Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Контекст

Купите себе здоровье


Материал подготовлен КГ "Кузьменков и Партнеры"
Версия для печати
Послать по почте

Есть два варианта продвижения товара. Первый - дорогой, второй - эффективный

Рассмотрим маркетинговую ситуацию и два варианта ее решения. Представьте себе такую ситуацию: крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин средней ценовой категории в мягкой упаковке.

Вариант 1

Традиционный подход продвижения такого продукта

1. Маркетинг.
Общий бюджет - 25 тыс. долларов.
1.1. Изучение и анализ целевой аудитории.
1.2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - "молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка n рублей в год".
2. Реклама.
Общий бюджет - 830 тыс. долларов.
2.1. Производство рекламы.
Бюджет - 30 тыс. долларов.
2.1.1. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету. Например: "Здоровый ребенок - радость для всей семьи", или "Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить", или "Содержит чего-то на 20 % больше" и т. п.
2.1.2. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя, и создание самого рекламного продукта.
2.2. Размещение рекламы.
Бюджет - 800 тыс. долларов.
2.2.1. Медиа-планирование - размещение рекламы в прайм-тайм или создание "мыльной оперы". 2.2.2. Размещение рекламных роликов.
3. Промоушн-поддержка.
Бюджет - 150 тыс. долларов.
3.1. Промоушн-поддержка, например сэмплинги.

Бюджет - 150 тыс. долларов.

Итоговый бюджет варианта 1 (приблизительный оптимизированный вариант) составит 1,005 млн долларов.

Вариант 2

Интегрированная коммуникационная программа

1. Анализ ситуации - выявление проблемы.
Общий бюджет - 35 тыс. долларов.
1.1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
1.2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса; в СМИ - методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
2. Широкое обсуждение выявленной проблемы.
Общий бюджет - 50 тыс. долларов.
2.1. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
Бюджет - 15 тыс. долларов.
2.2. Открытие горячей линии - "специалисты компании отвечают на вопросы родителей" - совместный проект компании и ряда массовых изданий (газет, радио, ТВ).
Бюджет - 30 тыс. долларов.
2.3. Создание специального консультационного сайта-ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом. Бюджет - 5 тыс. долларов.
3. Подготовка продаж.
Общий бюджет - 105 тыс. долларов.
3.1. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на "выявленную" проблему весеннего ослабления детей.
Бюджет - 20 тыс. долларов.
3.2. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант "символа здоровья", который будет размещен на упаковке нового продукта. Бюджет - 20 тыс. долларов.
3.3. Анализ почты с организацией награждения победителя конкурса.
Бюджет - 25 тыс. долларов.
3.4. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах "под символом здоровья". Бюджет - 40 тыс. долларов.
4. Рекламная поддержка начала продаж.
Общий бюджет - 225 тыс. долларов.
4.1. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т. д.
Бюджет - 25 тыс. долларов.
4.2. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта.

Бюджет - 200 тыс. долларов.

Итоговый бюджет варианта 2 - 415 тыс. долларов.

Сравнительный анализ затрат и результатов

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Вариант 1: Традиционный подход

Бюджет - 1 050 000 долларов.

Инструменты: ТВ-реклама, промоушн.

Количество штатных специалистов проекта - 3.

Результаты: значительный охват аудитории; информирование о проекте и его основном свойстве или создание эмоциональной притягательности продукта (в зависимости от креативного решения).

Вариант 2: IMC

Бюджет - 415 000 долларов.

Инструменты: прямая ТВ-реклама, почтовая рассылка, конкурсы, семинары, объявления в прессе, PR (медиа рилейшнз), презентации.

Количество штатных специалистов проекта - 5.

Результаты: меньший охват аудитории, но в основном целевой; многоканальное информирование о продукте и его свойствах; привлечение внимания к проблеме авитаминоза; привлечение на сторону компании лидеров мнений; создание двухсторонней связи с потребителями; демонстрация социальной позиции производителя; составление собственных баз данных по специалистам с возможностью продолжения общения.

Материал подготовлен КГ "Кузьменков и Партнеры"


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.