Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Стратегии продвижениям / Среда

Водка без брэнда - деньги на ветер


Игорь Крылов
д-р социол. наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
krylov@garnet.ru
Версия для печати
Послать по почте

Как правильно организовать встречу брэнда с покупателем
Английский специалист по рекламе и маркетингу Дэвид Бернштейн определил рекламу как "сценарий последовательных встреч брэнда с покупателем". Чем чаще и удачнее эти встречи, тем более важное место занимает торговая марка в сознании покупателя, превращаясь в брэнд.


Сознание российского покупателя всс ещс очень слабо "забрэндировано", потому новые марки быстро проникают в него и набирают вес. После кризиса 1998 года отечественные производители сообразили, что для того чтобы захватить рынок необходимы три вещи:

1) дать товару хорошее имя и привлекательную упаковку;
2) наладить систему дистрибуции товара;
3) превратить товар в брэнд.

Стоимость брэндов

Миллионы и даже десятки миллионов долларов тратятся на создание и продвижение брэндов в России. К примеру, не менее, чем в $10 млн. оценивают специалисты рекламный бюджет, необходимый для выведения новой марки пива на общероссийский рынок. Стоимость некоторых отечественных брэндов уже сегодня составляет солидные суммы. Так, знаменитый зонтичный брэнд "Довгань" был оценен в период его расцвета в $126 млн. Даже такой сравнительно молодой брэнд, как "Дарья", за три года интенсивного продвижения на рынке уже стал "весить" (по оценкам его владельцев) не менее $20 млн.

Конечно, молодым российским брэндам еще далеко до тех миллиардных активов, которые составляют основной капитал мировых производителей сигарет, пива, вина и виски. По оценкам английской брэндконсалтинговой фирмы Interbrand, самый дорогой в мире табачный брэнд - Marlboro. Он стоит $47,6 млрд. Cамый дорогой мировой брэнд пива - Budweiser ($11,1 млрд.). В $2,3 млрд. оценен единственный попавший в эти рейтинги брэнд с русской родословной - Smirnoff. Реальная стоимость материальных активов фирм-производителей в этой сумме - не более 10%, остальные деньги составляют репутация марки и лояльность потребителя. По оценкам Financial Times, среди товаров, для которых брэндинг наиболее важен как инструмент их сбыта, на первом месте идут именно сигареты, на втором - парфюмерия, а на третьем - алкогольные напитки.

Перейдем к водочным и табачным торговым маркам в России. Данные последнего исследования "Комкон" по потреблению и предпочтению марок водки и табака за первое полугодие 2001 года (выборка из 3684 любителей водки и 4930 курильщиков по 60 городам России) дают любопытные данные для анализа.

Создание успешного водочного брэнда

Начнем с национального напитка. Довольно любопытно взглянуть на историю формирования брэндов водки в России. В начале 90-х все известные советские водочные марки (которые по существу были не более чем ГОСТами на рецептуру) оказались дискредитированы потоком низкокачественных подделок и "левой водки". Покупатель, выбирая продукт, стал ориентироваться на марку завода-изготовителя: московский "Кристалл", питерский "Ливиз" и др. Потом на рынок хлынул поток новых марок. Сегодня на 200 работающих в России ликеро-водочных заводов приходится 5 тыс. марок. "Комкон" из них отобрал 45 наиболее известных (двадцатку лидеров см. табл.1): больше ни один респондент просто не в состоянии вспомнить. По потреблению почти половину рынка (45,6%) "держат" марки местных ликеро-водочных заводов. Это объясняется не столько местным патриотизмом, сколько хорошо известными губернаторскими барьерами на пути "чужих водок". Ведь ликероводочные и пивоваренные заводы являются основными "дойными коровами" региональных бюджетов за счет 50% отчислений от водочных акцизов. Марки, оставшиеся с советских времен: "Русская", "Пшеничная", "Столичная", "Московская", "Посольская" и др. - продолжают лидировать по России, а в Москве уже отодвинуты в конец первой десятки. Их место заняли брэнды, созданные в последние годы - "Гжелка", "Исток", "Топаз".

Таблица 1. Популярность марок водки среди потребителей
Россия
1Местная российская марка45,6
2Гжелка19,0
3Русская17,7
4Пшеничная16,6
5Столичная13,8
6Исток12,8
7Московская8,1
8Посольская7,5
9Смирновъ6,3
10Родник6,3
11Флагман4,9
12Золотое кольцо4,8
13Особая4,3
14Crystal4,2
Москва
1Гжелка50,5
2Исток20,3
3Топаз13,6
4Привет13,5
5Завалинка12,7
6Праздничная12,4
7Смирновъ11,3
8Столичная11,2
9Русская9,5
10Московская9,5
11Лимонная8,6
12Пшеничная8,4
13Crystall8,0
14Флагман7,6
Источник: R-TGI, Комкон, 2 квартал 2001 года.
Опрошены: 3684 потребителей водки, 60 городов России, в том числе 498 потребителей -- в Москве.

"Довгань"

Первым, кому удалось создать успешный российский водочный брэнд, был Владимир Викторович Довгань. Успех обеспечила идея защищенного качества водки. Она подтверждалась: лазерной голограммой, собственным лицом и подписью на этикетке. Две любопытных детали:

- обнаружившему подпольное производство водки "Довгань" в 1996 г. была обещана премия в 300 млн. руб., которую так и не пришлось выплатить;

- 33-летнему Владимиру Викторовичу по требованию Антимонопольного комитета пришлось убрать с этикетки собственное лицо (ст. 16 закона о рекламе требует, чтобы физические лица, рекламирующие табак и алкоголь, были старше 35 лет).

Конечно, это подорвало брэнд. Но самыми страшными ударами по империи Довганя оказались: отсутствие возможности контролировать качество продуктов питания на 140 заводах, которым было продано право использовать зонтичный брэнд, и "развод" между соучредителями корпорации. В результате самый известный российский брэнд был выкуплен компанией "СМАК" всего за $15 млн. и сегодня влачит достаточно жалкое существование.

"Смирнов"

Вторым примером успешного водочного брэндстроительства является "Смирнов" - 7-е место в московском и 9-е в общероссийском рейтинге. (Устойчивое 2-е место после "Гжелки", если обратиться к исследованиям стиля жизни среднего класса в России, которое совместно провели исследовательские центры "Комкон", "Мониторинг" и журнал "Эксперт".) Ключевым фактором успеха брэнда стало возрождение любимой водки дореволюционной России, а также:

- название "Столовое вино N21";

- тщательное воспроизведение этикетки;

- нестандартная форма бутылки.

Немало способствовали успеху удачные PR-акции самого Бориса Смирнова, умело использующего для создания информационных подовов вечный судебный процесс с американской корпорацией "Хьюблайн" - владельцем брэнда "Smirnoff".

"Гжелка"

Сегодня, по оценкам маркетологов, до 50% покупателей переключились со "Смирнова" на кристалловскую новинку - "Гжелку". Ключевых факторов успеха марки, на мой взгляд, три:

- традиционно высокая репутация московского завода "Кристалл";

- удачное название.

Ведущий мировой специалист по брэндингу Ал Райс в книге "22 непреложных закона брэндинга" говорит, что самое главное - "закрепить слово-символ в сознании покупателя, ведь в долгосрочном понимании брэнд не больше, чем просто имя";

- дизайн этикетки, непосредственно ассоциирующийся с названием бдагодаря фирменным цветам гжельской керамики. Правда, синий цвет на этикетке гораздо ярче, и для того чтобы это заметить, нужно лишь поставить бутылку "Гжелки" рядом с одним из изделий гжельских мастеров. Но на такие тонкости покупатель не обращает внимания.

"Исток"

Любопытная история произошла с формированием брэнда "Исток" (2-е место по Москве, 6-е - по России). Здесь факторами успеха, на мой взгляд, стали:

- удачное ценовое позиционирование - на грани дешевых сортов;

- нестандартный дизайн бутылки.

Они были успешно подкреплены массированной рекламной кампанией - билборды и стикеры (со слоганом "Когда я вернусь"), с которых взирают мужественные лица.

"Флагман"

По мнению отечественных маркетологов, водочный брэндинг на российском рынке должен идти "сверху-вниз": от ценовой категории суперпремиум к премиуму, от брэндов средней цены к дешевым брэндам. Подтверждение этого - успех марки "Флагман" (11-е место по России и 14-е место по Москве), которая позиционируется компанией РВВК, владельцем брэнда, как водка-премиум. В качестве отличительной особенности выбран "дедушкин рецепт" - "настояно на березовых почках". В рекламной кампании со слоганом "Есть чем гордиться!", марка позиционируется на целевую аудиторию активных людей, "флагманов" жизни, которые каждый день добиваются пусть маленьких, но все же побед.

Создание табачных брэндов

Иная ситуация с табачными брэндами. Поскольку классы суперпремиум и премиум прочно заняты западными марками, брэндстроительство здесь идет наоборот - "снизу-вверх": от дешевых марок к более дорогим.

"Прима"

Достаточно посмотреть на историю "Примы" - брэнда N1 по России. Марка выпускалась в Санкт-Петербурге еще до революции. Возобновлена в 1922 году, дизайн всем известной красной пачки и рецептура сигарет разработаны в 1953 году. С массовым приходом на рынок западных сигарет позиции "Примы" сильно ослабли. Однаков в 1997 г. отечественные табачные заводы стали выпускать "Приму" с фильтром, которая имела большой успех и начала теснить западных конкурентов. Осознав огромный потенциал брэнда "Прима", компания Phillip Morris стала владельцем табачной фабрики "Дукат" и в 1993 г. защитила марку "Прима" своим товарным знаком и потребовала, чтобы все табачные фабрики России выпускали "Приму" только по лицензии. В результате длительных юридических тяжб товарный знак "Прима" перешел в собственность ассоциации "Табакпром", объединяющей 18 табачных фабрик. Чтобы производить эту марку, теперь надо либо вступить в ассоциацию, либо купить лицензию на право производства.

Борьба за права на брэнд "Прима" - свидетельство того, что табачный рынок гораздо консервативнее водочного и выведение на него новой марки более сложный и дорогостоящий процесс.

"Ява"

2-е место на табачном рынке держит "Ява Золотая" - брэнд, выведенный на рынок компанией British American Tabacco. Она использовала репутацию сигарет "Ява", сложившуюся более чем за 100 лет. Перепозиционировав "Яву" как сигареты отличного качества по доступной цене, владельцы брэнда достигли внушительного успеха путем массированной рекламной кампании под слоганом "Ответный удар". Эта кампания, разработанная сетевым рекламным агенством "Грей", была призвана сработать на патриотических чувствах курильщиков, что собственно и произошло. Исследования на фокус-группах показывают, что реклама "Явы Золотой" воспринимается курильщиками как остроумная, доброжелательная и патриотичная (см. материал в этом номере "Мы в зеркале брэндинга")

"Петр I"

Показательна с этой точки зрения утрата позиций на общероссийском рынке марки "Петр I". Еще два года назад она была лидером рынка, а "Ява Золотая" занимала лишь 5-ю позицию. Несмотря на удачный дизайн пачки и массированную PR-кампанию в прессе, было сделано несколько ошибок, из-за которых, на мой вгляд, было размыто четкое позиционирование брэнда на определенную целевой аудитории. Прежде всего, это отказ от очень сильного слогана "Петр Первый - всегда первый!", который 10 лет "держал" рекламную кампанию. Следовало также сохранить узнаваемые рекламные образы - летчика, капитана и представителей других мужских профессий. В результате "патриотическую нишу" в табачной рекламе успешно заняла "Ява Золотая".

Таблица 2. Популярность табачных марок среди курильщиков
Россия
1Прима19,8
2Ява золотая18,3
3Bond17,8
4Петр I17,5
5LM16,9
6LD14,9
7Marlboro14,8
8Союз-Аполлон12,5
9Ява10,6
10Parliament8,2
Москва
1Ява20,4
2Ява Золотая20,0
3LD18,0
4Marlboro17,0
5Союз-Аполлон16,1
6LM11,8
7Chesterfield11,4
8Parliament9,8
9Пегас7,9
10Winston7,7
Источник: R-TGI, Комкон, 1-е полугодие 2001 года.
Опрошены: 4930 курильщиков, 60 городов России.
Сумма превышает 100%, так как респонденты могут потреблять несколько марок.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Стратегии продвижениям
Контекст
Самый трудный PR
Марина Щедровицкая
Аспирин - это UPSA
Интервью с Сергеем Топилиным
Реклама в законе
Прививка качественным алкоголем
Армен Варданян
Реклама глазами законодателей
Нужна ли реклама табака в России?
Виктор Васильевич Стефашин
Среда
Мы в зеркале брэндинга
Анна Федорова
Главный приз - собственное будущее
Екатерина Медведева
Водка без брэнда - деньги на ветер
Игорь Крылов
Новости
В Берлине состоялась очередная конференция IPRA
Топ-менеджеры осваивают PR-тематику
РАСО - 10 лет
Реклама - искусство возможного
Практика
Еще раз о репутации
Мария Орджоникидзе
Интернет
Смелее в сеть!
Владимир Серов
Академия
Откуда берутся цены?
Фархад Ильясов
Газетная топография
Анна Федорова
Гуманитарные фабрики
Девушка по имени Martell
Лина Ландо
Журнал для богатых курильщиков
Арсен Гаспарян
Кино для всех
Игорь Фомин, Сергей Суслов
Книжный стенд
Немыслимое искусство
КГ "Имидж-Контакт"
Герой нашего времени - профессиональный пиарщик
Екатерина Медведева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.