Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Академия

Почему брэнд лучше марки?


Михаил Черныш
ведущий научный сотрудник Института социологии РАН, кандидат социологических наук
Версия для печати
Послать по почте

Понятие "брэнд" укоренилось в обиходном языке русского бизнеса не случайно. Оно действительно имеет свои особые значения и поэтому не может быть заменено понятием "торговая марка"

В последнее время мне часто приходилось отвечать на этот вопрос. В очередной раз формулируя ответ, я вдруг понял, что у вопроса есть два очевидных подтекста. С одной стороны, вопрос содержит в себе элемент сомнения в том, что эта проблематика актуальна для российской экономики в нынешнем ее состоянии. К радости, таких сомнений становится все меньше. Второй подтекст упомянутого вопроса подразумевает неудовольствие от вторжения в русскую речь очередного "иноземца" - неудобного и некрасивого слова "брэнд". Ведь есть слово "марка"! Стоит ли засорять русский язык? На наш взгляд, это - вопрос риторический. В январском номере "Эксперта" есть материал, посвященный рыночным стратегиям российских предприятий. Там, в прямой речи маркетологов и менеджеров, вы увидите частое упоминание "брэндов" при почти полном отсутствии "марок". Понятие "брэнд" прочно вошло в обиходный язык российского бизнеса, уверенно вытеснив из него традиционную "марку".

Доблестные герои Клинта Иствуда именно по брэндам определяли угонщиков крупного рогатого скота. Наличие чужого брэнда, или метки, давало им право карать вороватых коллег тугой петлей или револьверной пулей. Справедливости ради скажем, что в прошлые времена "брэндировали" не только скот, но и преступников.

Торговая марка не равна брэнду

Здесь впору задаться вопросом, а синонимичны ли эти слова? Не скрываются ли за словом "брэнд" иные значения, чем те, что присущи исконно русскому термину? Нет ли в нем особых понятий, которые и побуждают российских менеджеров активно использовать его в ситуации экономического роста? На наш взгляд, такие оригинальные значения есть. Именно они обеспечивают проникновение данного термина в русский язык и его широкое распространение в бизнес-сообществе. Рассмотрим эти значения подробнее.

В английском языке слово "brand" первоначально обозначало практику нанесения фермером собственной метки на крупный рогатый скот. Эту особую метку ставили каленой печатью так, чтобы потом ее нельзя было согнать или вытравить. По этой метке легко было определить, кто производитель товара, а также, что немаловажно, найти скот, если его угоняли злоумышленники. Каленым железом выжигали и метки на коже преступников, что давало возможность без промедления находить их в толпе добропорядочных граждан и, в случае необходимости, наказывать с особой строгостью. Итак, исходное значение слова "брэнд" - это значение отличия. Но наступили другие времена, добавившие к этому понятию новые нюансы.

Будучи важнейшей виртуальной составляющей собственности, сами брэнды все чаще становятся объектом купли-продажи. В середине 80-х отделение Schweppes компании "Кэдбери" заплатило 220 миллионов долларов за компании Hires и Crush. При этом купленные производственные мощности тянули только на двадцать миллионов. Остальное, то есть 91% суммы, составляла стоимость брэндов.

"Брэндовые" персональные компьютеры стоят в полтора раза дороже. Несмотря на это, потребитель готов за них платить.

Брэнд - символ престижного потребления

Поначалу брэнд был нужен, прежде всего, производителю товара или услуги. Он помогал ему отличить собственную продукцию от продукции конкурентов и безошибочно найти ее, если в том возникала нужда.

В новую эпоху брэнд сохранил свою изначальную функцию универсального идентификатора товара, но к ней добавились еще и другие. В ситуации, когда поток товаров увеличивался, брэнд все чаще выступал как символ престижного статусного потребления. Возникали брэнды магазинов, брэнды, специально обозначавшие зоны, где потребление носило эксклюзивный характер, ориентированный на элиту общества.

Одновременно возникали иные продукты, маркирующие продукцию как дешевую, доступную для средних или бедных слоев населения. "К Елисею" ездили граждане из хорошего общества, богатые и знатные, к "купцу Тютькину" приходил разный люд, порой неимущий, перебивающийся с хлеба на квас. Богатым и знатным брэнд был нужнее, чем бедным и незнатным, потому, что предметно определял для них преимущества высокой социальной позиции. Потомственному дворянину не к лицу было мешаться с простонародьем, и за привилегию эксклюзивного обслуживания он зачастую доплачивал некоторую сумму, что с очевидностью повышало цену товара. Эта добавленная стоимость была стоимостью брэнда, и ничем более.

В нынешнюю эпоху брэнд предстает как главный "asset", то есть собственность компании, позволяющая ей получать дополнительную прибыль. Любые технологии с успехом копируются, причем не всегда с потерей качества. Известно, к примеру, что клоны фирменных компьютеров работают не хуже, а иногда и лучше, чем их "брэндовые" аналоги. Более того, известно также, что клоны производятся из тех же компонентов и, возможно, на тех же предприятиях, что и фирменная техника.

Брэнд - что вторая натура

В современном обществе знатность уступила место другим критериям самоидентификации. Новая эпоха гораздо резче, чем прежняя, поделила людские взаимоотношения на противоположные типы. Вместе с усложнением общественных систем возникало и усиливалось противопоставление "gemeinshaft" - малой группы, где царит неформальное, всеобъемлющее общение, и "gesellschaft" - большого общества, базирующегося на твердых рациональных основаниях. В этом мире холодных унифицированных взаимодействий человек испытывал все более острое желание утвердить свою идентичность, обосновать свою уникальность через совокупность качественных категорий. По-видимому, этот психологический мотив и стал основанием для становления такого явления, как дифференциация стилей жизни.

Выбор стиля жизни - это поле свободы, но, как это всегда бывает, свободы в ограниченной степени. Французский социолог Пьер Бурдье утверждает, что в выборе наших предпочтений мы исходим из "габитуса", то есть некоей стартовой точки нашего вхождения в большую жизнь. До того, как вступить во взаимодействие с "gesellschaft", человек еще не полностью сформировался как личность, но уже выстроил свое понимание жизни и возможных альтернатив поведения. "Габитус" - стереотипы восприятия мира, усвоенные в детстве и юности, привычки, перенятые от родителей, усвоенные в ходе общения со сверстниками или родившиеся в процессе подражания им, преследуют нас всю жизнь, влияя на наше поведение, на выбор жизненных стратегий. Это - усмешка прошлого, брошенная вслед наивным странникам, считающим себя субъектами свободного выбора.

На привычное восприятие формы делают ставку многие из нынешних российских брэндов. Вспомним рекламную кампанию "чая со слоном", с очевидностью ориентированную на старшее поколение, с теплотой вспоминающее о праздничных заказах и затянувшихся дачных стройках. Некоторые брэнды настолько прочно врастают в жизнь людей, что сама мысль о жизни без них кажется крамолой.

История "кока-колы классик"

В апреле 1985 года "Кока-Кола" стояла на пороге важного решения. Основной соперник "Кока-Колы" - компания "Пепсико" - развернул удачную рекламную кампанию под лозунгом "Пепси бросает вызов". В Техасе, в супермаркетах было организовано "слепое" тестирование кока-колы и пепси-колы потребителями, в ходе которого пепси неизменно одерживала верх над своим основным конкурентом. Повтори "Пепси" этот опыт в национальном масштабе, и "Кока-Кола" должна была уступить ей значительную часть рынка.

Руководство "Кока-Колы" ответило на вызов новой формулой, имеющей чуть более сладкий вкус, сходный с пепси. Чтобы иметь полную уверенность в успехе, новый напиток протестировали на колоссальной выборке - 190 тысяч человек. Результаты тестирования развеяли все сомнения: новый напиток нравился потребителям и вполне мог конкурировать с формулой пепси. Будучи уверенным в успехе брэнда, руководство компании начало процесс его самостоятельного позиционирования на рынке. Однако реакция потребителей оказалась иной, чем ожидалось. Старая формула сразу же попала в разряд культовых напитков. В Сиэтле предприниматель Гэй Маллинс основал общество "Американцы - потребители старой колы". Быстро сориентировавшийся калифорнийский продавец вин приобрел 500 ящиков старой колы и продал их с большой прибылью. Компания получала в день по 1500 телефонных звонков, осуждающих нововведение. Уровень продаж "Кока-Колы" пошел вниз. В ситуации прессинга со стороны потребителей компании пришлось уступить. Год спустя после начала позиционирования нового напитка компания объявила, что возвращает старый брэнд на рынок под названием "кока-кола классик". Поддержка потребителей обеспечила ему равные права с новой формулой. Какой же урок преподала неудачная кампания "Кока-Колы" производителям? Во-первых, привычный брэнд обладает большой притягательной силой, привязанность к нему носит не физиологический, а психологический характер. Не надо далеко ходить за примером. Исследования рынка прессы показывают, что далеко не всегда "желтоватая" ориентация "Московского комсомольца" положительно воспринимается читателями. Многим из них, особенно людям старшего поколения, претит крикливый, разухабистый стиль издания. Однако, подходя к газетному развалу, они все равно выбирают "МК". Как говорили древние, привычка - вторая натура.

Машина - это "мерседес", но не все машины - "мерседесы"

Заставь человека спонтанно, без раздумий произнести фамилию русского поэта, и в девяноста случаях из ста он назовет Пушкина. Заставь автолюбителя без паузы назвать марку автомобиля, и в шестидесяти процентах случаев он назовет "мерседес". Опыт исследования брэндов показывает, что на сегодняшний день на российском автомобильном рынке брэнд фирмы "Мерседес" - один из самых сильных.

Но как ни сильны позиции брэнда, уровень продаж его новых моделей в России невелик. Для подавляющего большинства россиян они слишком дороги. Поэтому второй фактор, оказывающий наряду с фактором узнаваемости непосредственное влияние на судьбу брэнда, - это жизненные возможности человека. Главной составляющей этих возможностей является доход, второстепенными - социальные причины. Как бы ни нравился человеку тот или иной брэнд, он все равно вынужден протягивать "ножки по одежке".

Брэнд - это лоцман в бурном товарном море

Итак, понятие "брэнд" обозначает иную реалию, чем та, что входит в понятие "марка". "Марка" - это, прежде всего, атрибут юридической практики, обозначающий приватизацию некоторой словесной комбинации и образа. "Брэнд" означает устойчивую практику взаимодействия с потребителем, причем взаимодействия, протекающего на разных уровнях и в разных планах. Брэнд - это бакен, указывающий потребителю фарватер его покупательской активности.

Имея информацию о брэнде, потребитель экономит силы, уходящие на процесс обработки информации об окружающем мире. Экономится время, уходящее на поиск продукта. А если учесть, что количество товаров и услуг в потребительском обществе (к которому мы движемся семимильными шагами) неуклонно возрастает, значение брэнда также увеличивается.

Товарное море становится все более бурным, если не сказать опасным для потребителя.

Rescue brand

Ситуация, в которой товарный ручей превращается в широкую полноводную реку, заставила психологов рассматривать ее под весьма неожиданным углом зрения. Выбор товара представляется как пространство риска, в котором потребителю нужно быстро и адекватно ориентироваться.

Во-первых, это функциональный риск. Купив телевизор, потребитель вдруг обнаруживает, что его меню может быть понято только человеком, неплохо знающим английский язык. Пробуя пиво, производимое известной маркой, любитель этого напитка с удивлением и возмущением обнаруживает, что оно безалкогольное. Кто из потребителей не попадал в подобную ситуацию? Знакомый брэнд позволяет предотвратить ошибку, сэкономить потребителю деньги и время.

Второй тип риска, снимаемый брэндом, - непосредственная угроза здоровью. Еще недавно от отравления некачественной водкой в России умирало 11 тысяч человек в год (сравните: в США людские потери в результате ДТП составляют около 15 тысяч человек в год). Брэндовые продукты позволяют снять проблему водочных отравлений, равно как многие другие возможные угрозы здоровью, например риски от потребления некачественных лекарственных препаратов.

Третий тип риска, выделяемый при анализе рынка, связан с возможными финансовыми потерями. Брэндовый продукт гарантирует то, что вы получаете, как говорят американцы, "value for money" (товар стоит потраченных денег), безымянный и безродный продукт таких гарантий дать не может. Вы платите деньги, а получаете кота в мешке.

Четвертый тип риска, рождаемый товарным изобилием, - это социальный риск, а именно опасность "потери лица". На первый взгляд, этот риск кажется несущественным по сравнению с уже названными. Однако в реальности в мире бизнеса "потеря лица" может обернуться вполне конкретным материальным ущербом. Один из предпринимателей, работающих в сфере консалтинговых услуг, рассказывал мне, что однажды ему удалось получить крупный контракт только благодаря приверженности известным брэндам. Прежде чем подписать договор, его клиенты попросили его показать свой офис, а, оказавшись там, стали внимательно разглядывать используемую технику. Позднее они признались, что наличие в офисе брэндовой аппаратуры - компьютеров Compaq, множительной аппаратуры Xerox - помогло им принять решение о заключении контракта. Раз фирма предпочитает качественную технику, платя за нее высокую цену, посчитали они, значит, она не бедствует, а главное - понимает, что такое настоящее качество.

У психологов это свойство человеческой психики - экстраполировать позитивную характеристику субъекта на другие сферы его деятельности - носит название "эффект нимба": раз кандидат в губернаторы - генерал, добившийся побед на полях сражений, значит, и в области он наведет порядок.

Пятый тип риска, который присутствует в сфере потребления, может быть определен как опасность психологического дискомфорта. Оказавшись в товарном потоке, состоящем из анонимных товаров, потребитель теряет почву под ногами. Выбор любого из них кажется заведомо ошибочным и необоснованным. Существует тип людей, для которых такая ситуация невыносима. Она может ввергнуть их в состояние депрессии.

Возникает вопрос: зачем нужно анализировать потребительские риски? Выгода очевидна, если речь идет о позиционировании нового брэнда. Риски можно учесть. Для американского рекламного рынка это вполне традиционный подход. В России построение имиджа товара как ответ на возможные риски целесообразно в наиболее рискогенных сферах жизни. Например, - в кредитно-финансовой сфере, где уровень недоверия потребителя наиболее высок, в сфере воздушных перевозок, туризма и так далее.

Продолжение читайте в следующем номере.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.