Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/11/practice/pract3


Слагаемые успеха - цвет, шрифт, знак

Судьба фирменного стиля - в руках дизайнеров
Пытаясь определить, какую роль фирменный стиль оказывает на деятельность компаний, редакция "Со-Общения" попросила нескольких руководителей московских рекламных агентств и дизайн-студий ответить на следующие вопросы:

1. Какие функции выполняет фирменный стиль?
2. Из чего состоит процесс разработки фирменного стиля компании "с нуля"?
3. Российские компании: примеры удачного и неудачного фирменного стиля.
4. Есть ли связь между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля?
5. Основные носители фирменного стиля.

В фирменном стиле должна быть загадка

Ольга Сагитова


генеральный директор компании "Домино"

Думаю, что фирменный стиль не выполняет функции, а несет определенную нагрузку - он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин "функция", то, пожалуй, она одна - "лицо". Это то первое, что видят люди, знакомясь с компанией, то, что остается или стирается из памяти.

Разработку фирменного стиля с "нуля" разные фирмы осуществляют по-разному. Компания "Домино" делает это так:

- подробно изучает сферу деятельности компании вплоть до исследования рынка (при необходимости);

- разрабатывает несколько вариантов товарного знака (логотипа), а также пакет фирменного стиля, который включает в себя от 3 до 150 компонентов.

Если пожелания заказчика вдруг совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается удачным.

Довольно трудно говорить об удачных примерах фирменного стиля у российских компаний. Может быть, потому что эта культура еще очень молода в нашей стране. К тому же отечественные компании на "раскрутку" фирменного стиля не хотят тратят больших средств. Тем не менее некоторый прогресс в этой области все же есть. Правда, он относится скорее не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же. Из российских компаний вспоминаются "Седьмой континент", "БиЛайн", "Сонет": названия, которые работают и как торговая марка, и как фирменный стиль. К неудачным следует отнести в первую очередь те, которые, не отражая деятельности компании, позаимствованы у других, например, знакомый мне до боли Торговый дом "Домино".

Сейчас есть тенденция отражать в фирменном стиле специфику деятельности компании. Но, по-моему, это не панацея. Иногда это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должны быть загадка, позволяющая домыслить, и недоговоренность, рождающая правильные ассоциации.

Основные носители фирменного стиля всем известны. Но, пожалуй, главным и самым распространенным все же является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии наружной или видеорекламы сохраняет свое значение. То, насколько она важна, понимают не все, а жаль.

Стиль, дающий свободу

Ирина Морозова


креативный директор рекламного агентства Magic Box

Одним из удачных примеров по созданию корпоративной философии, ориентированной на конечного потребителя, может стать работа, проделанная нашим агентством для Военно-страховой компании (ВСК).

Рукводство ВСК пришло к выводу о необходимости не только сменить рекламный имидж, но и трансформировать характер компании и соответственно создать полноценную корпоративную философию. Речь шла не просто об изменении названия, а о создании нового брэнда. Мы назвали его "Страховой дом ВСК". Сознательно выбранное нами многозначное понятие обладает мощнейшим воздействием на человека, оно окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом и для клиентов, и для 2000 сотрудников компании. В нем заложены возможности развития как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.

В новом логотипе отражен рекламный образ ВСК: это символический знак "крыши" над именем брэнда, причем он напоминает скорее росчерк пера художника, нежели чертеж конструктора. В основе всего изобразительного ряда единая стратегия: связь с реальной жизнью. Мы отказались от сложных и абстрактных символов и поместили в рекламное пространство сценки из жизни людей - узнаваемые и наполненные позитивной энергией. И подобные иллюстрации - не изображение объекта страхования, они - отражение результата действия страховой программы: обретение людьми свободы и уверенности в себе, благодаря которым они везде чувствуют себя как дома.

Бизнес знаком не исправишь

Сергей Кужавский


креативный директор студии Open design!
Стас Жицкий


арт-директор студии Open design!

У фирменного стиля есть две функции: идентификационная и представительская (имиджевая), атакже он может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию. Создавая фирменный стиль, мы всегда оговариваем вопрос о том, какое впечатление он должен производить. Имиджевая функция, пожалуй, даже важнее идентификационной. Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретных брэндов: от того, как разработана, например, упаковка продукта, зависит то, как он будет продаваться. А от того, как написано на визитке "Череповецкий металлургический комбинат", в общем мало что зависит. Если сделать "Москвичу" потрясающий новый знак, он лучше ездить не станет.

Если начинать работу над фирменным стилем "с нуля", то это прежде всего название компании, потом знак и логотип, и пожалуй, это самое важное. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании: некоторым компаниям (например, работающим в интернете) нужны только визитные карточки. На российском рынке возможны ситуации, когда название фирмы существует на двух языках одновременно. Мы рекомендуем использовать название только на одном из языков, поскольку у компании не должно быть двух логотипов. Исключение составляют очень известные брэнды: например, логотип Coca Cola узнаваем на любом языке, но выглядит при этом довольно странно.

Что касается примеров удачного и неудачного фирменного стиля: у Сбербанка, например, крайне неудачный фирменный стиль. Идентификационную функцию он не выполняет, поскольку отделения Сбербанка могут быть оформлены совершенно по-разному. Но банку это совершенно не мешает. Как, впрочем, и не помогает.

За последние пять лет мы два раза занимались изменением фирменного стиля "Аэрофлота", которому давно нужен новый логотип. Однако переход гигантской компании на новый фирменный стиль - задача непростая, поэтому руководство не может на это решиться. Более того, кое-где за границей можно увидеть совсем старый логотип, разработанный еще в 50-е годы. И опять-таки у "Аэрофлота" нет объективной необходимости перехода на новый стиль - на европейском рынке, где для потребителей этот фактор важен, компания не конкурентноспособна. А тем, кто летает "Аэрофлотом" в целях экономии, фирменная символика в общем-то безразлична.

Связь между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля, конечно же, существует. Большую нагрузку несут психосемантические аспекты логотипа: например, "легкий" фирменный стиль с виньетками для документации не придаст весомости банку. Символом компании Wimm Bill Dann, выпускающей продукты питания, является мышонок - животное, которое эти продукты питания как раз и портит. Это кажется странным. Возможно, руководству компании хочется отказаться от мышонка, но сделать это они уже не в силах - он слишком узнаваем. Вообще, смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе (компанию некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать ее мощной PR-кампанией, как сделал, например, GoldStar, "превращаясь" в LG.

Наглядный способ идентификации

Алексей Камышов


студия "Директ-Дизайн"

Фирменный стиль выполняет, во-первых, имиджевые функции. Он отражает индивидуальность компании - это своего рода "фасад", определяющий статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающий, идентифицирующий ее стиль. Во-вторых, это коммуникативные функции: встречают, как известно, по одежке. В-третьих, фирменный стиль поддерживает и укрепляет корпоративный дух.

Что же включает разработка фирменного стиля компании "с нуля"? Вкратце перечислю звенья "технологической цепочки": заказ от клиента - разработка фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения) - разработка визуальных составляющих фирменного стиля - оригинал построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке - цветовое решение логотипа (знака) - фирменный блок - цветовое решение фирменного стиля - типографика фирменного стиля (гамма шрифтов) - разработка носителей (элементов) стиля.

Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля есть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как брэнд fast food.

Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. У каждого бизнеса свои основные носители - у компаний, производящих продукты массового потребления, это упаковка; у финансовых корпораций и банков - деловая документация; в ресторанном бизнесе - оформление фасада здания и элементов интерьера, меню, приглашений.

Дата публикации: 18:37 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.