Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/g/gumfab1.htm


Девушка по имени Martell

У коньяка тоже может быть лицо!
Расширение потребительской аудитории - главная забота производителей коньяка. Развитие культуры его потребления в молодежном сегменте общества, организация некоего мэйнстрима модной тусовки, популяризация коктейлей на основе коньяка - основные задачи PR-департаментов коньячных домов.

Meet Martell

Под таким названием началась год назад интернациональная промоушн-кампания торгового дома Martell. Это вторая за всю историю его существования масштабная акция, направленная на продвижение брэнда. Креаторы Martell реализовали идею - "У коньяка тоже может быть лицо!". Идея сработала, и уже через несколько месяцев продажи коньяка выросли вдвое. Впервые марка коньяка напрямую стала связана с промо-лицом кампании. Перед потребителями предстала красивая, умная девушка Martell, притягательный образ которой одновременно подчеркивает традиционное качество дорогой марки и обновляет ее имидж.

Первый этап промо-кампании "Встречайте Martell" (Meet Martell) прошел в США, Франции, Великобритании, а также во многих странах Азии. Ее бюджет составляет 2,5 млн. фунтов стерлингов. В рамках турне делегация торгового дома : Miss Martell, Лоран Мартель (представитель династии в девятом поколении), директор по маркетингу Джон Билело и PR-директор Джудит Менье - посетили Москву. Продвижение коньяка Martell на российский рынок обеспечивало агентство PR + Consultancy.

Династические забавы

По словам Лорана Мартеля, Martell - семейная фирма, известная во Франции в течение трех веков. О необходимости ориентации марки на более молодую аудиторию говорил еще прадед Лорана. В 1972 году тоговый дом, следуя этой задумке, стал спонсором скачек Grand National. Затем, в 90-х годах, прошла первая интернациональная рекламная кампания "L'art de Martell". В ней широко использовались современные произведения искусства.

По мнению Лорана, необходимо изобретать новые возможности для того, чтобы обратить внимание молодежи на продукцию коньячного дома. Поэтому вслед за рекламой и промо-кампанией модернизируется внешний вид бутылок и этикеток. Разрабатывается дизайн современной упаковки для готовых коктейлей. Проводятся маркетинговые исследования и создается специальный сорт коньяка для коктейлей. При этом постоянно сохраняется верность фирменному синему цвету, который для французов означает умиротворенность и благородство. Это повышает узнаваемость брэнда.

Лоран Мартель: "Я лично участвую в процессе выработки рекламных идей. Я следую за модой и хочу, чтобы и коньяк "Мартель" стал более модным, современным напитком. Мы очень внимательно относимся к имиджу компании и не можем позволить себе быть излишне провокационными. Тем более что во всем мире пропагандируется здоровый образ жизни. Во Франции, например, очень строгие законы относительно алкоголя. Но наслаждение хорошим коньяком - это наслаждение искусством, что не может вредить здоровью. Когда мне было около года, дед помазал мне язык коньяком, и с тех пор лично я не пью ничего, кроме Martell. Мне кажется, что его умеренное употребление помогает и отдыхать, и работать".

Россию представитель династии рассматривает как стратегически важный рынок, при этом прежде всего ориентируется на Москву.

I am Martell

Представлять товар итальянку Грету - будущую Miss Martell пригласили не сразу. На первом этапе кастинга у руководства были только общие представления: нужна девушка европейской внешности, владеющая несколькими языками, поскольку рекламная кампания будет интернациональной. К тому же частная жизнь Miss Martell в определенной степени должна соответствовать идее брэнда.

В течение ближайших нескольких лет Грете придется забыть о собственном имени. По условиям эксклюзивного контракта на рекламу алкогольных напитков теперь она только Miss Martell.

Miss Martell: "Что касается условий контракта, то они включают определенную неизменность моего облика, например, я не могу радикально изменить цвет волос, должна согласовывать мой гардероб с руководством компании. Правда, тот стиль и в одежде, и в поведении, который представляет Martell, для меня естествен и соответствует моей собственной индивидуальности".

Особенности кампании "с лицом"

Локальные рекламные кампании в рамках Meet Martel, велись дилерами в разных странах и были ориентированы на особенности местных рынков. Так, например, в Англии реклама строилась с учетом повседневной жизни среднего англичанина, клубной эстетики. В России, чтобы повысить узнаваемость марки, на рекламных постерах изображались рюмки с фирменной символикой. В Гонконге марку Martell жителям представляли "друзья Martell", с которыми девушкка появлялась на топовых вечеринках и концертах. В частности, в одной из азиатских стран очень популярная певица представила Miss Martell как свою подругу. Это позволило удачно спозиционировать брэнд для местной аудитории.

По мнению Джона Билело, директора по маркетингу коньячного дома, новая рекламная кампания оказалась весьма успешной в коммерческом плане - узнаваемость марки повысилась в 1,5 раза. В тендере на разработку креативной концепции участвовали рекламные агентства Euro Grey, Ogilvy& Mather и TBWA/CHIAT/DAY. Победителем стало TBWA. Конкурсное задание было очень простым: выделить брэнд среди коньяков и других алкогольных напитков. В комплексном предложении TBWA задействованы одновременно приемы рекламы и PR. Была сделана ставка на фоторяд - Грету снимал фотограф, работающий в модной экспрессивной манере, чтобы подчеркнуть молодежный стиль кампании. Из 4000 снятых фотографий для рекламной кампании отобрали 8 лучших. Контраст традиционного фона и откровенной манеры съемки в стиле "гламур" производит незабываемое впечатление. По словам Джона Билело, для кампания идеально подходит девиз "Мыслите глобально, действуйте локально".

Джон Билело: "В России сложнее всего было адаптировать рекламные тексты кампании, передав не только информацию, но и характер, заложенный в них. Мы огорчены изменениями в отношении российсикх властей к рекламе алкогольной продукции. Но наша концепция позволяет действовать в рамках закона и активно общаться с потребителем".

А потребитель уж не тот...

Сегодня важным для потребителя является персонификация брэнда. Потребитель отождествляет себя, свой социальный статус и свои предпочтения с той информацией и теми образами, которые несут в себе привлекающие его товары.

Эту тенденцию подтверждают исследования потребительских предпочтений по всему миру. Например, по данным немецкоязычного журнала по связям с общественностью PR Report, в Германии большинство потребителей при выборе товаров в первую очередь интересуются торговой маркой, а не ценой.

Среди потребителей, целенаправленно интересующихся тем или иным товаром, основным критерием выбора является:

- брэнд - 59%;
- цена - 39%.

Среди потребителей, интересующихся "просто так", соотношение обратное:

- цена - 57%;
- бренд - 37%.

Привычки сохраняются в любом возрасте, поэтому те юные потребители, которые сегодня предпочтут определенные торговые марки, будут стабильно создавать спрос на них в течение ближайших 50 лет. Именно с этой целевой группой связана мода на персонификацию брэндов, которая может выражаться как в выборе одной узнаваемой модели, так и в "коллективном" имидже. Martell выбрал вариант живого носителя корпоративной идеологии.

Джудит Менье - PR-директор дома Martell: "Мы поняли, что изменилась картина потребителей коньяка. Сегодня в структуре населения европейских городов (по сравнению с периодом двадцатилетней давности) увеличился процент молодежи. Стильный образ жизни, который ведет Miss Martell, особенно привлекателен для молодых. В то же время образ молодой сексуальной женщины не оттолкнул от коньяка и его старых приверженцев - людй зрелого возраста. Образ, созданный нами для Miss Martell, демонстрирует, что коньяк - подходящий напиток для современных женщин, а не только для мужчин. Цель нашей глобальной кампании: показать, что коньяк - это напиток модной молодежной среды, что его можно пить даже днем, а также использовать в коктейлях".

Впрочем, примерить можно не только образ. В рамках кампании на сайте Martell сейчас проводится конкурс "Weekend в Париже" на знание коньячной культуры. Можно почувствовать образ жизни от Martell, выиграв на weekend ключи от парижской квартиры Miss Martell (модель в это время будет находиться вне города).

Главное - вовремя подхватить идею

Создатели Miss Martell не единственные, кто ощутил преимущества ориентации брэнда на молодежную аудиторию. По словам брэнд-менеджера официального дистрибьютора Hennessy в России компании White Hole, еще в 1998 году в Европе была запущена программа промoушна этого коньяка, ориентированная на молодежь. Для тех, кто считает калории, была разработана специальная марка коньяка с пониженным содержанием алкоголя. До этого момента реклама была традиционно ориентирована на зрелую аудиторию, позиционировалась в одном ряду с дорогими сигарами, не имела молодежной ориентации. С 98-го года в рамках кампании по продвижению коньяка стали проводиться различные PR-акции, такие, как поддержка фестиваля барменов, промоушн-рецептов на основе коньяка. Рост продаж с момента старта этой программы неуклонно повышается, что говорит о правильно выбранной стратегии.

Не так давно, 27 сентября, Remy Martin выпустил новый X.O Excellence, который тоже позиционируется в молодежной нише. Представители этого коньячного дома делают ставку на приверженность определенного слоя россиян к демонстрации неких преимуществ, подчеркивающих их избранность: "Дайте мне, хоть маленький, но - эксклюзив!".

"Интерес российских ценителей коньяка к наиболее редким образцам очень уважают во Франции, всегда имевшей тесные культурные связи с Россией. А то, что коньяк - именно феномен культуры, доказала история XX века", - отметил Василий Мостицкий, специалист отдела маркетинга и рекламы, официальный представитель дома Remy Martin.


Некоторые объемистые и запыленные, покрытые паутиной, бутыли с коньяком в самом старом из хранилищ Martell под названием Paradise ("Рай") "помнят" еще наполеоновские войны. Случается, что после вскрытия обнаруживают лишь половину содержимого бочки. Часть коньяка просто испаряется через поры в дубовых клепках. Ежегодно Martell теряет таким образом примерно 2 условных млн. бутылок так и не состоявшегося коньяка. Французы со свойственной им иронией называют это "подаянием для ангела" (или "порцией для соседей по ту сторону пролива", имея в виду, надо полагать, Ла-Манш и англичан).

Рейтинг наиболее популярных в мире марок коньяка сегодня выглядит следующим образом:
1. Hennessy
2. Martell
3. Remy Martin
4. Courvoisier
5. Camus

Дата публикации: 02:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.