Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/news/3


Реклама - искусство возможного

В октябре в Центральном доме кинематографистов состоялся показ рекламных роликов, признанных лучшими на фестивале "Каннские Львы-2001". После просмотра нас заинтересовал вопрос: на каких ценностях строится успешная западная реклама, эффективно взывающая к умам и сердцам потребителей?

Неявная демонстрация превосходства западной демократии

Реклама спортивного телеканала FoxNet, получившая Гран-при фестиваля, представляет собой великолепный образчик несложного садистского юмора. Слоган: "Спортивные новости оттуда, откуда вы хотите". В серии роликов демонстрируется несколько "отдаленных точек планеты": само собой разумеется, речь идет о России, Африке и о какой-то азиатской стране, за исключением Японии, которая такого юмора не потерпит. В них проходят "спортивные соревнования" вроде прыжков с вышки в бассейн без воды; чемпионата по пощечинам; уличной драки и т.д. Экзотика, в общем. Так и представляется увлеченный этими зрелищами среднестатистический американский гражданин.

Реклама страховой фирмы переносит нас в Северную Корею, где готовится ежегодная демонстрация во славу Ким Чен Ира. Гвоздь программы - "живые картинки". Каждый из сотен людей, участвующих в демонстрации, держит кусочек картинки, изображающей лицо великого вождя. Корейские граждане измучены бесконечными репетициями, и вот один из них находит в себе силы противостоять системе и прогуливает демонстрацию. Ситуация: Ким Чен Ир с трибуны одобрительно смотрит на происходящее, люди складывают картинку, в которой не хватает одного-единственного элемента. Это передний зуб корейского лидера - человек, ответственный за этот кусочек картинки, мирно спит дома. Ким Чен Ир в шоке, аудитория в восторге.

Семейные ценности

Один из самых удачных роликов, на наш взгляд, создан для компании Disney. Слоган "Magic happens" ("Волшебство случается") завершает поначалу скучный постельный диалог мужа и жены, очевидно проживших вместе уже не один десяток лет. Они решили вернуть ту любовь и волшебство, которые были в их жизни раньше.

Эксплуатация семейных ценностей (правда, уже в другом аспекте) заметна и в рекламе, где женщины-домохозяйки планомерно уничтожают свою старую бытовую технику, невинно объясняя, что "оно сломалось". Слоган: "Она хочет Brandt" - бытовую технику другой марки.

Юмор

Чего стоит только джип Grand Cherokee, который после долгой езды по ОЧЕНЬ ГРЯЗНОЙ дороге отряхивается, как мокрая собака, у подъезда идеально белого дома. Слоган: "Даже если дизайн нашего нового джипа стал более мягким и плавным, у него остался прежний характер".

Комфорт, безопасность и чувство собственности

Реклама нового Volkswagen уверяет в том, что люди настолько дорожат новой машиной этой марки, что готовы на многое ради того, чтобы машина "осталась в первозданном виде". Например, после прогулки с собакой по осеннему лесу (где, надо сказать, грязно) главный герой ролика отправляет собаку домой на такси, чтобы сберечь свою новенькую и чистенькую машину.

Воспитание социальной ответственности

"Я знаю, что ты сделал той бензопилой", - угрожает вам невидимый голос. Начало для голливудского ужастика? Нет, современная экологическая реклама. Цель - пробудить у "постиндустриального человека" чувство вины. Слоган: "Природа все видит, но ничего не может сделать". Бензопилой вы, конечно же, спилили невинное дерево.

Социальная реклама вообще с каждым годом становится все агрессивней. Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Не все, конечно, так просто, и маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы вам обеспечены. Реклама, бичующая социальное неравенство и равнодушие "сильных мира сего" к проблемам остальных людей, действует более тонкими методами. "Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!"

Коммерческая и социальная реклама преследуют совершенно различные цели, поэтому их эстетика тоже различна. Социальная реклама может позволить себе прямо заявить потребителям примерно следующее: "Вы живете неправильно. Вы должны изменить свою жизнь!", в то время как коммерческая реклама позволяет себе "изменять" своих потребителей только неявно. Впрочем, демонстрация лучших рекламных роликов 2001 года лишний раз доказывает, что реклама - это искусство. Вне зависимости от согласия или несогласия с теми или иными ценностями, которые в ней заложены.

Дата публикации: 05:32 | 30.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.