Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/11/c/3


Победа разума над хаосом

Фирменный стиль как технология управления компанией
Вырабатывая фирменный стиль, мы не только определяем имидж фирмы, но и ее благополучие, которое зависит от сплоченности сотрудников и их преданности общим интересам. Современное, "управленческое" понятие корпоративности ввел, по-видимому, Анри Файоль, один из отцов научного менеджмента, современник Тейлора, глава администрации французского горнометаллургического комбината. Формулируя значение корпоративного духа, Файоль говорил: "Союз - это сила. А она является результатом гармонии персонала". А как добиться этой гармонии, как "вырастить" эффективную команду? Путем реализации долгосрочных программ по выработке внутрифирменной политики, формированию корпоративных ценностей, то есть фирменного стиля в широком понимании.

О философии внутренней и внешней

Основатель Sony Акио Морита одной из главных причин успеха своей компании считал удачно сформулированную корпоративную философию, создавшую общность судьбы, целей и интересов работников. Морита был убежден, что идеалы управления должны проистекать из правильных, справедливых взглядов на человеческую жизнь, общество, государство, мир, природу. Можно сказать, что это главная функция корпоративного стиля - вырабатывать такие правильные, справедливые взгляды.

Вообще, понятие "фирменный стиль" имеет как минимум два толкования.

- В узком смысле - это совокупность графических, цветовых и прочих приемов, которые обеспечивают стилистическое единство фирменной документации и рекламных мероприятий.

- В широком смысле это способ корпоративной манифестации и самоидентификации - стиль работы, философия. Фирменный стиль должен быть наглядным воплощением идеологии группы, иначе он останется просто набором красивеньких виньеток. Корпоративный журнал является, пожалуй, самым важным каналом трансляции фирменного стиля в том самом - втором - значении этого понятия.

Принцип тотальной коммуникации

Принцип, на котором должна строиться философия корпорации - это продукт времени, характеризующегося "исчерпанностью утопических энергий" (по выражению Хабермаса). В условиях вырождения "больших идей", объединяющих общество, каждый теперь может выбирать себе религию, компанию, философию. Нет Философии - есть множество философий. Нет Большой Идеологии, определяющей способы поведения, коммуникации, общие цели (например, научного коммунизма) - есть плюрализм идеологий. Эти идеологии выбираются, исходя из соображений прагматических.

Последовательное проведение идеологии фирмы - это и есть "тотальная коммуникация". Обычно фирму воспринимают как целое, состоящее из фрагментов. У нее есть внутренняя философия ("для служебного пользования"), которую, как правило, никто извне не знает. "Внешние же пользователи" знают фирму по ее продукции, рекламе (которая частично относится к фирме, частично - к продукции), а также по ее пиаровской деятельности.

Принцип тотальной коммуникации состоит в том, чтобы, проектируя фирму, воспринимать все как единое целое. Внутрикорпоративная философия должна сочетаться с действиями на рынке. Любое действие должно быть просчитано и ритуализировано. Сотрудник фирмы, уполномоченный выступить перед кем-то, должен демонстрировать стройную систему взглядов.

Тотально спроектированная фирма, обладающая проработанной корпоративной философией и высоким фирменным стилем - это победа чистого разума над хаотичностью и иррациональностью рынка. При этом, какой бы теорией бизнеса вы не пользовались, если вы ею пользуетесь последовательно, она всегда будет эффективна, вы будете достигать определенных результатов. А главное, разделяя философию компании, два или несколько работников выведут из нее одинаковые правила поведения в одной и той же ситуации. Они всегда будут иметь возможность согласовать краткосрочные требования с долгосрочной ориентацией и гордиться своей работой.

Тотально спроектированная фирма, обладающая проработанной корпоративной философией и высоким фирменным стилем - это победа чистого разума над хаотичностью и иррациональностью рынка.

Визуальный образ компании

Вообще, управление образом компании - это всегда целый комплекс мер. Это PR-мероприятия, корпоративная пресса, корпоративный сайт и многое другое. В этом плане образ компании можно сравнить с мячом, лежащим на наклонной плоскости: ослабьте поддержку одной из ее сторон, и мяч упадет.

Думается, что в современном обществе значение визуальных методов донесения информации будет только возрастать. Нам выпало жить в удивительное время, когда многие привычные вещи превращаются в свою противоположность. В том числе информация - сегодня ее становится так много, что она лишается возможности информировать, превратившись в море неорганизованных мегабайтов.

Чем сложнее обрабатывать информацию, тем хуже она воспринимается. И наоборот, восприятие информации без излишней траты умственных сил - залог того, что она "легко усвоится". Помните, какую большую роль сыграла в формировании принципиально нового "социального тела" (том числе советского народа) наглядная агитация? Ее автор австрийский позитивист Отто Нейрат, создавал ее как новую технологию восприятия, которая позволила бы "уместить" довольно сложные идеологические схемы в неподготовленной для этого голове простого рабочего.

Визуализация - это обращение к наглядно-образному типу мышления, которое присутствует даже у ребенка. Образы более доступны и понятны, чем, скажем, развернутый текст с внутренней системой аргументации. И в этом - гарантия того, что message фирмы обязательно дойдет до реципиента. И при этом истолкован он будет лишь одним, единственно возможным, способом. Это тоже очко в пользу наглядности.

Фирменный стиль отсылает к статусу

Кроме того, уже само наличие у компании фирменной стилистики говорит о многом. Это свидетельство того, что компания во всем стремится поддерживать образцовый порядок - будь то производство, бизнес или сопутствующая деятельность.

И, конечно, важно, чтобы фирменный стиль был безупречен до мелочей и одновременно неповторим. Для такой группы, как "Интеррос", не иметь "лица необщего выражения" попросту преступно. Важно, что стиль компании - это не только ее самосознание, не только отражение существующего положения вещей, но и некая программа действий на будущее. Как известно, поиск стиля фирмы выявляет ее характер, отличительные черты и способствует ее новым достижениям. Он помогает компании не только констатировать то, что она собой представляет, но и "проговаривает" то, что она желала бы собой представлять.

У меня даже термин для этого есть - проектная идентификация. Фирменный стиль позволяет компании самоопределиться в настоящем и спроектировать свой образ в будущее.

Для такой группы, как "Интеррос", не иметь "лица необщего выражения" попросту преступно.

Совершенство в деталях

Фирменный стиль группы "Интеррос" (полиграфическая составляющая) - это:

- логотип и знак, причем логотип может использоваться отдельно от знака, а знак отдельно от логотипа - нет;

- фирменный цвет - N 316 по шкале Pantone;

- фирменный шрифт; для оформления рекламной, сувенирной, полиграфической продукции используется один, а для деловой переписки, как внутренней, так и внешней - другой;

- схема верстки: фирменный блок, включающий товарный знак, почтовые и банковские реквизиты; в блоке жестко закреплены пропорции знака относительно логотипа, расстояние от знака до логотипа, начертание между буквами в логотипе.

Носителями фирменного стиля являются фирменный бланк, конверт, визитка, папка, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п.; а также корпоративный сайт, корпоративный журнал, реклама в любой форме.

Сувенирная продукция

"Интеррос" принципиально не наносит свой логотип на дешевую сувенирную продукцию, полагая, что в конце концов это повредить престижу знака холдинга. Как можно отнестись к дешевой пластмассовой ручке, которая ломается через два дня? А если ее украшала бы надпись "Интеррос", то разве не перенеслось бы это отношение и на всю группу?

Если заказывать сувениры по каталогам, существует вероятность того, что человек получит от разных фирм одинаковые подарки. Каждый раз мы стараемся сделать что-нибудь необычное. В прошлом году, например, хороший подарок был к 23 февраля - гофрированная коробка, в которой лежал компакт-диск с оригинальными военными песнями и симпатичный буклет с постановочными фотографиями и текстами песен. В стилистике того времени такие буклеты называли "песенниками"... Журнал Publish отметил его как нестандартный подарок и образец удачного использования возможностей бумаги в сувенирном деле.

У "Интерроса" есть и стандартный набор сувениров: ручки, визитницы, полиграфические наборы, платки ручной работы, а также календари. Но при этом все они - только "наши", отличные от других.

Интеграция стилей внутри холдинга

Фирменный стиль "Интерроса" не распространяется на другие предприятия группы, он относится только к управляющей компании. Остальные активы имеют собственные стили и логотипы. И это естественно, ведь среди них и такие гиганты, как "Норильский никель". У них своя история, свои традиции. И к тому же, какой смысл распространять единый фирменный стиль на энергомашиностроительный концерн "Силовые машины", например, и газету "Известия"? Это же совершенно разные предприятия.

Роль "консолидирующей силы" играют корпоративный сайт и журнал "Интеррос". Журнал группа издает с 1997 года, но только в 1998 году, с началом реструктуризации группы, он получил название "Интеррос", свой нынешний вид и содержание.

В январе 2000 года журнал получил диплом "Серебярнного лучника" за формирование имиджа корпорации "Интеррос" и развитие информационных связей.

Функции корпоративного журнала

Корпоративный журнал выполняет прежде всего информационную функцию. Он служит одним из каналов внутренней коммуникации, его главная цель - информировать сотрудников о том, что происходит на предприятии и вокруг. В том числе, о новых назначениях, реорганизациях, слияниях. Особенно эта информация важна для регионов, ведь само по себе оперативное общение руководства с непосредственными исполнителями происходит отнюдь не в ежемесячном режиме. Отсюда - функция организационная: журнал решает проблему удаленности региональных отделений и дочерних компаний от головного предприятия.

Важная функция - идеологическая. Помимо утилитарной пользы, осведомленность о делах фирмы создает базовые условия для формирования корпоративного духа. Рыночная экономика - это не только внешняя конкурентная среда, но и новая ситуация внутри предприятия. Теперь взаимоотношения строятся по схеме "акционер - наемный работник", в которой не срабатывают прямолинейные административные методы управления предприятием. Здесь уже необходимы внутренние маркетинговые технологии и внутренний PR.

И, наконец, функция имиджевая. Корпоративное издание читают не только сотрудники предприятия, но и его клиенты, деловые партнеры, члены семей и т.д. И нередко именно с него начинается знакомство с предприятием. Естественно, что впечатление от красивого, умного, хорошо изданного журнала может быть перенесено и на компанию в целом. Даже сам факт того, что компания выпускает свое издание, говорит о многом. Если это, конечно, не сомнительного вида четырехполосная газета.

Повторюсь, журнал все же является самым важным каналом трансляции фирменного стиля в том - втором - значении (как наглядное воплощение философии компании). Журнал - это трансляция событийной ткани, сборка, объединение событий в единое целое. Это важно, ведь сегодня потребность в уютном событийном окружении необычайно велика.

Как "Интеррос" нашел "выражение своего лица"

В апреле 1998 года было принято решение о реорганизации группы "ОНЭКСИМ-МФК". Дело в том, что система управления группой, осуществляющегося, по сути, из головного банка, перестала к тому времени отвечать уровню ее диверсификации, размерам и задаче выхода на мировой рынок. Группа переставала быть просто финансовой. Необходимо было поднять эффективность управления на уровень мировых стандартов, сделать ее прозрачной - в западном понимании.

С началом реорганизации - летом-осенью 1998-го - приступили к разработке фирменного стиля обновленной группы. Тем более что и название группы изменилось. В результате получилось то, что вы сейчас видите.


Что означает знак "Интерроса"?

Этот образ (как выяснилось в ходе опросов) ассоциируется с динамичностью, ростом, основательностью и даже национальными интересами. Это гештальт; он в принципе не раскладывается на элементарные образы, хотя кто-то и предлагал такой вариант его истолкования: множество разных предприятий выросли, окрепли и объединились в холдинг.

Дата публикации: 18:37 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.