Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/practice/0


Еще раз о репутации

Информационные аспекты корпоративного строительства
По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе. Сегодня благодаря хорошей репутации можно повысить вероятность заключения оптимальных стратегических союзов, защитить компанию как от нападок прессы, так и от произвола чиновников.

Репутация или имидж?

Понятия "репутация" и "имидж" путают зачастую даже специалисты. Попробуем прояснить существующую между ними разницу.

Корпоративная репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация неподконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании:

- напрямую управлять восприятием;

- строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например, аналитиков и журналистов.

Имидж - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. Несмотря на то что имидж базируется на сущностных характеристиках компании, ее товаров и услуг, он рано или поздно может измениться.

Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей. Это не совсем то, что традиционно принадлежит к сфере PR и рекламы. Для поддержания репутации необходима более сильная инфраструктура.

Рыночная стоимость репутации

Оценить репутацию той или иной компании можно, проанализировав, сколько могла бы заплатить некая третья сторона за право использовать ту или иную марку. Возьмем пример с Домом моды Pierre Cardin. В 1988 году объемы продаж продукции компании составили около $2 млрд. А на продаже права использовать свою марку Pierre Cardin заработал $75 млн.

Существует и другой способ оценки репутации. Примем за аксиому любимое правило финансистов: "Стоимость ценных бумаг на рынке отражает всю информацию о марке, а также перспективы компании". В этом контексте говорят о репутационном капитале компании, определяемом как избыточная рыночная цена акций компании, то есть та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов, задействованных в производстве и продажах. Согласно исследованию Ernst& Young, 40% рыночной стоимости средней компании основано на ее нефинансовых активах и репутации.

ИМК как инструмент управления репутацией

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность по отношению к обществу, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК - это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации необходимы:

- Строгая координация и субординация работников компании.

Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах, филиалах и подразделениях компании. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании.

- Компания должна обладать универсальной и единой для всех подборкой информационных материалов: сообщения не должны противоречить друг другу. Существует ли такое единство, можно определить, только практикуя сбор информационных материалов по всем направлениям. В ходе такой проверки в одной из фирм было выявлено, что в ряде печатных материалов до сих пор используется ее старое название. А в одной из чикагских компаний, занимающихся здравоохранением, выяснилось, что отдел маркетинга постоянно создавал новые ключевые сообщения и публиковал их просто оттого, что им нечем было заняться.

- Реклама, взаимодействие со СМИ, маркетинг, организация специальных мероприятий, продажи и промоушн как и взаимодействие со СМИ должны быть интегрированы и работать как единое целое.

Информационное взаимодействие с сотрудниками

Существует ряд внутренних аудиторий, непосредственно влияющих на репутацию. "Авангардный отряд, поддерживающий репутацию" (по выражению Дэвиса Янга, президента одной из старейших PR-фирм Edward Howard & Co) - это сами сотрудники компании. Руководству необходимо разработать внутреннюю политику, направленную на выработку у них понимания ценности доброго имени компании. Уоррен Буфе, президент компании Salomon Brothers, однажды сказал своим сотрудникам: "Если фирма потеряет деньги из-за того, что вы примете неправильное решение, я отнесусь к этому с пониманием. Но если из-за вас фирма потеряет репутацию, я буду беспощаден".

В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются: доверие к компании, делегирование полномочий, гордость за компанию.

1. Доверие к компании

Сегодня росту доверия способствуют:

- своевременная и постоянная коммуникация;

- демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

- привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

2. Делегирование полномочий обусловлено необходимостью повышения скорости реагирования компании. Сокращение средних уровней управления в организациях повышает ответственность сотрудников за решения. Компания IBM прикладывает значительные усилия для повышения автономности различных уровней структуры корпорации. Например: полномочия менеджеров расширены до такой степени, что им предписывают увеличивать объемы продаж "во что бы то ни стало" и платят за это премии и комиссионные.

3. Гордость за компанию

Для формирования в сознании персонала имиджа "честной" компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в интернете, общие собрания служащих.

Работа с акционерами и инвесторами

Большинство исследований показывает, что инвесторы оценивают компанию с точки зрения ее прибыльности, стабильности, сумм задолженностей и на основе этого судят о ее привлекательности.

1. Высокие прибыли

Что может лучше предсказать будущее компании, чем ее прибыли? По данным исследований, инвесторы предпочитают вкладывать средства в акции компаний с хорошей репутацией, доход которых невысок, но стабилен.

2. Стабильность

Чтобы оценить степень риска вложения средств в ту или иную компанию, можно проанализировать постоянство ее прибылей в течение последних лет. Чем менее стабильны прибыли, тем более высок риск. Компании, которые не отвечают ожиданиям инвесторов, уступают позиции на рынке, а также частично теряют свою репутацию.

3. Перспективы роста

Рейтинговые агентства, такие, как Moody's Standard and Poor's, помогают оценить достоинства различных компаний с точки зрения их инвестиционной привлекательности. Сначала аналитики изучают балансовые отчеты, сравнивают активы и пассивы компанииии и ее соперников по отрасли, динамику акций компании, кредитный рейтинг, изучают рыночную конъюнктуру и перспективы развития каждой отрасли, принимают во внимание политическую ситуацию в странах, где компания ведет свою деятельность. А затем на основе этих данных дают рекомедации по акциям той или иной компании.

4. Финансовая прозрачность

На репутации компании положительно сказывается оперативное раскрытие всей информации, которая может повлиятьна курс ее акций. Для поддержания связей с инвесторами компании необходимо проводить комплексную программу финансовых коммуникаций.

Аналитикам требуются цифровые данные и их интерпретация; а финансовым СМИ - позитивные и негативные новости и сенсации, связанные с компанией, а также объявление финансовых результатов.

Информационное взаимодействие с клиентами

К важнейшим факторам поддержания репутации компании среди клиентов относятся: качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный брэнд.

1. Поддержание осведомленности о продукте

Компания должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своем продукте. Для этого существует такой инструмент, как организация специальных событий. Например, на закладку нового судна приглашаются известные политики и бизнесмены, что улучшает репутацию судостроительного завода среди потребителей. Личные встречи с потребителями, например, приглашение на ужин или презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот. Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Например, нефтяная компания ЛУКойл, производящая в числе прочего и моторные масла, является спонсором автомобильных гонок, тем самым напоминая общественности о своем товаре и его высоком качестве.

2. Связь с дилерами и дистрибьюторами необходимо поддерживать на каждом этапе жизненного цикла товара. При работе с товаром на рынке очень важно следить за правильной последовательностью информирования целевых аудиторий о нем, а также о стратегических планах компании. Например, информация о выпуске нового продукта должна сначала достичь дилеров и дистрибьюторов, а уже потом потенциальных покупателей. Дилеров и дистрибьюторов также необходимо оповещать об успехе (или неуспехе) после вывода продукта, поскольку они тоже заинтересованы в прогрессе нового начинания.

Компании, продукция которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы разрешены безотлагательно. Регулярные опросы покупателей позволяют компаниям выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.

Информационное взаимодействие с общественностью

К ключевым сообщениям в информационном взаимодействии с общественностью относятся: быть хорошим корпоративным гражданином, работать на благо общества, защищать окружающую среду.

Быть хорошим корпоративным гражданином означает такую стратегию менеджмента компании, когда менеджеры принимают решения, разрабатывают системы и реализуют программы, которые отражают их приверженность этическим принципам сообщества. Например, президент нефтяной компании АРКО, треть своего рабочего времени тратит на поддержку образования, борьбу с распространением наркотиков и помощь этническим меньшинствам. Калифорнийский университет провел исследование среди 156 компаний, показавшее, что мораль и ответственность в 3 раза выше у сотрудников компаний, которые активно помогают сообществу посредством спонсорских и благотворительных инициатив.

Компания должна иметь в своем распоряжении разработанную стратегию по управлению репутацией и обученный персонал, который изо дня в день поддерживает этот ценный актив компании.

Дата публикации: 18:35 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.