Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/11/practice/pract2


PR в небе

Имиджевая конкуренция российских авиакомпаний
Количество авиакомпаний, действующих в России - а их около 264, - будет сокращаться за счет вытеснения с рынка недобросовестных перевозчиков. Этонаходится под контролем Государственнаой службы гражданской авиации. Уменьшение количества авиаперевозчиков повлечет за собой ужесточение конкурентной борьбы в этом бизнесе. Следовательно, компании будут активизировать PR-деятельность по привлечению клиентов. Уже сейчас российские авиаоператоры поняли, что грамотный корпоративный имидж - залог успеха на рынке.

Главное - правильная стратегия

В 2000-2001 годах объем авиаперевозок в России вырос на 10-15%, что в первую очередь свидетельствует о повышении мобильности населения. Для авиапассажиров самым главным фактором выбора по-прежнему остаются цены на билеты, поэтому наиболее простым способом выживания компании может быть их временное снижение. Но такой ход стратегически неоправдан, поскольку независимо от цен спрос на услуги воздушного транспорта растет. Авиакомпаниям стоит обратить внимание на другие современные методы конкурентной борьбы, например, повышение узнаваемости брэнда и формирование приверженности к нему пассажиров и грузоотправителей. В этом может помочь корпоративный стиль: фирменные салоны лайнеров, бланки билетов, качественное обслуживание и другие элементы. Авиаперевозчики, входящие в первую десятку, уже имеют PR-службы, которые решают вопросы создания корпоративного имиджа.

Необходимо поддерживать репутацию отечественных компаний и за рубежом, поскольку из них часть осуществляет чартерные или регулярные рейсы за пределы России.

Аналогичная ситуация складывается и на межрегиональных авиалиниях. Крупные региональные перевозчики приступили к глобальным инвестициям в инфраструктуру, сервисное обслуживание, обновление устаревших почти на 80% воздушных судов. Основная цель - добиться того, чтобы российские авиакомпании перестали ассоциироваться с легендарным "Аэрофлотом".

В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных компаний на столичный рынок. Но качество обслуживания у московских авиаперевозчиков выше. Региональные компании должны учесть это, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе.

Фирменный стиль

Качественный логотип, размещенный на всех атрибутах фирмы - от фюзеляжа до фирменных салфеток, - безусловно, повысит узнаваемость компании. Но лишь некоторые российские авиакомпании нашли средства для обновления раскраски самолетов, оформления документации, салона и аксессуаров. Большинство ограничилось новой, но по-прежнему сине-белой, надписью на самолете.

Полет начинается с покупки билета. Это означает, что стильный логотип может оказывать влияние на пассажира уже в авиакассе или агентстве. Но обилие логотипов может отвлечь клиента от позиционируемой компании. Отчасти поэтому все большее число авиаперевозчиков открывают собственные агентства по продаже своих услуг.

В последнее время PR-службы создают привлекательный корпоративный имидж компании, но, к сожалению, не ведут работу по обучению персонала. Даже в крупных авиакомпаниях и аэропортах сохраняется "ненавязчивый советский" сервис. Те, кто непосредственно общается с клиентами, обязаны знать правила этикета и фирменного обслуживания. Но есть одна особенность. В основном авиакомпании и аэропорты - это отдельные структуры; крупных концернов, где владелец один и тот же, таких, как "КрасЭйр", осталось немного. В воздухе лицом авиакомпании должны стать бортпроводники и летный состав, а в аэропортах - наземные службы. Но их сотрудники зачастую не заботятся о поддержании корпоративного имиджа, мотивируя это следующим доводом: "Компанию можно выбрать, а нас нет!". Особенно часто этот аргумент можно услышать в тех городах, где существует аэропорт-монополист.

Обратная связь

Помимо фирменного стиля формированию имиджа компании способствует такая часть PR, как consumer relations (организация льгот и скидок). Это подразумевает налаживание обратной связи. В идеале ставится сложная, но выполнимая задача: не дать ни одному потребителю услуг (пассажиру или грузоотправителю) воспользоваться услугами иной авиакомпании. Следовательно, необходимы долгосрочные акции, "привязывающие" потребителя, например: "Каждый десятый билет бесплатно" или "Скидки в 10% при перевозке 100 тонн груза".

Также необходимы постоянный мониторинг и анализ деятельности компаний-конкурентов, максимум информации об их достижениях, ошибках и ценовой политике. Причем отслеживать эти данные надо по каждой компании - будь то перевозчик на местных или международных авиалиниях.

Наиболее яркими примерами качественного внешнего имиджа могут похвастаться не более 10-15 российских авиакомпаний. Например, "Сибирь" (Новосибирск), которая недавно перешла к использованию новых международных программ и тарифной системы, а сейчас развивает сеть филиалов. "Красноярские авиалинии" работают над обновлением фирменного стиля совместно с агентством "Ракурс PR". Всеобщую известность получила деятельность в этом направлении группы "Ист Лайн" и авиапредприятия "Пулково".

Неосведомленность о реальном положении компании может привести к трагическим последствиям в работе PR-группы, которая тоже должна стать брэндом компании. Важный показатель стабильности и уверенности любой компании - участие в престижных профессиональных конкурсах. Самым известным из них является ежегодный конкурс "Крылья России", победителям которого вручается первая негосударственная премия - ее неофициально называют "Авиационный "Оскар"". Авиаоператор, представляющий себя в одной из номинаций, в глазах общественности поднимается на ступеньку выше других. Вхождение в тройку лидеров рассматривается как официальное свидетельство превосходства компании в одной из областей авиабизнеса. Жюри также уделяет большое внимание работе соискателей по формированию своего имиджа.

Интернет-поддержка

Количество пользователей интернетом в России по сравнению с Европой невелико. Но наши пользователи - люди достаточно состоятельные. Они являются потенциальными клиентами авиапредприятий, так как в состоянии оплатить полет. Именно поэтому в последнее время PR-группы выполняют еще одну задачу - повысить узнаваемость брэнда в интернете и произвести на посетителей благоприятное впечатление.

Для этого в первую очередь необходим современный и многофункциональный сайт. Клиенты должны иметь возможность заказать билеты, получить информацию о чартерных перевозках и тарифах, задать вопросы в интерактивном режиме. Четкое структурирование информации и массированная рекламная кампания позволят повысить посещаемость сайта и привлечь клиентов.

Но есть факторы, которые не зависят от работы PR-специалистов.

Во-первых, регулярный передел собственности в авиакомпаниях (особенно это касается финансово-промышленных групп и их руководителей).

Во-вторых, отсутствие четкой координации действий между PR-отделом и действиями топ-менеджмента: технологи разрабатывают и реализуют PR-кампанию, а руководство либо не знает о работе PR-отдела, либо ведет себя иначе, чем требует корпоративный стиль.

В-третьих, безопасность полетов, которая непосредственно влияет на позитивное отношение к авиакомпании. PR-группа не способна впрямую изменить техническое состояние самолета или улучшить подготовку пилотов.

Дата публикации: 18:37 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.