Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/c/cont3.htm


Прививка качественным алкоголем

Продвижение вина - работа культуртрейгерская
Стратегия компании "Вагр" - формирование уникального предложения лучших алкогольных брэндов со всего мира. Программа под названием "Вина пяти континентов" начала осуществляться в 1999 году. Ее основной девиз - "Путешействуйте с нашими винами!" На сегодняшний день компания импортирует около 400 наименований вин из Латинской Америки, Южной Африки, Австралии, Франции, Японии, Ливана, Туркмении, Словении, Югославии. Об этом рассказывает президент компании - Армен Варданян.

- Как вы рекламируете и продвигаете на рынке свою продукцию? Какие средства вы используете?

- PR в вине - достаточно специфичен. В нашем деле бюджет, выделяемый на рекламу и продвижение, в основном расходуется на дегустации. Мы также постоянно участвуем в больших выставках, на которые тратятся солидные деньги, периодически печатаемся в "винных" журналах.

При этом компании-поставщики бюджет нам практически не предоставляют. Для продвижения своего товара мы используем один важный показатель: соотношение цены и качества. Поэтому бюджет мы формируем самостоятельно, исходя из продаж. На дегустациях мы даем потребителям попробовать разные вина и выбрать из них те, которые им нравятся. Такой подход позволяет использовать эффект "зонтичной ситуации" - выставленные на полках под одним "зонтиком" товары привлекают к себе внимание и таким образом каждый брэнд поддерживает другой.

- Но ведь у нас качественного импортного вина потребляют очень мало. Наверное, вино труднее продвигать, чем, например, коньяк?

- За прошлый год наш оборот вырос на 35%. Я согласен, что раньше в основном покупали коньяк, а теперь за эти же деньги покупают 2-3 бутылки вина. Это хороший показатель. При этом коньяк, конечно, продолжают пить. Вино стало модным напитком - сегодня принято разбираться в его сортах. Но это не главное. Люди понимают, что вино это - полезно. Возвращаясь из путешествий, многие и у себя дома хотят пить те же вина, которые попробовали за границей.

На будущий год мы разрабатываем общую PR-программу, которая учитывает и специфику продвижения элитного импортного вина и те планы, которые у нас есть по росту потребления вина в России. Как только появляется цель - сделать свой товар продуктом массового потребления, то сразу возникает вопрос о необходимости его рекламы. Например, для того чтобы удешевить стоимость импортного вина, его необходимо разливать в России, т.е. продавать балковое вино. Но для этого импортеру необходимо завоевать репутацию у потребителей. Компании, которые занимались розливом до нас, увы, скомпроментировали эту, вобщем-то, благую и весьма выгодную для потребителя идею. Не секрет, что в Россию до сих пор попадает то, что невозможно продать в Европе. Проще говоря, "слив". Поэтому, помимо жесткого контроля за качеством вина, постоянно нужно подчеркивать, что те вина, которые импортируются в Россию и разливаются здесь, того же качества, что и привезенное вино в бутылках, только стоят они дешевле.

- И все же, согласитесь, что вино для россиян - продукт непривычный. Наша массовая культурная традиция "пития" больше связана с водкой, в лучшем случае -с пивом.

- Раньше люди действительно мало разбирались в винах. А за последние 5 лет ситуация изменилась: теперь все достаточно начитанные, умные, покупают справочники, чтобы разбираться в напитках. Мы предлагаем потребителю определиться самому и лишь помогаем ему в этом вопросе: проводим дегустации и обучение. Наши сотрудники говорят не только о вине, но и о культуре винопития в той или иной стране. Более того, вино помогает нам рассказать о культуре в целом. Мы собираем библиотеку, состоящую из справочников разных стран, в которых, например, содержится информация о том, с какими сортами вина сочетаются разные блюда.

- Пользуетесь ли вы услугами PR-специалистов из агентств?

- Создавать PR-подразделение в компании имеет смысл, но заниматься проведением PR-акций, с моей точки зрения, должны специалисты из агентств. Поэтому, если необходимо, мы нанимаем агентство, предоставляя ему максимум информации по определенной задаче. Мы не изнуряем агентство просьбами разработать креативную идею или концепцию. С этим мы справляемся сами, прекрасно понимая, что лучше нас это никто не сделает. Задача агентства - предложить нам некие формы реализации концепции.

Мы не спешим расставаться с деньгами: те средства, которые появляются, мы будем вкладывать в продукцию, в конечного потребителя, а также тратить на усовершенствование своих специалистов. PR-агентства, к сожалению, все-таки не могут на 100% гарантировать нам рост объема продаж. Не всегда агентство, которое что-то заманчиво обещает, сможет это осуществить. И мы должны быть очень внимательны, выбирая партнера.

- Есть ли у вас какие-то претензии к пиарщикам, пожелания?

- Скажем так, не все пиарщики представляют специфику винного бизнеса. Поэтому мне особенно лестно, что некоторые PR-агентства, например, "Михайлов и Партнеры", чутко реагируют на ситуацию в нашем направлении. Они даже готовы создать специальное подразделение у себя в компании, которое будет заниматься только продвижением алкоголя. Это приветствуется. Желание есть, рынок достаточно объемный, он только строится, 35% роста - неплохой показатель для импорта.

Конечно, это радикально не изменит структуру потребления алкоголя в России - водка и пиво останутся основными напитками. Но посмотрите, что творится в Англии. Эта страна не производит вино, но в настоящее время там наблюдается бум на его потребление.

- Какие вина легче продвигать у нас: Нового Света или все же французское?

- Французские вина - во всем мире обязательный атрибут моды. Но мода, как известно, меняется. Пока у нас по продажам лидирует французское вино, но все больше и больше покупателей понимают, что соотношение цены и качества (не в обиду французам будь сказано) у вин Нового Света - значительно лучше. Там просто не бывает плохого урожая! И если производители говорят, что в этом году урожай был хороший и бутылка вина будет стоить $100, а следующий год будет неудачным и это же вино будет стоить $80, то надо понимать, что это игра.

Когда в начале XX века многие франзузские виноградники погибли, то их спасли, отправив в Америку, в Калифорнию. И только при Де Голе французы начали восстанавливать продажи своих вин.

- В рекламе алкоголя существуют определенные ограниченгия и даже запреты. Насколько они осмыслены и насколько они вам мешают?

- Нам они не очень мешают. Вопрос в том, насколько эти ограничения вообще осмыслены. Вряд ли человек, увидевший по телевизору бутылку вина или коньяка, станет алкоголиком... И пить он больше не станет, возможно, он будет покупать более качественные напитки. Занимаясь любимым вкусным делом, мы не можем быть просто компанией, которая пропагандирует качество и стиль, мы должны еще и деньги зарабатывать. Зарабатывая деньги и развиваясь, мы платим налоги и пополняем бюджет собственной страны.

- Все, что Вы говорили, наверное, касается только московского и питерского рынка? А каковы перспективы продвижения в регионах?

- Регионы - это будущее России, будущее нашего бизнеса. Потому что Москва уже затоварена. Мы не можем поставлять в Москву больше продукции, чем в настоящее время. Хотя по-прежнему продолжают открываться крупные супермаркеты. Но будущее развитие бизнеса - за регионами. Другое дело, что после кризиса Москва "очухалась" быстрее, чем регионы. К тому же в каждом регионе свои законы, которые не лучшим образом отражаются на импорте. Мы их прекрасно понимаем. Но тот объем, который регионы выбирают на сегодняшний день, желет лучшего.

Открывать свои представительства в регионах, на мой взгляд, нет смысла - там надо искать серьезных партнеров. Этими вопросами у нас занимается региональная служба.

- В каком регионе легче всего работать?

Мы очень верим в регионы Екатеринбурга, Самары, Нижнего Новгорода, Питера. Вообще, ситуация складывается хорошо там, где развивается сам регион. Нефтяные регионы проявляют интерес к нашей продукции, но все равно люди там привыкли пить портвейн и водку. В подобных случаях нам приходится менять сам "подход": мы предлагаем один раз с удовольствием выпить качественный напиток, чем десять раз - некрасиво напиться. Да и само слово "выпить" - это не то, скорее, продегустировать, получить удовольствие.

К тому же мы специально для регионов разрабатываем недорогую, но качественную продукцию, например, разливаем в картонные упаковки "Тетра-Пак" молдавское вино. Это прекрасный продукт: 60 рублей за литр вина! Он рассчитан как на потребителей из регионов, так и на студенчество, на людей, которые едут за город и не хотят обременять себя стеклянными бутылками.

- Очень ли вам мешает активная реклама пива?

- Нет. Я сам люблю пиво. Мне, например, реклама пива "Столичное" очень нравится.


В этом году компания "Вагр" начала проводить образовательную программу, цель которой - подготовка мерчендайзеров, сомелье, а также менеджеров по продажам спиртных напитков.

Компания создает свой интернет-шоп, собирается открыть первый в Москве винный Cash & Carry, винные погреба и дизайнерскую студию. Последняя нужна для разработки специальных стеллажей и шкафов, которые могут превращать любое пространство в винохранилище, дегустационный зал или часть ресторана.

Дата публикации: 02:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.