Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/15


Вашему здоровью грозит опасность

Предлагаем пример успешного продвижения при помощи ИМК зубной пасты Сrest Gum Care компании Procter & Gamble
Эффективность любой методики, как известно, проверяется только практикой. Об интегрированных маркетинговых коммуникациях заговорили после первого успеха интегрированной программы продвижения продукта. Этот продукт - зубная паста Crest Gum Care. Коммуникационная стратегия производителя - компании Procter & Gamble - обеспечила планируемый годовой уровень продаж уже через три месяца. Предлагаем вашему вниманию описание этой программы, уже ставшей для пиарщиков "классикой жанра".

Анализ ситуации

Исследования потребительского рынка показывают, что:

Цель

Представить зубную пасту Crest Gum Care компании Procter & Gamble в качестве единственной зубной пасты на территории США, получившей клинические доказательства своей способности бороться с воспалением десен и их кровоточением.

Какой была бы традиционная программа продвижения Crest Gum Care?

В данном случае целевая группа очень велика (почти 80% взрослых в США, которые страдают от воспаления десен). Программа продвижения потребует серьезных затрат по всем коммуникационным направлениям. Чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов, необходимо:

1) масштабную рекламную кампанию (прайм-тайм и передачи, рейтинг которых наиболее высок),

2) PR-кампанию - размещение публикаций, рассказывающих о новом продукте Procter & Gamble, в наиболее популярных изданиях;

Вместо этого Procter & Gamble разработала интегрированную программу, позволившую в короткие сроки привлечь внимание к проблеме воспаления десен и представить новый продукт Procter & Gamble в качестве "ответа" компании на "выявленную угрозу здоровью американцев".

Задачи ИМК-программы

Креативный сценарий

Стратегия

Тактика

Критерии оценки программы

Результаты

При помощи интегрированной коммуникационной программы удалось достичь поставленных целей по следующим направлениям:

Главное достижение

Через три месяца доля присутствия Сrest Gum Care на рынке превысила планируемый годовой уровень на 19%.

Материал предоставлен КГ "Кузьменков и Партнеры"

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.