениям. Чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов, необходимо:

• провести маркетинговые исследования и выяснить ожидания потребителей;
• создать новое креативное решение и провести на его основе:

1) масштабную рекламную кампанию (прайм-тайм и передачи, рейтинг которых наиболее высок),

2) PR-кампанию - размещение публикаций, рассказывающих о новом продукте Procter & Gamble, в наиболее популярных изданиях;

• обеспечить дополнительную промоушн-поддержку - рекламные акции в магазинах, сэмплинги.

Вместо этого Procter & Gamble разработала интегрированную программу, позволившую в короткие сроки привлечь внимание к проблеме воспаления десен и представить новый продукт Procter & Gamble в качестве "ответа" компании на "выявленную угрозу здоровью американцев".

Задачи ИМК-программы

• Проинформировать взрослое население о важности сохранения здоровья десен.
• Провести интегрированную маркетинговую программу по презентации зубной пасты Сrest Gum Care.
• Обеспечить для Procter & Gamble "собственность на информацию" по теме здоровья десен.
• Создать значительное позитивное освещение в прессе.

Креативный сценарий

• Кровоточение не может считаться нормальным состоянием, так как является симптомом воспаления десен.
• Воспаление десен - это широко распространенное и довольно серьезное заболевание. Оно может повлечь за собой еще более серьезные заболевания десен, что является основной причиной выпадения зубов у взрослых.
• Воспаление десен - это лишь определенная стадия общего заболевания десен, которое может быть излечено.
• Сrest Gum Care - единственная зубная паста, получившая клинические доказательства своей способности бороться с воспалением десен и кровоточением.

Стратегия

• Создать набор коммуникационных инструментов, который можно применять: 1) в качестве долгосрочного источника информации для прессы по вопросам заболеваний десен; 2) для презентации продукта.
• Провести специальную программу в прессе, рассчитанную на привлечение испаноязычного населения.

Тактика

• Организовать освещение состояния рынка двадцатью наиболее известными специалистами-стоматологами. Это означает донесение до широких кругов населения основных идей, касающихся заболеваний десен и продвигаемого продукта.
• Создать специальный тест, способный помочь потребителям провести самостоятельную оценку состояния десен.
• Издать всеобъемлющую брошюру о воспалении десен, посвященную самому заболеванию, его последствиям и способам лечения.
• Организовать общеамериканский месячник по уходу за деснами, основным содержанием которого является презентация Сrest Gum Care.
• Провести пресс-конференцию в Нью-Йорке. Основная цель - сделать Сrest Gum Care и указанный месячник главной новостью.
• Организовать "горячую линию" по вопросам здоровья десен.

Критерии оценки программы

• Количество публикаций.
• Содержательность публикаций.
• Количество заказов на получение брошюры.
• Количество звонков по "горячей линии".

Результаты

При помощи интегрированной коммуникационной программы удалось достичь поставленных целей по следующим направлениям:

• Уровень осведомленности о проблеме. Институт анализа новостей сообщил, что в 91% публикаций в прессе упоминалось о явных выгодах продукта и его необходимости.
• Собственность на информацию, связанную с темой здоровья десен. Проведение общеамериканского месячника по уходу за деснами позиционировало Сrest Gum Care в качестве лидера среди средств борьбы с заболеваниями десен. Положительные высказывания известных стоматологов, представлявших данный продукт, существенно улучшили его позиционирование.
• Общее использование прессы. Эта программа вызвала более 120 миллионов отзывов потребителей в печати, на телевидении и радио США, а также в ходе обзоров рынка в печати с необычайно высоким рейтингом при продвижении данной идеи.

Главное достижение

Через три месяца доля присутствия Сrest Gum Care на рынке превысила планируемый годовой уровень на 19%.

Материал предоставлен КГ "Кузьменков и Партнеры"