Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/11/c/5


Правило для творчества

В банковской рекламе все должно быть эффективно
В августе 2000 года Исследовательская группа ЦИРКОН провела исследование эффективности прямой банковской рекламы для юридических лиц, а также экспертизу рекламных концепций и слоганов, представленных ИБГ "НИКойл". Цель - определить место прямой рекламы среди других методов выбора банка клиентами и выделить факторы, влияющие на эффективность прямой рекламы среди корпоративных клиентов.

Эксперты знают и скажут

Разрабатывая примененную методику, авторы исходили из того, что представления потенциальных клиентов о банковской рекламе будут в концентрированном виде отражены во мнениях и оценках экспертов. В качестве последних могли выступать специалисты, имеющие представление об особенностях восприятия банковской рекламы потенциальными потребителями - представителями корпоративных клиентов банков. Даже высказывая свое личное мнение, эксперты в большинстве случаев передают в концентрированном виде стереотипы, нормы, установки, предпочтения и ожидания потенциальных клиентов.

Для полноты картины экспертная группа, проводившая иследование, была разделена на две подгруппы:

1. "Внутренние" эксперты - менеджеры ИБГ "НИКойл", по роду своей деятельности непосредственно общающиеся с представителями корпоративных клиентов.

2. "Внешние" эксперты: представители клиентских отделов других банков (менеджеры по работе с корпоративными клиентами и по развитию клиентской сети), специалисты в области рекламы и топ-менеджеры компаний, т.е. "квалифицированные" представители корпоративных клиентов банков.

Отношение клиентов к банковской рекламе

Несмотря на то что 19 из 23 экспертов зафиксировали необходимость прямой рекламы банка, качественный анализ мнений экспертов показал достаточно низкую значимость прямой рекламы банков для клиентов. Клиенты в первую очередь подчеркивали необходимость рекламной информации о новых проектах и услугах банка.

При выборе банка клиенты в первую очередь обращают внимание на:

1) рекомендации;
2) соответствие услуг банка своей специализации;
3) репутацию банка;
4) историю его отношений с деловыми партнерами;
5) прозрачность действий банка на рынке, своего рода аналог "кредитной истории".

Прямая реклама, по утверждению экспертов, практически не влияет на решение о выборе банка. Однако она является источником информации о банке и составляет часть его деловой репутации.

В качестве важного фактора, влияющего на выбор банка, клиенты также отметили известность в деловом мире личности владельцев и топ-менеджеров банка.

Ловись рыбка и большая и маленькая...

Целевая аудитория прямой банковской рекламы, по мнению экспертов, безусловно, дифференцирована. Она определяется в первую очередь уровнем капитализации, отраслью и регионом "проживания" предприятия.

Основные правила и принципы прямой рекламы

1. Прямая реклама неэффективна для крупных клиентов.

2. Она должна быть ориентирована в первую очередь на средние и мелкие компании (Поскольку механизмы принятия решений в последних позволяют учитывать информацию, содержащуюся в прямой рекламе. Средние и мелкие предприятия в большей степени заинтересованы в такой информации, часто они ее ищут и способны обратить внимание на прямую рекламу банка.)

3. Прямая реклама необходима банку, однако она не является средством непосредственного привлечения клиентов. Ее роль увеличивается в ситуациях, когда предприятия меняют банки. 4. Реклама - показатель динамики развития банка: раскрутка нового имени, поддержка известного брэнда, обозначение присутствия на рынке.

5. Резкое увеличение рекламы банка клиенты могут воспринять, свидетельство ухудшения дел в банке, недостатка вкладчиков.

6. Приемлемыми каналами для размещения прямой рекламы банка являются деловая пресса и личные встречи руководства банка с топ-менеджерами компаний.

7. Для клиента наиболее эффективной и ожидаемой является реклама конкретных проектов и услуг.

Рекламные стереотипы

Стереотип первый - надежность

Важнейшим качеством банка для клиентов является надежность. Это понятие многозначно для клиентов, под ним, условно говоря, каждый понимает свое. Однако именно благодаря этому возникает его универсальность и всеобъемлемость. Надежность для клиентов персонифицирована. В первую очередь это "человеческая порядочность и честность" (цитата из высказывания эксперта). Надежность обеспечивается высокими технологиями и профессионализмом сотрудников.

Стереотип второй - "близость банка к власти"

В отношении такого параметра, как "близость банка к власти", мнения экспертов разошлись. Для одних близость к власти однозначно означает ненадежность, для других, наоборот - надежность, поскольку ее можно обеспечить только благодаря близости к власти. Следовательно, это качество банка неприемлемо для построения рекламной концепции - слишком различные ассоциации оно вызывает. И даже когда реклама адресована корпоративным клиентам, это все равно - реклама, адресованная людям.

Процитируем высказывание одного из экспертов: "Когда мы говорим об эффективности банковской рекламы, речь идет о людях, которые принимают решения. Это накладывает некоторый отпечаток на требования к этой рекламе. Потому что восприятие может быть очень разным, а цель - принятие решения о покупке услуги - принимается все-таки коллегиально. Это проходит этап дискуссий, т.е. рационализаций. Прямая реклама должна привлечь внимание, потому что иначе все разговоры о других достоинствах лишены смысла, но не вызвать эмоциональный конфликт".

Стереотип третий - строгий стиль.

В банковской рекламе этот стереотип оценивается экспертами только положительно.

Стереотип четвертый, чисто российский - державный стиль. Этот стиль, используемый в банковской рекламе в последнее время, вызывает у клиентов множество противоречивых отношений и реакций. "За последнее десятилетие, надо сказать, понятия "державность" и "надежность" разошлись. Так что я бы поостерегся делать на этом акцент", - говорит один из экспертов.

Впрочем, есть и другие мнения: "Державный стиль иррационально важен для людей старшего поколения. Тот путь, который был пройден за последние десять лет, был для них травмирующим, потому что происходила ломка отношений к вещам, к поведению, к критериям оценок. Поэтому державность может ассоциироваться с тем временем, когда все было проще и понятнее. А еще есть люди молодого поколения, которые головой вычислили, что сейчас надо немножечко поиграть в державность. Для них это тоже будет привлекательно. Несомненно есть люди, которые державности просто боятся. Усиление роли государства вызывает у них приступы паники".

Мнение эксперта: "У нас есть только два банка, которые могут с полной уверенностью играть в державность. Это - "Сбербанк" и Внешторгбанк".

Символы банковской рекламы

Символ для рекламы банка должен обладать целым рядом ассоциативных смыслов, закрепленных в массовом сознании - так чтобы через него можно было бы переносить на банк различные качества. Например, Bank of America использует символ моста, который является "посредником" в переносе таких качеств, как надежность, устойчивость, гибкость, инновации.

Тот факт, что абстрактные понятия имеют достаточно четкую, фиксированную структуру эталонов в массовом сознании каждой нации, приводит к появлению так называемых рекламных штампов - образов, наиболее часто использующихся в рекламе тех или иных товарных категорий. Рекордсменами по частоте использования в банковской и финансовой рекламе являются образы часов и ключа. В этом нет ничего удивительного, поскольку часы являются эталоном понятия "время" с массой ассоциативных смыслов (точность, отлаженность механизма, ход времени, история), а ключи - эталоном понятий "сохранность" и "надежность".

В нашем исследовании эксперты предлагали образы здания, дома, а также корабля, который они оценивали как многозначный запоминающийся символ.

Мнение эксперта: "Главное, найти символы стабильности, которые в массовом сознании еще остались. Их не так много, их трудно найти, но все-таки можно".

Однако чаще всего эксперты не предлагали никакой символики, строго следуя информационному подходу, предлагая показывать схемы и диаграммы, демонстрирующие развитие банка.

Эксперты приводили примеры, когда замечательные находки концепции "ОНЕКСИМ-банка" - "Надежен как скала" и "Стихии не подвластен" - были дискредитированы реальностью.

Выводы и рекомендации

1. Рекламная концепция должна ясно и недвусмысленно отражать приоритеты банка, его стратегию, позиционирование своих услуг на рынке.

2. Добиться этого с помощью одного рекламного продукта, по мнению большинства экспертов, невозможно.

3. В "наборе рекламных продуктов" банка должны присутствовать как минимум два вида рекламных материалов: имиджевая реклама и специализированная реклама.

4. В имиджевой рекламе должен быть минимальный набор текстовой информации (достаточно координат сайта банка в интернете). А вот ее решение должно строиться на основе оригинальной художественной идеи, привлекающей внимание максимального числа потенциальных клиентов и отражающей основные характеристики банка, отвечающие текущим ожиданиям клиентуры. Среди основных характеристик эксперты особенно выделяют надежность, высокотехнологичность, профессионализм.

5. Специализированная реклама должна позиционировать банк на рынке финансовых услуг и давать всю необходимую информацию клиенту-специалисту. Здесь первое место занимают информативность, четкость изложения специфики, конкурентных преимуществ и стратегии банка и лишь второе - художественное решение. Роль последнего тем не менее по-прежнему велика, поскольку все виды рекламы должны быть связаны в единую "линию" с помощью повторяющегося логотипа, возможно сквозного лозунга, цветового решения и др.

6. По мнению экспертов, может существовать несколько вариантов специализированной рекламы, каждая их которых акцентирует конкретную финансовую услугу банка.

7. Большинство экспертов отмечают следующую особенность нашей современной культурно-исторической ситуации - клиенты специально интересуются, кто является первыми лицами банка. В связи с этим рекламная концепция должна соответствовать публичному имиджу, деловому стилю, репутации и стратегическим представлениям руководства банка. За рекламой банка клиенты пытаются разглядеть личности руководителей. Поэтому здесь особенно опасны "несоответствия" между приведенными в рекламе фактами и реальностью.

8. По мнению экспертов, для клиентов важнейшим качеством банка является надежность. Однако понятие "надежность" многозначно. Именно благодаря этому открываются широкие возможности для его рекламного воплощения.

9. Близость к власти как фактор успешности банка весьма противоречиво оценивается экспертами, и не стоит на этом делать акцент в рекламных продуктах и кампаниях. То же относится к весьма близкому понятию "державность", которая, по мнению многих экспертов, превратилась в анахронизм и элемент дурного вкуса. Пока актуальным и позитивным остается лишь понятие "государственность", однако и оно в последнее время в массовом сознании все активнее начинает ассоциироваться в с действующей политической властью. В связи с этим эксперты рекомендуют сократить до минимума использование в рекламе государственнической символики и высказываний.

Дата публикации: 02:37 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.