Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Новый рекламный проект / Академия

Слово - это дело


Александр Юдельсон
yudelson@mail.ru
Версия для печати
Послать по почте

Основные модели и правила PR-коммуникаций
Профессионалы в сфере коммуникаций успешно используют тягу человека к общению. Поскольку именно через него возможно передать определенное мировосприятие, важное для коммуникатора.


Модель "домино"

Любое сообщение является попыткой влияния, стремлением заставить человека смотреть на мир глазами адресанта. Уже софисты пытались с помощью приемов риторики изменить в нужном направлении мнение и поступки жителей полиса; отцы-основатели PR сделали это своей профессией.

Одно из распространенных определений PR описывает его как "разумное применение коммуникационного мастерства организацией с целью побудить аудиторию поддержать ее планы".

Очевидно, что нас интересует коммуникация, при которой отправитель сообщения рассчитывает получить в ответ на свое послание определенную и заранее прогнозируемую реакцию адресата. В идеале такой реакцией должно стать изменение поведения или восприятия человека.

Простейшей моделью коммуникации, призванной изменить поведение человека, обычно признается "модель домино", удачно представляющая членов сообщества выстроенными в ряд костяшками, а сообщение - толкающим крайнюю косточку пальцем. Схематически эта модель выглядит следующим образом:

Сообщение знание отношение действие

Эта однонаправленная модель вполне оправдана для сообщений вроде "горим!" или "тонем!", а также, например, в армии. Но она терпит фиаско в условиях конкурентного информационного пространства. Сообщение "летайте самолетами Аэрофлота!" может быть эффективным лишь в тех условиях, когда больше летать не на чем и общественности остается только "поддержать планы организации". Но как только появляется возможность выбора, выясняется, что отношение и уж тем более поведение человека формирует не только изложенная в сообщении информация.

Механическая модель коммуникаций

Поэтому по мере становления конкурентного информационного пространства (начиная со второй половины 1940-х гг.), в котором заметную роль стали играть различные общественные и государственные организации, перед PR-специалистами встала задача поиска более надежной модели эффективной коммуникации. Больше всего открытий принесло исследование пяти базовых моделей, положенных впоследствии в основу образовательных программ в США и Великобритании.

Предложенная американцами К. Шенноном и У. Уэвером в конце 1940-х гг. модель коммуникации, названная впоследствии "механической", представляла процесс обмена сообщениями между коммуникантами так:

адресант - кодировка - канал коммуникации - дешифровка - адресат

Важным отличием представленной модели является более внимательное отношение к отправителю и получателю сообщений. На поведение человека оказывает влияние не все сообщение, а только та его часть, которая была воспринята адресатом. При этом самостоятельное значение приобретает использованная в процессе передачи сообщения кодировка информации. Чем она проще, тем выше вероятность правильного (с точки зрения отправителя) восприятия сообщения.

Поясним данное открытие с помощью примера из сферы политики.

Предположим, крупная политическая группировка воспринимает своих конкурентоспособных оппонентов как чрезвычайно опасных противников. Каким образом сообщить электорату, что голосовать за них не следует? Самое простое сообщение ("противник - коррупционер, вор, лгун и убийца") оказывается самым эффективным: для знакомого с кодами отечественной политической культуры обывателя этот текст легко поддается дешифровке.

Однако опасность неправильной дешифровки сообщения остается всегда. Например, отправляемые некоторыми банками в августе 1998 г. сообщения "Не снимайте со своих счетов деньги, поскольку тем самым вы приближаете банк к банкротству!" читались населением не иначе как "Скорее спасайте свои деньги, поскольку скорое банкротство неизбежно!". Очевидно, что особенности кодировки и расшифровки подобных сообщений, присутствующие в нашем обществе, в расчет не принимались; впрочем, необходимость учета подобных особенностей, так же как и эмоционального состояния адресата, в механической модели не предусмотрена. Модель только предупреждает, что чем сложнее выбранный код, чем больше оставляется адресату возможностей для интерпретации сообщения, тем меньше вероятность его верного прочтения, поскольку эти этапы коммуникации находятся в прямой зависимости. И наоборот, чем проще сообщение, тем скорее оно достигает адресата и тем адекватнее расшифровывается. Поэтому главным правилом, вытекающим из представленной модели коммуникации, является следующее:

Для того чтобы стать эффективным, послание должно быть простым.

Прагматическая модель коммуникаций

Прагматический подход, исходящий из признания зависимости поведения человека от внешних факторов, открывает перед PR-практиком новые возможности. Истоки этого направления обнаруживаются, с одной стороны, в системном подходе, согласно которому поведение человека должно пониматься как стабильная система действий, подчиненная внутренней закономерности, а с другой - в лингвистической теории Чарльза Морриса. Американский исследователь в 1946 г. разделил изучение языка на три составляющие: грамматические структуры (синтаксис), семантику и прагматику, то есть "язык в действии". Последователи Морриса на протяжении полувека пытаются найти в языке структуры, заставляющие человека действовать, и даже получили определенные результаты. Правда, наиболее заметные из них относятся к количественной стороне коммуникативных отношений: ученым удалось лишь доказать, что постоянные коммуникации эффективнее воздействуют на поведение человека.

Основываясь на системном подходе, прагматическая модель коммуникации предполагает, что при прочих равных обстоятельствах два человека будут одинаково реагировать на одно и то же сообщение. При этом типичность реакции адресата на сообщение прямо пропорциональна длительности и количеству коммуникаций.

В сложной коммуникативной ситуации, когда роль индивидуального выбора человека чрезвычайно высока, согласованная реакция людей на одно и тоже сообщение встречается редко. Однако PR-практик знает, что сообщение, облаченное в привычную для адресата форму (похожее на ряд других проверенных временем сообщений), влияет на поведение адресата сильнее. В приведенном выше примере из сферы политики отправленное сообщение, согласно прагматическому подходу, оказывается эффективным потому, что для обывателя, привыкшего слышать о коррупции во властных структурах, даже плохо обоснованное обвинение крупных политиков в преступной деятельности кажется заслуживающим доверия. В этой связи формулируется второе правило PR-коммуникаций:

Для того чтобы быть эффективными, коммуникации должны стать привычными.

Психологическая модель коммуникаций

В отличие от предыдущих моделей психологический подход делает акцент на индивидуальности адресатов. Его сторонники убеждены, что реакция разных людей на одно сообщение, даже в условиях равенства всех прочих обстоятельств, может быть различной. Связывается это с влиянием на поведение человека импульсов бессознательного, сформированного следами прежних коммуникативных событий, индивидуальными наклонностями и усвоенными в процессе становления личности традициями среды. В отличие от психологической модели З. Фрейда, бессознательное рассматривается коммуникаторами не как подавленная и вытесненная за периферию сознания сфера желаний, но как бессознательно применяемый набор наиболее типичных реакций на разные виды раздражителей. При необходимости реагировать на внешний стимул этот набор, или ментальная программа, выступает в качестве концептуального фильтра, отбирающего из возможных поведенческих реакций лишь наиболее типичные для данной личности.

Схематически этот процесс, объясняющий поведение человека в коммуникативной ситуации, можно представить следующим образом:

Стимул - Ментальная программа и концептуальный фильтр - Поведение

Исходя из этой модели, поведение участников нашего "политического" примера можно объяснить следующим образом. В соответствии со своей ментальной программой группа находящихся у власти политиков воспринимает стимул - появление сильных политических оппонентов - как угрозу. Задействованные в войне коммуникаторы воспринимают политический заказ власти как индульгенцию и, зная типичные реакции электората, начинают атаковать оппонентов, показывая, на чьей стороне сила. Наконец, получатели сообщения воспринимают травлю как индикатор того, что дело оппонентов проиграно, и послушно голосуют за власть.

На этом примере мы видим, как знание политической культуры электората приводит коммуникаторов к успеху на выборах. В современном бизнесе знание своей аудитории также считается одним из важнейших критериев успеха. "В сердце программы IMC, - заявляет Томас Харрис, американский специалист в области PR, удостоенный высшей премии PRSA, - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы они не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них". Иначе говоря, чем лучше вы знаете ментальную программу потенциального адресата, тем легче вам составить эффективное послание.

Отсюда третье правило:

Для эффективной коммуникации коммуникатор должен знать свою аудиторию и учитывать тип возможной реакции адресата.

Интеракционистская модель коммуникаций

Основанная на социологической теории символического интеракционизма, эта модель является одной из самых сложных для описания и использования. Не только потому, что ее концептуальное содержание теряется в парадоксах и недомолвках создателей, но и из-за сложности толкования самого понятия "символ". В рамках теории "символ" является носителем наиболее важного и волнующего опыта взаимодействия человека (общества) с определенным материальным объектом. Очевидно, что символом может стать лишь объект, связанный с устоявшимися глубокими переживаниями человека от взаимодействия с ним. Например, огонь, кровать, плюшевый медвежонок могут рассматриваться как символы, а новый бритвенный станок, не имеющий длительной истории отношений с человеком, - нет. Поэтому в рекламных текстах прикосновение бритвенного станка может сравниваться с нежным прикосновением мамы или девушки, а вот обратное сравнение неприемлемо. При этом набор символов в разных обществах и культурах различен и выражает особое пространство восприятия действительности. Соответственно он формирует мировоззрение и является одной из основ поведения человека.

Передавая через коммуникации свой опыт взаимодействия с определенным объектом, человек формирует общественные стереотипы, которые через символы, в свою очередь, помогают человеку воспринимать и оценивать действительность. Поэтому сообщение влияет на человека не прямо, а опосредованно, через символы.

Очевидно, что наибольшее влияние на человека оказывают те символы, которые кажутся ему настолько привычными и ясными, что притупляют его естественную способность критически осмысливать информацию. Вместо обдуманных действий человек поступает так, как привык реагировать на тот или иной символ.

Не так давно в центре внимания английского общества оказалась автомобильная авария, в результате которой 17-летняя девушка-водитель получила многочисленные травмы и умерла. Ее мать, заручившись поддержкой крупного PR-агентства, решила добиться от Парламента запрещения выдачи полной водительской лицензии лицам, не достигшим 21 года. Против принятия законопроекта оказались не только общественное мнение, но и статистика дорожных происшествий: в отчетах полиции за несколько лет практически отсутствовали сведения о происшествиях, в которых участвовали юные водители. Но законопроект все же был принят Парламентом, и решающую роль в этом сыграла не статистика, не данные медицинских экспертов, а сопереживание горю матери, воспринятое обществом через девиз кампании: "Учиться и жить!". Эти два слова, в которых общество увидело символы юности, оказались более значимыми для членов Парламента, чем абстрактное право любого гражданина водить машину.

Итак, присутствие в сообщении символа позволяет подавить в человеке способность рационально воспринимать информацию и заставляет его действовать, опираясь на эмоции. Основываясь на этом опыте, сторонники символического интеракционизма формулируют четвертое правило коммуникации:

Для налаживания эффективных коммуникаций сообщения должны содержать символы или, по возможности, быть сведены до символов.

Драматическая (театральная) модель коммуникаций

Сторонники театральной модели коммуникаций, видят в человеке, подобно В. Шекспиру, актера, вынужденного играть в спектакле "жизнь". Его роль обычно зависит от "костюма", по которому публика идентифицирует героя. При этом чем шире круг общения, чем более "публичен" человек, тем больше "костюмов" ему приходится "примерить". Задача актера, считают сторонники рассматриваемого подхода во главе с голландцем И. Гоффманом, - удержать внимание публики; при этом актер и зритель нередко меняются местами:

Актер - Зритель - Реакция - Действие (игра на публику)

Суть коммуникации при этом остается прежней: она всегда однонаправлена, а ее успех зависит от умения точно соответствовать избранной роли. В противном случае актера могут просто не узнать (или он может быть воспринят в качестве помехи в интригующем спектакле), что ведет к невниманию со стороны зрителей, а значит - к провалу коммуникации. Именно поэтому коммуникаторы ведут постоянный мониторинг общественных предпочтений, чтобы точно соответствовать роли, наиболее востребованной обществом: роли "рачительного хозяина", "героя-победителя", "клоуна", "мудреца", "человека-загадки" и т.д.

Игра на сцене не всегда бывает приятной, более того, постоянные "переодевания", в принципе, надоедают. Человеку хочется уйти со сцены, побыть собой, но при этом он рискует лишиться внимания публики, что равносильно смерти. А кроме того, оставшись наедине с собой, человек с удивлением обнаруживает, что продолжает играть роль - на этот раз роль самого себя перед собой.

Какие же выводы делают исходя из этой теории профессиональные коммуникаторы? Они считают, что в театре есть фигура, которой актеры доверяют - режиссер. С одной стороны, он знает сценарий и может подсказать актеру такое действие, которое будет наиболее интересно публике, а с другой - помнит, кто есть актер на самом деле, без "костюма". Поэтому человек, который обращается к нам не как к актерам, играющим ту или иную социальную роль, а как к людям, вынужденным играть роли, вызывает у нас чувство доверия. Вспомним, как, спекулируя на этом чувстве, в ряде рекламных текстов нам предлагают товар (пиво, машину, компьютер) для самого себя, а не для той роли (монашки, любовницы, программиста), которую нам приходится играть для других.

Выступая как режиссер, коммуникатор должен убедить адресата совершить действие, "нужное ему самому" (хотя это действие может быть выгодно прежде всего самому режиссеру):

Режиссер - Актер - Роль (действие)

Тем самым формулируется пятое правило успешной коммуникации:

Эффективная (с точки зрения PR-специалиста) коммуникация возможна лишь при точном определении роли, которая кажется адресату его естественным поведением.


Литература

1. Mallinson B. Public Lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations. Cassell, 1996. P. 21

2. Системный подход: предпосылки, проблемы, трудности. М., 1969.

3. Blumer H. Symbolic Interactionism. Englewood Cliffs. N.Y., 1969.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Новый рекламный проект
Контекст
Итоги и перспективы
Марина Щедровицкая
Способы повышения эффективности бизнеса
Анна Федорова
Российский PR-рынок - тенденции и перспективы
Глазами клиентов
2001 год: факты и цифры
Катерина Медведева
Среда
Тормоз на пути всех достижений - у нас в голове
Мария Окунева
PR для души
Что такое Хрустальный АП?
Материал подготовлен редакцией
Академия
Слово - это дело
Александр Юдельсон
Presentation\About us
This year 12 numbers of "So-Obsheniye" were issued
"So-Obsheniye" - a professional PR magazine
Anna Fedorova
Face Russian PR
Философия успеха
Анна Федорова
PRSG (PR SERVICE GROUP)
Центр коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА"
"ИМА-консалтинг"
Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"
Агентство "Михайлов и Партнеры"
Центр политического консультирования "Никколо М"
Агентство "Р.И.М."
Книжный стенд
Дайджест лучших публикаций
Россия. Нефть. PR
Екатерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.