Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/g/gumfab3.htm


Кино для всех

С помощью кинофильма можно продать все: от сигарет до национальной идеи. Главное - уметь продавать
В американском кинематографе Product Placement - продвижение продуктов через индустрию развлечений, в частности через кино, - используется активно. Российский кинематограф этот метод пока не освоил.

Трактовать PP в виде пачки сигарет на экране принято сегодня только в России. С помощью РР можно продавать политические идеи, страховые услуги, налоговые льготы и даже образ жизни.

Что продаем?

Трактовать Product Placement (PP) в виде пачки сигарет или какого-нибудь товарного знака на экране принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни и даже государственный флаг. Любой американский полицейский в фильме перед началом эффектной погони всегда невзначай спросит у владельца машины: "Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль?". И горе тому персонажу, который это не сделал: плачевные результаты будут наглядно показаны на экране через пару минут. Подобные кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа: "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или "Американские производители - лучшие в мире!".

Это выгодно как самим производителям и стране, так и Голливуду. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - в степени участия заинтересованных сторон в фильме.

При использовании РР решаются рекламные, пропагандистские и PR-задачи, стоящие перед конкретными частными и государственными компаниями. Причем в кино можно не только показать себя с хорошей стороны, но и одновременно пнуть конкурента или идеологического противника.

Из истории РР

Духовным отцом PР считается режиссер Стивен Спилберг. Но сам подход все равно придумали у нас, в России.

Духовным отцом PР считается режиссер Стивен Спилберг. Он известен не только трилогией об Индиане Джонсе, "Парком Юрского периода" и "Списком Шиндлера". В 1982 году он снял трогательную детскую картину "Инопланетянин" с коммерческим сюжетом конфет Reese`s Pieces, после чего доходы компании Herhey`s поднялись на 65%. Но что самое интересное, американцы уже давно применяли PP, но лишь теперь подвели под него теоретическую платформу.

Правда, впервые подобный подход к кинематографу все равно придумали у нас, в России. Помните ленинскую фразу: "Из всех видов искусства важнейшим является кино". Ленин прекрасно понимал значение кино как наглядного средства агитациии и пропаганды для неграмотной крестьянской России. Поэтому уже через семь лет после взятия Зимнего дворца в фильме "Аэлита" был дан однозначный ответ на вечный вопрос: а есть ли жизнь на Марсе? Да, есть, и живут там по законам диктатуры пролетариата. Но всех в 1926 году обошел Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив на черно-белой пленке красной краской флаг восставшего броненосца "Потемкин". Этот фильм оказал на мировую киноиндустрию еще большее влияние, чем "Черный квадрат" Казимира Малевича на изобразительное искусство. И не только потому, что впервые в мировом кино появился цвет. "Броненосец" - самый яркий факт пропагандистского акцента на предмете в кадре, иными словами - идеальный пример РР.

В Голливуде эту находку оценили с точки зрения рыночной экономики. В 30-х годах на экранах Америки появился морячок Папай, добивающийся благосклонности подружки Оливы Ойл с помощью консервированного шпината. После этой простенькой мульт-истории потребление данного продукта выросло на 30%. Говорят, что мультик с этой целью и создавался.

В СССР кинематограф тоже шел в ногу со временем, в основном стараясь поднять настроение масс во время войны и после нее. Использование кино для рекламы продуктов при полном отсутствии как самих продуктов, так и рыночной конкуренции у нас не имело никакого смысла.

Советские фильмы финансировались из бюджета. Голливуд же, живя в совершенно другом измерении, был обязан искать деньги на свои фильмы любыми путями. И преуспел в этом.

От простого к сложному

В "Армагеддоне" новейшая космическая техника гармонично соседствует с логотипом NASA даже на кружках, выгодно контрастируя с дышащей на ладан станцией "Мир" и пьяным русским космонавтом в шапке-ушанке.

Конечно, PP - отличный способ продвижения спиртных напитков и сигарет. Но американские кинематографисты научились с его помощью наглядно демонстрировать налогоплательщикам и достижения военных технологий. Согласитесь, что для подобной темы телевизионные рекламные ролики - маловато и нудно. А вот фильмы - это то что надо!

В апреле 1999 года в газете Sunday Telegraf была опубликована статья, рассказывающая о взаимовыгодных отношениях Голливуда и Пентагона. Там были названы фильмы, в которых военные приняли непосредственное участие: "Самолет президента" (Air Force One), "Столкновение с бездной" (Deep Impact), "Охота за Красным Октябрем" (The Hunt for Red October), "Спасение рядового Райана" (Saving Private Ryan), "Правдивая ложь" (True Lies). Правда, автор забыл упомянуть эффектную агитку "День независимости", выпущенную аккурат к президентским выборам 1996 года.

Сотрудничество это не всегда основано только на демонстрации новейших вооружений. Например, участие военных в фильме "Сломанная стрела" (Broken Arrow) было обусловлено в основном тем, что рядом с преступником - офицером ВВС США в исполнении Джона Траволты - появился положительный герой, тоже военный летчик, который в паре с девушкой-полицейским расстроил далеко идущие преступные планы. Если бы продюсеры не попросили помощи, положительный герой мог вполне оказаться штатским. Представитель ВВС США в Голливуде заявил по этому поводу, что не берется утверждать, что подобные вещи исключены. Но если уж один из военных оказывается злодеем, то режиссеру необходимо показать, как возможно исправить ситуацию. Вот это PR!

Кино - это прежде всего реклама

На Западе новый фильм становится ядром рекламной кампании. Российское кино пока не воспринимается как часть общего рекламно-информационного пространства.

На Западе новый фильм становится ядром рекламной кампании. Его премьера - отличный информационный повод, к которому "пристегнута" реклама торговых марок. За месяц до выхода появляются телевизионные и радиоролики, разыгрываются конкурсы с билетами на премьеру, на улицах появляются плакаты, тейбл-тенты и т.д. Излишне говорить, но в каждом из этих случаев рядом с портретами героев присутствуют продукты.

Совсем свежий пример - московский "Автосалон-2001", на котором модель, экипированная под героиню июльской премьеры "Расхитительница гробниц" Лару Крофт, дефилировала рядом с новым джипом Land Rover. Это - только отголоски кросс-промоушена (фильм и продукт продвигают друг друга одновременно), организованного в США.

В синхронной работе PP с другими средствами рекламы нет ничего секретного, она знакома любому специалисту: оригинал-макеты, креатив, медиапланирование, пресс-конференции, рейтинги, отчеты и т.д. Похоже, американскому кинематографу удалось создать уникальную схему производства и продюссирования фильмов, куда могут вписаться все американские производители. Она основывается на том, что интересы частного бизнеса (главным образом - через отделы PR и рекламы производителей торговых марок), кинобизнеса и государства соединены в одно целое, и это сотрудничество выгодно для всех сторон-участников. Государство пользуется пропагандой, производители "засвечивают" свои торговые марки, у рекламных и PR-агентств масса работы, а киношники сокращают расходы на производство. Подобной схемой сегодня начинают пользоваться во многих странах.

А что у нас?

К сожалению, у нас явления PP в кино единичны и бессистемны. В телепередачах он куда более развит, но презрительно именуется "джинсой" или "заказухой". Несправедливо утверждать, что рекламисты не умеют делать свою работу. Ролики производятся довольно качественные. Но электронные ТВ-метры, незаменимый инструмент при медиапланировании, не способны определить настроения зрителей, когда в самый напряженный момент фильм внезапно прерывается рекламной паузой. Это все равно что прервать прямую телетрансляцию во время разбега для пенальти. Случаются и откровенные проколы: однажды весьма жизнерадостную рекламу включили сразу после сцены, где мать плакала над могилой дочери. Хороший подарок рекламодателю! Вот за такие вещи российский зритель телерекламу и не любит, сколько ни показывай ему ролики, призывающие относиться к ней с уважением.

Тут не стоит никого особенно винить. Когда в России появились реклама и PR, старая система кинопроизводства лежала в руинах. В мире же эти направления шли и развивались параллельно, бок о бок. У нас же - они шли просто в разные стороны. Поэтому нынешнее поколение рекламных и PR-специалистов не верит в кино и не обращает на него внимания. К этому подталкивает и политика большинства рекламодателей, рассчитанная не на долговременные перспективы, а на решение кратковременных, сиюминутных задач. Есть, конечно, отдельные положительные примеры.

Но российское кино пока не воспринимается как часть рекламно-информационного пространства, практически никому не известны цели и задачи, которые фильм в сочетании с другими средствами способен успешно решить. Более того, реклама, PR и кино зачастую противопоставлены друг другу.

В частных беседах нам удалось выяснить, что наши киношники поддерживают мысль о взаимовыгодном союзе с рекламой и PR. Наверное, в отдаленном будущем такой союз будет способен решать крупные задачи идеологического уровня. В этом случае государство может официально рекомендовать российским производителям, которые и так не могут пробраться на центральные каналы, продвигать свои товары через российские же фильмы. Это им может обойтись гораздо дешевле прямой телерекламы, и нашему кино будет оказана неоценимая помощь. А социальная реклама придет на экраны в совершенно ином качестве.

Дата публикации: 02:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.