Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Контекст

Вашему здоровью грозит опасность


Какой была бы традиционная программа продвижения Crest Gum Care?
Версия для печати
Послать по почте

Предлагаем пример успешного продвижения при помощи ИМК зубной пасты Сrest Gum Care компании Procter & Gamble
Эффективность любой методики, как известно, проверяется только практикой. Об интегрированных маркетинговых коммуникациях заговорили после первого успеха интегрированной программы продвижения продукта. Этот продукт - зубная паста Crest Gum Care. Коммуникационная стратегия производителя - компании Procter & Gamble - обеспечила планируемый годовой уровень продаж уже через три месяца. Предлагаем вашему вниманию описание этой программы, уже ставшей для пиарщиков "классикой жанра".


Анализ ситуации

Исследования потребительского рынка показывают, что:

  • восемь из десяти взрослых страдают от воспаления десен или от наиболее распространенного симптома этого заболевания - кровоточения;
  • большинство людей не отдают себе отчет в том, что больны воспалением десен, так как они не знают симптомов этого заболевания или считают, что они здоровы. "Мои десны кровоточат только после чистки зубов. Ну и что? Это ведь с каждым случается";
  • большинство людей не воспринимает воспаление десен серьезно: "Не из-за чего беспокоиться - от этого не умирают";
  • недостаточная информированность всего взрослого населения особенно сильно проявляется в испаноязычной среде. Об этом свидетельствуют исследования, результаты которых опубликованы в "Газете Американской стоматологической ассоциации".

Цель

Представить зубную пасту Crest Gum Care компании Procter & Gamble в качестве единственной зубной пасты на территории США, получившей клинические доказательства своей способности бороться с воспалением десен и их кровоточением.

Какой была бы традиционная программа продвижения Crest Gum Care?

В данном случае целевая группа очень велика (почти 80% взрослых в США, которые страдают от воспаления десен). Программа продвижения потребует серьезных затрат по всем коммуникационным направлениям. Чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов, необходимо:

  • провести маркетинговые исследования и выяснить ожидания потребителей;
  • создать новое креативное решение и провести на его основе:

1) масштабную рекламную кампанию (прайм-тайм и передачи, рейтинг которых наиболее высок),

2) PR-кампанию - размещение публикаций, рассказывающих о новом продукте Procter & Gamble, в наиболее популярных изданиях;

  • обеспечить дополнительную промоушн-поддержку - рекламные акции в магазинах, сэмплинги.

Вместо этого Procter & Gamble разработала интегрированную программу, позволившую в короткие сроки привлечь внимание к проблеме воспаления десен и представить новый продукт Procter & Gamble в качестве "ответа" компании на "выявленную угрозу здоровью американцев".

Задачи ИМК-программы

  • Проинформировать взрослое население о важности сохранения здоровья десен.
  • Провести интегрированную маркетинговую программу по презентации зубной пасты Сrest Gum Care.
  • Обеспечить для Procter & Gamble "собственность на информацию" по теме здоровья десен.
  • Создать значительное позитивное освещение в прессе.

Креативный сценарий

  • Кровоточение не может считаться нормальным состоянием, так как является симптомом воспаления десен.
  • Воспаление десен - это широко распространенное и довольно серьезное заболевание. Оно может повлечь за собой еще более серьезные заболевания десен, что является основной причиной выпадения зубов у взрослых.
  • Воспаление десен - это лишь определенная стадия общего заболевания десен, которое может быть излечено.
  • Сrest Gum Care - единственная зубная паста, получившая клинические доказательства своей способности бороться с воспалением десен и кровоточением.

Стратегия

  • Создать набор коммуникационных инструментов, который можно применять: 1) в качестве долгосрочного источника информации для прессы по вопросам заболеваний десен; 2) для презентации продукта.
  • Провести специальную программу в прессе, рассчитанную на привлечение испаноязычного населения.

Тактика

  • Организовать освещение состояния рынка двадцатью наиболее известными специалистами-стоматологами. Это означает донесение до широких кругов населения основных идей, касающихся заболеваний десен и продвигаемого продукта.
  • Создать специальный тест, способный помочь потребителям провести самостоятельную оценку состояния десен.
  • Издать всеобъемлющую брошюру о воспалении десен, посвященную самому заболеванию, его последствиям и способам лечения.
  • Организовать общеамериканский месячник по уходу за деснами, основным содержанием которого является презентация Сrest Gum Care.
  • Провести пресс-конференцию в Нью-Йорке. Основная цель - сделать Сrest Gum Care и указанный месячник главной новостью.
  • Организовать "горячую линию" по вопросам здоровья десен.

Критерии оценки программы

  • Количество публикаций.
  • Содержательность публикаций.
  • Количество заказов на получение брошюры.
  • Количество звонков по "горячей линии".

Результаты

При помощи интегрированной коммуникационной программы удалось достичь поставленных целей по следующим направлениям:

  • Уровень осведомленности о проблеме. Институт анализа новостей сообщил, что в 91% публикаций в прессе упоминалось о явных выгодах продукта и его необходимости.
  • Собственность на информацию, связанную с темой здоровья десен. Проведение общеамериканского месячника по уходу за деснами позиционировало Сrest Gum Care в качестве лидера среди средств борьбы с заболеваниями десен. Положительные высказывания известных стоматологов, представлявших данный продукт, существенно улучшили его позиционирование.
  • Общее использование прессы. Эта программа вызвала более 120 миллионов отзывов потребителей в печати, на телевидении и радио США, а также в ходе обзоров рынка в печати с необычайно высоким рейтингом при продвижении данной идеи.

Главное достижение

Через три месяца доля присутствия Сrest Gum Care на рынке превысила планируемый годовой уровень на 19%.

Материал предоставлен КГ "Кузьменков и Партнеры"


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.