Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Детали совершенства / Практика

"Озеленение" имиджа


Тимон Афинский
специально для журнала "Со-Общение"
afinsky@yandex.ru
Версия для печати
Послать по почте

Может ли атомное предприятие рассчитывать на симпатию общественности?
PR-отдел Сибирского химического комбината (СХК) всс время находится на "военном положении". Все его проекты можно считать перманентно-антикризисными. Поскольку после Чернобыля любой инцидент с ядерными технологиями, даже если он и не связан напрямую с работой СХК, укрепляет стойкую антипатию местных жителей к предприятию.


В этой ситуации есть и положительные стороны - сотрудники PR-отдела получили за свои проекты уже две премии "Серебряный лучник".

Необходимость смены имиджа

Отношение общественности к ядерной энергетике во всем мире противоречивое и настороженное. То, что атом может служить миру и является относительно безвредным для экологии средством получения энергии и тепла после Хиросимы и Чернобыля доказывать населению все труднее. В мировой практике PR-кампании в поддержку имиджа "мирного атома" строятся на образовательных медиа-программах и на создании демонстрационных центров, подчеркивающих экологическую безвредность ядерной энергетики. Очевидно, что бюджеты у подобных PR-кампаний непосильны для российских предприятий. Что же можно сделать "малым" бюджетом в наших условиях?

Например, в Томской области расположен СХК, который занимается переработкой ядерного сырья. Городу с 800-тысячным населением он обеспечивает 15 тыс. рабочих мест. СХК можно смело назвать успешным предприятием: он обладает уникальными технологиями, у него есть несколько долгосрочных международных контрактов. И тем не менее общественность относится к деятельности СХК с подозрением. Ведь "атом" - это Чернобыль, онкология, мутанты...

"Томичи, будем сегодня активными, чтобы не стать завтра радиоактивными!". "Скажем: нет СХК!". "Устроим похороны слочки! Даже растениям невозможно выжить в радиоактивном мире". "Мы не получили эту землю в наследство, мы взяли ес взаймы у наших детей!". "Давайте судить Сибирский химический комбинат!".

Такими лозунгами "зелсные" будоражили город в 1993 году, когда на СХК произошел взрыв. Панические настроения среди горожан обострили ситуацию до предела, и к 1997 году руководство предприятия наконец приняло решение о создании PR-отдела.

Главными противниками СХК всегда были и остаются "зелсные". Они организовывают бесконечные демонстрации, сборы подписей, обвиняя СХК в загрязнении окружающей среды. В ответ на их выступления сотрудники PR-отдела комбината разработали план "Зелсной акции", целью которой доказать людям, что СХК - главный защитник экологии в регионе.

Сначала на конкурсной основе был выбран самый неухоженный участок города, причсм к сотрудничеству пригласили самых что ни на есть "зелсных" студентов. К акции с удовольствием примкнули мэр города и губернатор. Затем комбинат купил 80 тыс. саженцев различных пород деревьев и напечатал доходчивые инструкции по их посадке ("Подготовленные ямы заливают водой и засыпают на одну треть землей, смешивая их так, чтобы получилась густая "болтушка""). Акция широко освещалась СМИ и, как вы понимаете, "зеленые" просто не могли осудить подобную инициативу СХК.

В 1999 году за "Зелсную акцию" PR-отдел СХК получил диплом на конкурсе "Серебряный лучник". В 2000 году диплом этого же конкурса получило агентство "Янсон СВ" за PR-акцию по улучшению имиджа СХК.

"Свет и тепло"

Побочным продуктом ядерной деятельности СХК является тепло. Но в течение долгого времени монополистом-производителем электроэнергии в Томске был "ТомскЭнерго". В действительности у СХК достаточно ресурсов для обогрева всего города и 30-километровой зоны вокруг него. А руководство "ТомкЭнерго" настойчиво говорило о неэффективности СХК в этой сфере. Возникла кризисная ситуация.

Реагируя на кризис, PR-отдел запустил проект "Свет и тепло в вашем доме". Основой проекта стала хорошо спланированная информационная кампания, направленная на формирование у населения Томска и области мнения, что СХК - это стабильный производитель тепловой и электрической энергии, проводящий последовательную и долгосрочную политику, надсжный и заботливый "сосед". Было принято решение приблизить СХК к каждодневному быту томича. Ведь чем ближе и доступнее становится комбинат, тем выше оценка его имиджа и позитивнее его восприятие.

Содержательная основа акции - рациональное, научно-обоснованное объяснение процессов и механизмов, кажущихся опасными. Объяснительный механизм работал по принципу "то, что понятно - не страшно".

Основным инструментом популяризации идеи "света и тепла" стали СМИ. Публиковалась информация о деятельности комбината, комментарии видных учсных, галерея портретов выдающихся российских атомщиков, данные о достижениях СХК в области высоких технологий. Также была подготовлена серия рекламных роликов для телевидения. PR-отдел не поскупился на организацию различных праздников, шоу и конкурсов для томичей.

Результатом этой кампании стала устная олигополистическая договорснность с руководством "ТомскЭнерго" о сотрудничестве.

Последующие четыре акции "Всс начинается с атома", "Щит и меч Родины", "Технологии будущего", "СХК - энергия жизни" были направлены на распространение знаний об атоме. Для достижения этой цели использовались различные формы: от школьных сочинений и викторин до диспутов специалистов. Также была организована прямая телефонная линия, где жители города могли обсудить со специалистами самые актуальные, на их взгляд, вопросы, касающиеся ядерных технологий.

Социологи измеряют давление

Чтобы эффективно направлять работу по формированию и корректировке имиджа, нужно иметь данные социологических исследований. Для этой цели PR-отдел комбината сформировал собственную команду интервьюеров (30 человек со средним стажем полевых работ - 3 года).

Вся социологическая работа делится на четыре основных направления:

1. Общественно-экологический мониторинг

Мониторинг проводится два раза в год (весной - из-за обострения интереса "зелсных" к экологическим проблемам и осенью - для контрольного замера ситуации). Цель - оценка актуальности экологических проблем, связанных с СХК.

2. Социологическая работа со СМИ

Изучение рейтинга основных программ СМИ Томска и Северска, определение целевых аудиторий изданий, теле- и радиоканалов. Сюда же входит контент-анализ печатных СМИ. Надо сказать, что средний объем еженедельной информации, так или иначе связанной с деятельностью СХК, составляет около 16 газетных полос.

3. Изучение политических тенденций в области

Поскольку политические решения могут повлиять на судьбу комбината, руководство старается быть в курсе всех политических процессов в регионе. На основе мониторинговых исследований социологи отслеживают политические тенденции в области, анализируют динамику изменения общественного мнения.

4. Проведение внутрикорпоративных исследований

Проект "Система качества на СХК" предполагает проведение внутренних корпоративных исследований. Главная цель - понять, устраивает ли сотрудников ситуация на предприятии. В прошлом году на СХК сменился директор, что повлекло за собой смену корпоративной политики, поэтому о внутрикорпоративных исследованиях стоит поговорить отдельно. В первую очередь повысились требования к персоналу, и не все на комбинате оказались готовы к этому. Поэтому был необходим ряд мероприятий для того, чтобы эти нововведения прижились. В частности, руководство СХК теперь организовывает совместный отдых для сотрудников.

Сейчас Сибирский химический комбинат уже можно назвать "корпоративным гражданином". Отношение местного сообщества к его деятельности постепенно улучшается. Например, совсем недавно команда альпинистов, которую поддерживал СХК, открыла новый перевал, который они назвали просто: "СХК".


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Детали совершенства
Контекст
Корпоративная культура - миф или реальность?
Марина Щедровицкая
Миссия выполнима
Елена Харитонова
Управление репутацией и капиталом
Победа разума над хаосом
Ирина Остаркова
Вопросы корпоративной культуры
Марина Щедровицкая
Правило для творчества
Среда
Время "Ч" для российских PR-специалистов
Сергей Михайлов
Детали совершенства
Медиаполе-2002
Юлия Агеева
Престижные бублики
Новости
Поведение акционерных обществ будет регулироваться кодексом
CERP Students - теперь в России
Яблоко рекламы
Молодежь и политика
Практика
Под чужим брэндом
Сергей Саркисов
PR в небе
Александр Федотовских
Слагаемые успеха - цвет, шрифт, знак
Универсальный язык бизнеса
Юрий Аммосов
"Озеленение" имиджа
Тимон Афинский
Интернет
Навстречу простым решениям
Катерина Медведева
Академия
Корпоративная культура глазами исследователей
Ирина Лаврухина
Гуманитарные фабрики
Dress code
Иван Голунов
Книжный стенд
Мемуары политтехнолога
Екатерина Соколова
1001 вопрос про PR
Юлия Агеева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.