Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/11


Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций

В арсенале российских пиарщиков появился новый эффективный инструмент - ИМК (или IMC)
IMC-подход - это новый взгляд на старые проблемы. Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?

IMC-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте.

И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку IMC-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Смотрите приведенные примеры.

"Несмотря на то что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации непременно интегрируют свои коммуникационные программы", - писал в 1997 г. Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller Inc.

Идея

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

В 50-х гг. интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

От идеи до реализации... 40 лет

Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением IMC-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной.

"ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео Бернетт". Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

"Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации" (Филипп Котлер).

Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

"В сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. IМС-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

IMC в теории

Самое сложное - это коротко объяснить, что же такое IMC. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе. Типичная ошибка в том, что IMC очень часто воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что "IMC - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией", понятнее не становится.

Если пытаться объяснять как можно проще, то "сложение" - это прибавление чего-то к чему-то, а "интеграция" - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Поэтому PR-кампания с учетом рекламной составляющей - это не IMC. Например, рекламная кампания - это ролики на ТВ с эмоциональной или функциональной характеристикой товара. Поддерживает ее PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя (экологически чистый продукт, социальная ответственность бизнеса, надежность и так далее). По сути дела, эти две кампании (рекламная и PR) внутренне между собой не связаны, хотя речь идет об одном и том же брэнде. В итоге, конечно, создается некоторое целостное восприятие производителя и товара. Но это еще не IMC!

Естественное движение к IMC-подходу

До сих пор роль PR как одного из маркетинговых инструментов вызывает большие споры. Ощущая все большее вовлечение PR в вопросы маркетинга на собственной практике, я до последнего времени все же считал это проявлением несовершенства российского рынка. Сомнения окончательно рассеялись во время последнего Всемирного конгресса PR-2000, завершившегося недавно в Чикаго. Именно на конгрессе, пожалуй, впервые произошло "теоретическое" оформление революционных изменений, происходящих в PR-бизнесе в последнее десятилетие, - движения этой профессии от абстрактных "связей с общественностью" к "коммуникациям", интегрирующимся в маркетинговый mix.

О том, что PR способен не только "связывать с общественностью", но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж, говорят, например, следующие факты. За три месяца с начала официальной презентации игровой приставки Nintendo64 в США было продано 1,75 млн комплектов. Эта видеоприставка стала бестселлером года в результате комплексной кампании в области связей с общественностью, проводившейся в течение трех лет. DaymlerChrysler получил более 3000 звонков и писем от заинтересованных клиентов в результате только активной предварительной информационной кампании в поддержку автомобиля Dodge Viper, а 60 % этих автомобилей уже были заказаны за год до начала их производства и рекламы. Продажи красного вина возросли в США на 44 %, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50 % в результате ежедневного употребления двух стаканов красного вина.

IMC на практике

Интегрированные программы трудоемки и интеллектуалоемки. При том что охватывается более узкая аудитория, необходимо понимание ее проблем и специфики, разговор в режиме "диалог", налаживание обратной связи, составление баз данных потенциальной аудитории. Поэтому IMC требует других методов управления.

В 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Руководителю, естественно, удобнее иметь дело с одним человеком. Он ставит своему заместителю комплексную задачу: "Это - бюджет. Это - маркетинговые цели. Это - средства и план их использования. Это - график возврата. Что дальше - решай сам". Один управляющий проектом должен вести весь проект в совокупности, формулируя заказы и для рекламной службы, и для PR-службы.

В большинстве современных компаний такая интеграция уже произошла. Это проще и быстрее, чем искать пять агентств, работающих по различным направлениям (PR, реклама, промоушн и так далее), и обеспечивать их взаимопонимание. Один руководитель (допустим вице-президент по маркетингу) работает с управляющим коммуникационного агентства. Они вместе формулируют задачу и контролируют исполнение. Заказчику нужен результат, который достигается при помощи коммуникационных инструментов. Как правило, никто не вникает в специфику отдельных стадий работы.

С интеграцией на уровне агентств все несколько сложнее. В PR-агентствах есть в основном специалисты по media-relations, которые меньше подготовлены с точки зрения маркетинга. Классические пиарщики говорят, что они ответственны за репутацию, узнаваемость компании, а уровень продаж - это забота маркетинговой службы. Им сложно включать в свои концепции "показатель маркетингового результата". Кроме того, ИМК требуют наличия креативного элемента в PR-программах. Далеко не все пиарщики привыкли создавать новые идеи, оперируя стандартным набором PR-инструментов. Но зато в PR-агентствах более гибкий менеджмент, для них работа в режиме изменяющейся ситуации - это нормально.

Чего нет у рекламщиков? Естественно, практики отношений со СМИ. В рекламных агентствах более механистический менеджмент, достаточно жесткие схемы администрирования, нет быстрого реагирования на ситуацию. Зато значительно более развито креативное начало, есть разработки в области рекламной социологии и рекламного маркетинга.

Соответственно, ни рекламное, ни PR-агентство не может заниматься IMC "в одиночку".

Поэтому рекламные агентства пытаются купить PR-агентства (но не могут перенести туда свои управленческие навыки); PR-агентства создают в своей структуре рекламные отделы.

PR-агентства чаще и лучше выходят на комплексный PR, потому что они вполне в состоянии обеспечить рекламную поддержку (advertising support) для своих кампаний. Они "выращивают" при себе маленькие рекламные структуры. Также на рынке имеют место попытки слияния рекламных и PR-агенств. Но если это только формальная "декларация о сотрудничестве", интегрированного продукта не получится.

А ментальность у рекламщиков и пиарщиков действительно разная. Поэтому интеграция зачастую проходит достаточно тяжело. Тем не менее это необходимо, если "узкоспециализированные агентства" не хотят проиграть борьбу за клиента.

"Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей" (Филипп Котлер).

В России проще продвигать новое

Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые брэнды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, - и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка.

Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Особенно когда - в силу меньшего обюрокрачивания - есть возможность пообщаться напрямую с руководителем компании.

Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед "коммуникаторами". Компаниям нужны быстрые результаты. Создание брэнда, продвижение брэнда, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.