Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Строительство турецкой бани



soob.ru / Архив журналов / 2001 / Стратегии продвижениям / Среда

Мы в зеркале брэндинга


Анна Федорова
annaf@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Рекламную концепцию можно выстроить на чем угодно. Главное - не терять чувства меры
Победа в конкурсе "Брэнд года" - это не только убедительная демонстрация бизнес-достижений, но и признак того, что выбранная стратегия брэндинга оказалась привлекательной для целевой аудитории продукта. Попробуем разобраться, на чем строятся маркетинговые и креативные стратегии победителей конкурса.


Экологичность и полезность

Эти ценности, уже ставшие привычными для западных потребителей, начинают активно использоваться и при продвижении российских продуктов - в особенности тех, для которых в принципе применимо определение "полезный". В основном это молочные продукты и соки ("Домик в деревне" - "натуральный, высококачественный, вкусный"; линия BioMax -"продвижение культуры питания обогащенными продуктами"; соки 100% Gold Premium - "Больше здоровья тем, кого вы любите!" и т.д.).

Эмоциональная причастность

А вот чувство эмоциональной причастности довольно часто эксплуатируется при продвижении тех брэндов, которые не могут быть названы "полезными" в медицинском смысле этого слова. Из продуктов массового потребления здесь можно назвать алкогольные напитки и сигареты (см. статью "Старый брэнд с новым имиджем". - Со-Общение. 2001, N9). Ценность общения заложена в рекламе пива "Золотая бочка". Правда, развивать эту идею специалисты компании отказываются, мотивируя это тем, что "креативная стратегия является конфиденциальной информацией" (цитата из сборника "Брэнд года"). При позиционировании пива "Старый Мельник" была поставлена задача "создать истинно русский брэнд" для "человека с русской душой". Рекламу "Явы Золотой" можно описать одним хлестким слоганом "Нет американской экспансии!". С точки зрения ее вдохновителей, эта PR-кампания апеллирует к национальной гордости, и потребители счиатают ее патриотичной, остроумной и доброжелательной (!!!). Насчет доброжелательности, особенно в свете последних событий в США, возникают большие сомнения. Впрочем, кто мог предсказать такой поворот событий? Маркетинговая цель этой кампании также оказалась конфиденциальной информацией.

Чувство эмоциональной причастности можно успешно использовать и для продвижения услуг, при выборе которых люди обычно руководствуются рациональными соображениями. Страховая компания "Наста" решила предожить потенциальным клиентам ценность комфорта, воплотив это в слогане "Не рискуйте своим настроением!".

Юмор - инструмент маркетинговых завоеваний

Для группы изданий "Из рук в руки" характерна массовая направленность. Но при продвижении своего брэнда компания решила сделать ставку на юмор, создав два телевизионных ролика: "Танцующие жуки" и "Поющие паучки". Основная идея: вы найдете в газете всю необходимую информацию, включая ту, что касается вышеперечисленных созданий. Кроме того, в рамках общей социальной программы "За чистый город" проводилась кампания, цель которой - убедить людей не развешивать объявления на столбах и автобусных остановках. Аргументировалось это следующим образом: во-первых, это - некрасиво, а во-вторых - неэффективно. Первый аргумент подкреплялся слоганом "Не к лицу тебе - не к лицу и городу" и фотографией человека с объявлением, наклеенным на лоб. Второй - утверждением, что бесплатная реклама в газете "Из рук в руки" принесет большую отдачу.

На наш взгляд, исключительно успешно использован юмор в рекламе сигарет "Союз-Аполлон Особые". В первом варианте наружная реклама называлась "Союз работников транспорта" (молодые люди, несут на руках девушку), во втором - "Союз искусствоведов" (молодые люди "экспертно" оценивают женскую фигуру). Оба варианта апеллирует к здоровому мужскому юмору, воздействуя на целевую аудиторию брэнда.

"Российское" из "советского"

"Обращение к "положительным ценностям из прошлого" создает сильный эмоциональный импульс", - полагают специалисты агентства Bates/Saatchi& Saatchi. Реклама чешского пива "Старопрамен" ориентирована на потребителей, которые прекрасно помнят советские времена, когда чешское пиво было не массовым продуктом, а "символом статуса и предметом престижного потребления".

В кампании по продвижению мотоциклов "Урал" используется "пристраивание" к когда-то известной советской торговой марке. Руководство компании понимает, что привлекательность их мотоциклов с точки зрения цены снижается: за эти деньги можно купить машину. Но обыгрываются здесь "эмоциональные привязки" к мотоциклам как таковым. Цель кампании - "создание особой субкультуры мотоциклов и поддержка байкерского движения", а также развитие "философии неприхотливого и свободного человека". Жаль, правда, что в самом байкерском движении все положительные эмоциональные коннотации как-то больше связаны с маркой Harley Davidson.

Демократизм, народность

"Народность" - беспроигрышный ход для недорогих продуктов. К сожалению, пространства для КРАСИВОГО креатива эта тема оставляет мало. Может быть, именно поэтому в рамках данной стратегии успешно действуют (и отмечены наградами "Брэнда года") только "Майский чай" за "народность, экономичность, эмоциональность, тепло, родство душ и т.п." и маргарин Rama с впечатляющим слоганом "Продукт для бутербродов дешевле масла".

Альтернативные реальности

Новое слово в отечественной рекламе - ролики, создающие "особый мир", преображенный до неузнаваемости неким продуктом. Реклама молока "Деревенское" переносит нас в "легендарную" молочную страну. Смотрится очень органично в основном из-за того, что это мультфильм. Попытка снять такой ролик с живыми актерами, скорее всего, провалилась бы - получилось бы либо слащаво, либо наивно. Реклама хорошая, но слоган "Мы не можем жить без оного - молока из Филимоново!" вызвал у всей редакции "Со-Общения" (в особенности у литературного редактора) приступ нервного смеха.

В креативной стратегии продвижения карамели "Савинов" указана следующая цель: "создать уникальную территорию марки". Была создана концепция деревни "Савиново", точнее, деревни "Горькое", где карамель круто меняет невеселую жизнь в лучшую сторону, естественно - настолько, что деревню даже переименовали в "Савиново".

Идея создания "особого мира" в принципе очень хороша, но успех определяется ситуативно. Эти рекламные сказки рассчитаны на детей; вполне возможно, что "сказки для взрослых" будут приняты аудиторией менее благожелательно. Впрочем, можно попробовать снять рекламу в стиле "фэнтези".

Новый взгляд

"Один из эффективных приемов позиционирования, - сказал президент КГ "ИМИДЖ-Контакт" Алексей Ситников на прошлогоднем форуме Terra Politicae, - предложить потребителям новое измерение сравнения вашего продукта с другими в той же товарной категории. В качестве примера можно привести телевизионную рекламу "био-телевизоров" Samsung. Всем известно, что новый телевизор должен обладать высоким качеством изображения, но никому еще не приходило в голову сказать, что перед нашим телевизором помидоры растут лучше, чем перед другими".

Тот же самый механизм был использован при продвижении каш моментального приготовления "Быстров". По утверждениям специалистов компании, до начала позиционирования брэнда потребители не знали, чем отличаются каши быстрого приготовления (варить 1-3 минуты) от каш моментального приготовления (не нужно варить вообще). Стратегия была построена на доказательстве неоспоримого преимущества последних. Еще один интересный момент стратегии продвижения "Быстрова" - акцент на том, что этот продукт можно употреблять во время поста. Это простенькая в своей гениальности идея, безусловно, стимулировала рост продаж.

Кампания "Чудо-Йогурта" - это попытка изменения восприятия йогурта как такового. Это больше не "лакомство", а "ежедневный полезный продукт по доступной цене". Это заявление подкрепляется появлением нового измерения для сравнения: "живые" и "неживые" йогурты. Опять-таки до начала позиционирования "Чудо-Йогурта" потребители не имели представления о том, чем они друг от друга отличаются. Но поняв (и поверив в это), люди убежденно начали покупать "живой" йогурт. Но эта удачная идея, на наш взгляд, перечеркивается выведением на рынок "Чудо-Йогуртера". Это не опечатка, как все подумали, это "термически обработанный йогурт". Исключительно невнятное название может повлиять и на продажи оригинального "Чуда".

Вызов культурным стереотипам

Самую сложную задачу решают компании, решившие изменить своих потребителей. Но в случае ее успешного решения результат оправдает затраты.

"Некоторую одежду нельзя стирать в стиральной машине, потому что она ее испортит". Это очень распространенное представление. Компания Ariston пытается преодолеть этот стереотип, связав это с продвижением машины "Маргарита-2000". Очень удачная идея - демонстрация в роликах шелковой и кашемировой одежды с бирочками "стирать только в "Маргарита-2000"".

Изменению устойчивого стереотипа - "в супермаркетах продукты дороже" - посвятила себя сеть супермаркетов "Рамстор", предлагая различные дисконтные системы и убедительно объясняя, ПОЧЕМУ цена действительно снижается. И что самое интересное, теперь в это верят почти все.

Народные напевы и фольклорные мотивы

Пассаж последний, развлекательный. При выборе названия для зубной пасты "Новый жемчуг" креаторы решили использовать "устойчивое фольклорное определение" (цитата из креативной стратегии) "зубы как жемчуг". Реклама зубной пасты "32" потрясает своей рифмовкой - "Здоровья Вам и Вашим зубам". Про "филимоновское" молоко уже было сказано выше.

Стихи и фольклорные мотивы в рекламе, как считается, улучшают запоминаемость. Но введение в ролики "фольклорного героя Дворника" (цитата из креативной стратегии пива "Старый Мельник") - это даже не смешно. Эти способы используются для продвижения "народных" продуктов, часто вызывая у аудитории немое удивление. Профессиональные рекламисты призывают относиться к рифмовке и фольклору очень осторожно, поскольку неграмотное использование элементов коллективного бессознательного может вызвать психологическое отторжение.

И последнее. Ярко выраженный сексуальный элемент был использован только одной компанией (Frito Lay), представившей свою стратегию на суд жюри конкурса "Брэнд года". Это ролики чипсов Lays с Памелой Андерсон. Российские брэнды к этой сфере обращаются мало. Интересно, почему?


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Стратегии продвижениям
Контекст
Самый трудный PR
Марина Щедровицкая
Аспирин - это UPSA
Интервью с Сергеем Топилиным
Реклама в законе
Прививка качественным алкоголем
Армен Варданян
Реклама глазами законодателей
Нужна ли реклама табака в России?
Виктор Васильевич Стефашин
Среда
Мы в зеркале брэндинга
Анна Федорова
Главный приз - собственное будущее
Екатерина Медведева
Водка без брэнда - деньги на ветер
Игорь Крылов
Новости
В Берлине состоялась очередная конференция IPRA
Топ-менеджеры осваивают PR-тематику
РАСО - 10 лет
Реклама - искусство возможного
Практика
Еще раз о репутации
Мария Орджоникидзе
Интернет
Смелее в сеть!
Владимир Серов
Академия
Откуда берутся цены?
Фархад Ильясов
Газетная топография
Анна Федорова
Гуманитарные фабрики
Девушка по имени Martell
Лина Ландо
Журнал для богатых курильщиков
Арсен Гаспарян
Кино для всех
Игорь Фомин, Сергей Суслов
Книжный стенд
Немыслимое искусство
КГ "Имидж-Контакт"
Герой нашего времени - профессиональный пиарщик
Екатерина Медведева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.