Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Стратегии продвижениям / Контекст

Нужна ли реклама табака в России?


Виктор Васильевич Стефашин
директор информационно-аналитической службы Ассоциации табачных дистрибуторов "Грандтабак"
stefashin@grandtabak.ru
Версия для печати
Послать по почте

Запрещать ее нецелесообразно, но ограничить нужно
Проект закона "О внесении изменений в статьи 16 и 33 федерального закона "О рекламе", принятый в первом чтении в феврале этого года, вводит полный запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных средствах массовой информации. Законопроект был поддержан 258 депутатами, при 75 против и одном воздержавшемся.


Запретив, нужно что-то предложить взамен

Как известно, запреты и различные ограничения на рекламу табачной продукции действуют во многих странах мира. Правда там они работают в едином комплексе мероприятий по борьбе с табакокурением и с пропагандой здорового образа жизни. У нас же Госдума более двух лет не может принять закон "Об ограничении курения табака и потреблении табачных изделий". К тому же, в отличие от Запада в нашей стране фактически отсутствует социальная антитабачная реклама.

К тому же, в нашей табачной промышленности до сих пор используются старые допотопные технологии, а в торговле в избытке присутствует и контрабандный, и контрафактный, и несертифицированный низкокачественный товар. Поэтому рассматриваемый нашими депутатами законопроект несомненно носит, прежде всего, популистский характер. Более того, можно смело утверждать, что он не просчитывался ни в экономическом, ни в социальном плане.

Запрещать - значит терять деньги

По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя еще в 1997 глду этот показатель был порядка $ 25 млн..

Поскольку на телевидении рекламировать сигареты запрещено, а в прессе эта реклама не слишком эффективна, то большая часть этих денег была истрачена на наружную рекламу. Агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн.. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом.

Таким образом, основная часть рекламных бюджетов табачных компаний (не менее 70%) направлена на наружную рекламу. При этом расходы на этот тип рекламы четырех-шести мультинациональных табачных компаний составляют около 95%, а на остальные 50-60 предприятий приходится чуть более 5%, в которых к тому же доминируют средства всего лишь трех фабрик - "Донской табак", "Балканская звезда" и "Нево табак".

Финансовые последствия ликвидации рынка наружной рекламы в полной мере определить трудно. Однако, используя ставки налогов по состоянию на начало 2001 г., можно все же сделать расчет некоторых показателей финансового ущерба бюджета страны. Только по рассматриваемой налогооблагаемой базе ежегодные потери от запрета на наружную рекламу могут составить для федерального бюджета более $ 6,5 млн. и для местных - около $ 5,0 млн.. Не менее чем на $ 2,0 млн. сократятся поступления во внебюджетные фонды по единому социальному налогу.

Но в числе возможных потерь необходимо также учесть еще один, причем наиболее крупный пункт - недополучение местными бюджетами арендных и регистрационных платежей. Суммарная величина таких потерь по всей России оценивается экспертами не менее чем в $ 10 - 15 млн. (до 30-50% затрат на наружную рекламу).

Запретить - значит потерять рабочие места

Сектор табачного рекламного бизнеса обеспечивает только прямую занятость от пяти до семи тысяч человек. В случае запрета наружной рекламы табака данный сегмент рынка значительно сузится, что повлечет за собой сокращение работающих в этом секторе людей.

Известно, что величина пособий по безработице, выплачиваемых в течение первых трех месяцев, составляет 75% от средней заработной платы, а выплачиваемых в последующие четыре месяца - 60% (однако не более 1,5 тыс. руб., т.е. около $ 55). Если принять во внимание, что одна треть занятых в табачном производстве людей (1,5-2,0 тысячи человек) не сможет быстро трудоустроиться, то выплаты пособий составят порядка $ 700-800 тысяч.

Таким образом, лишь по приближенным расчетам, общий годовой экономический ущерб, связанный только с запретом наружной рекламы табачной продукции (выраженный в резком снижении поступлений в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды и выплатах по безработице), составит не менее $ 25-30 млн. в год. С учетом же последствий и от запрета рекламы табака в средствах массовой информации, а также косвенного влияния на другие виды деятельности общие потери государства могут превысить $ 35 млн.

А возможен ли запрет реламы?

Реклама, как мы знаем, - это достаточно эффективный, стабильно развивающийся, в силу чего - очень привлекательный вид бизнеса. И все же более 75% законодателей считают, что реклама способствует резкому росту распространения табакокурения, что наносит невосполнимый вред генофонду нации. Безусловно, такие итоги голосования явно не устраивают силы, заинтересованные в сохранении существующего режима рекламы.

Сами депутаты, по заявлению председателя комитета по экономической политике С.Глазьева, в принципе уже готовы смягчить некоторые требования законопроекта. Одним словом, надо помнить, что первое чтение в Госдуме - это всего лишь утверждение концепции будущего закона, т.е. определяется его актуальность, востребованность обществом.

Правительство же России уже на первом этапе обсуждения вопроса прислало в Госдуму отрицательное заключение на поправки к существующему закону "О рекламе". Такие действия вполне понятны, если учитывать нынешнее экономическое состояние страны и те финансовые потери, которые непременно понесет государственный бюджет в случае принятия законопроекта.

Понятна и отрицательная реакция министра культуры Михаила Швыдкого (спонсорами многих мероприятий министерства являются табачные компании), руководителей печатных СМИ (теряющих один из источников своего финансирования). Противоположную позицию занимает только Минздрав, который считает, и не без оснований, что реклама табака в существующем виде способствует распространению табакокурения в стране, и таким образом подрывает здоровье населения. Правда в силу разных обстоятельств, он фактически ничего не может противопоставить чрезвычайно высокой агрессивности табачных рекламодателей, кроме как использовать чисто запретительные меры.

Кому он выгоден?

Все мультинациональные корпорации в той или иной форме выступают за сохранение законодательно-нормативной базы, регулирующей в настоящее время рекламный бизнес в России. Для этих компаний реклама является важнейшей составляющей маркетинга и эффективнейшей компонентой в системе мероприятий по продвижению продукта на рынке. К тому же " "транснационалы" работают в основном с сигаретами средне- и высокоценового сегментов, и их рекламные затраты в себестоимости готовой продукции относительно малы. Рекламные фонды этих компаний по этой же причине очень большие.

Совсем другое положение дел на российских табачных фабриках. У них нет ни необходимых средств на рекламу, ни профессиональных маркетинговых служб, которые были бы способны с эффективной отдачей тратить даже имеющиеся рекламные бюджеты. На этих предприятиях доминирует выпуск курительных изделий низко- и среднеценовых сегментов, в силу чего рост рекламной составляющей в себестоимости существенно отражается на цене продукта, что, естественно, негативно сказывается на объемах продаж. Из-за низких цен на продукцию и рекламные бюджеты этих предприятий остаются небольшими. Поэтому все руководители табачных фабрик с российским капиталом выступают за немедленный и полный запрет табачной рекламы в России.

Если говорить о компаниях наружной рекламы, то они просто обескуражены грядущими крупными потерями. Хорошую прибыль ( около $ 5-6 млн.) предвкушают специалисты в области below the line (BTL): промоушн-акции в местах продаж, рассылка рекламных писем, раздача сувениров и т. д. Ряд зарубежных табачных корпораций уже объявили о рассмотрении планов по переводу части рекламных затрат в сферу BTL.

Анализируя "за" и "против"

Отношение аналитиков Ассоциации "Грандтабак" к запрету рекламы табачной продукции основывается на следующих соображениях.

1. Табачная продукция является легальным товаром, в силу чего имеет все юридические основания на рекламу.

2. Реклама зрелых товаров, к коим относятся курительные изделия ставит своей целью стимулирование не общего потребления, а прежде всего покупки данной конкретной марки товара. Роль рекламы в этом случае заключается, главным образом, в том, чтобы помочь потенциальным покупателям увидеть различия между брэндами. Реклама табачной продукции для сегодняшней России с ее еще неустоявшимся рынком особенно важна для пропаганды качественных нововведений (новые типы фильтров, более легкие сигареты с пониженным содержанием смол, никотина, окиси углерода и т.д.). Плюс она подстегивает производителей к постоянному улучшению качества своей продукции и к снижению вредных для здоровья факторов табакокурения. Иначе говоря, реклама способствует развитию выгодной для потребителя конкуренции между производителями и повышению общего уровня качества табачных изделий.

3. Реклама табака не является побудительным мотивом к становлению этой привычки у взрослых (согласно результатам российских и зарубежных исследований). Элементарные же социологические опросы школьников говорят о противоположном. Имиджевая реклама сигарет оказывает на детей и подростков несопоставимо более сильное воздействие, чем подпись "Минздрав предупреждает".

4. Сегодняшняя многочисленность наружной рекламы табака абсолютно ничем не оправдана. В Москве, например, на некоторых улицах на одном лишь километровом участке такая реклама размещается подчас от 10 до 20 раз и более. Естественно, в такой навязчивой обстановке складывается впечатление, что помимо сигарет москвичей больше ничто не должно интересовать.

5. Табачная продукция является специфическим товаром, наносящим большой вред здоровью, как активному курильщику, так и окружающим его людям (пассивным курильщикам). Экономистами подсчитано, что затраты государства на лечение таких больных в будущем во много раз превысят прибыли, полученные от производства и оборота табачных изделий сегодня. Поэтому во всех передовых странах мира идет активная борьба с табакокурением, в том числе и через запрет рекламы табака. Однако в силу вовлечения в табачный бизнес крупных капиталов, большой инерционности производства табачных изделий, которая имеет социально ориентированную направленность, все запретительно-административные меры осуществляются поэтапно в течение нескольких лет.

Подводя итоги всему вышеприведенному, аналитики ассоциации "Грандтабак" считают, что на сегодняшний момент в России нецелесообразно запрещать рекламу табачной продукции, но ее обязательно надо ограничить.

Предложения:

1. Необходимо убрать все образы красивой жизни, симпатичные пейзажи, вызывающие ощущения свежего воздуха и т.д. На рекламе должны помещаться только изображения торговых марок и потребительские свойства брэнда.

2. Плотность размещения наружной рекламы табака должна быть сокращена.

3. Рекламные бюджеты табачных компаний следует разделить на две равные составляющие. Одна из них будет расходоваться по прямому назначению, а другая должна перечисляться на специальный счет Минздрава для целенаправленного финансирования антитабачной рекламы, что позволит сохранить интересы всех, кто задействован в рекламном бизнесе табака.

4. Необходимо быстрейшее принятие федерального закона "Об ограничении курения табака и потреблении табачных изделий", в котором российская власть должна, наконец-то, определить свое отношение ко всему комплексу проблем табачного бизнеса. Как нам представляется, в этом нормативном акте, наряду с другими концептуальными положениями, должны быть определены поэтапные ограничения на рекламу табака, вплоть до ее полного запрета в текущем десятилетии.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Стратегии продвижениям
Контекст
Самый трудный PR
Марина Щедровицкая
Аспирин - это UPSA
Интервью с Сергеем Топилиным
Реклама в законе
Прививка качественным алкоголем
Армен Варданян
Реклама глазами законодателей
Нужна ли реклама табака в России?
Виктор Васильевич Стефашин
Среда
Мы в зеркале брэндинга
Анна Федорова
Главный приз - собственное будущее
Екатерина Медведева
Водка без брэнда - деньги на ветер
Игорь Крылов
Новости
В Берлине состоялась очередная конференция IPRA
Топ-менеджеры осваивают PR-тематику
РАСО - 10 лет
Реклама - искусство возможного
Практика
Еще раз о репутации
Мария Орджоникидзе
Интернет
Смелее в сеть!
Владимир Серов
Академия
Откуда берутся цены?
Фархад Ильясов
Газетная топография
Анна Федорова
Гуманитарные фабрики
Девушка по имени Martell
Лина Ландо
Журнал для богатых курильщиков
Арсен Гаспарян
Кино для всех
Игорь Фомин, Сергей Суслов
Книжный стенд
Немыслимое искусство
КГ "Имидж-Контакт"
Герой нашего времени - профессиональный пиарщик
Екатерина Медведева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.