Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/c/10


Купите себе здоровье

Есть два варианта продвижения товара. Первый - дорогой, второй - эффективный

Рассмотрим маркетинговую ситуацию и два варианта ее решения. Представьте себе такую ситуацию: крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин средней ценовой категории в мягкой упаковке.

Вариант 1

Традиционный подход продвижения такого продукта

1. Маркетинг.
Общий бюджет - 25 тыс. долларов.
1.1. Изучение и анализ целевой аудитории.
1.2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - "молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка n рублей в год".
2. Реклама.
Общий бюджет - 830 тыс. долларов.
2.1. Производство рекламы.
Бюджет - 30 тыс. долларов.
2.1.1. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету. Например: "Здоровый ребенок - радость для всей семьи", или "Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить", или "Содержит чего-то на 20 % больше" и т. п.
2.1.2. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя, и создание самого рекламного продукта.
2.2. Размещение рекламы.
Бюджет - 800 тыс. долларов.
2.2.1. Медиа-планирование - размещение рекламы в прайм-тайм или создание "мыльной оперы". 2.2.2. Размещение рекламных роликов.
3. Промоушн-поддержка.
Бюджет - 150 тыс. долларов.
3.1. Промоушн-поддержка, например сэмплинги.

Бюджет - 150 тыс. долларов.

Итоговый бюджет варианта 1 (приблизительный оптимизированный вариант) составит 1,005 млн долларов.

Вариант 2

Интегрированная коммуникационная программа

1. Анализ ситуации - выявление проблемы.
Общий бюджет - 35 тыс. долларов.
1.1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
1.2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса; в СМИ - методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
2. Широкое обсуждение выявленной проблемы.
Общий бюджет - 50 тыс. долларов.
2.1. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
Бюджет - 15 тыс. долларов.
2.2. Открытие горячей линии - "специалисты компании отвечают на вопросы родителей" - совместный проект компании и ряда массовых изданий (газет, радио, ТВ).
Бюджет - 30 тыс. долларов.
2.3. Создание специального консультационного сайта-ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом. Бюджет - 5 тыс. долларов.
3. Подготовка продаж.
Общий бюджет - 105 тыс. долларов.
3.1. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на "выявленную" проблему весеннего ослабления детей.
Бюджет - 20 тыс. долларов.
3.2. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант "символа здоровья", который будет размещен на упаковке нового продукта. Бюджет - 20 тыс. долларов.
3.3. Анализ почты с организацией награждения победителя конкурса.
Бюджет - 25 тыс. долларов.
3.4. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах "под символом здоровья". Бюджет - 40 тыс. долларов.
4. Рекламная поддержка начала продаж.
Общий бюджет - 225 тыс. долларов.
4.1. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т. д.
Бюджет - 25 тыс. долларов.
4.2. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта.

Бюджет - 200 тыс. долларов.

Итоговый бюджет варианта 2 - 415 тыс. долларов.

Сравнительный анализ затрат и результатов

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Вариант 1: Традиционный подход

Бюджет - 1 050 000 долларов.

Инструменты: ТВ-реклама, промоушн.

Количество штатных специалистов проекта - 3.

Результаты: значительный охват аудитории; информирование о проекте и его основном свойстве или создание эмоциональной притягательности продукта (в зависимости от креативного решения).

Вариант 2: IMC

Бюджет - 415 000 долларов.

Инструменты: прямая ТВ-реклама, почтовая рассылка, конкурсы, семинары, объявления в прессе, PR (медиа рилейшнз), презентации.

Количество штатных специалистов проекта - 5.

Результаты: меньший охват аудитории, но в основном целевой; многоканальное информирование о продукте и его свойствах; привлечение внимания к проблеме авитаминоза; привлечение на сторону компании лидеров мнений; создание двухсторонней связи с потребителями; демонстрация социальной позиции производителя; составление собственных баз данных по специалистам с возможностью продолжения общения.

Материал подготовлен КГ "Кузьменков и Партнеры"

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.