Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/c/cont2.htm


Реклама в законе

Что нужно сделать, чтобы реклама табака, алкоголя и лекарственных препаратов "жила по закону"?
Законодательство о рекламе РФ налагает множество ограничений на рекламу алкогольной, табачной и фармацевтической продукции. О том, какие обязательства берут на себя эти отрасли, об особенностях рекламы и продвижения этой продукции мы попросили рассказать специалистов, работающих в этих областях.

* Государственное регулирование рекламы и продвижения алкогольных, табачных и фармацевтических брэндов.

* Перспектива возвращения на телеэкран брэндов алкогольных и табачных компаний.

* Соотношение саморегулирования и государственного регулирования при рекламе фармацевтической, алкогольной и табачной продукции.

* Проблема брэндинга: взаимодействие государства и частных компаний.

* Учет национальных, международных и корпоративных норм при разработке и реализации рекламных акций.

Рынок алкогольной продукции

Евгений Копышта


вице-президент российского Союза производителей и продавцов алкогольной продукции (РОСПА), kofin@kofin.msk.ru

Задача нашего союза - отстаивание интересов российских производителей спиртных напитков. Пивовары пока не входят в РОСПА, но планируется их привлечение. Алкогольный рынок отличается как от медицинского, так и от табачного. В чем же эти отличия?

Табачный более организован, и свыше 80% производства табака держат западные производители. В алкогольной промышленности - 90% российского капитала.

Табачных производителей не так много. А только ликероводочных заводов 150, и у каждого из них по несколько наименований продукции, например у "Кристалла" около 100-120.

Сейчас на рынке алкогольной продукции две основные проблемы. Одна из них - распространение нелегальной продукции (50% продукции производится нелегально, что составляет около $3-4 млрд.).

Другая связана с рекламой алкогольной продукции. Сейчас подготовлены поправки в закон об обороте алкогольной продукции. Если до настоящего времени в нем была ограничена реклама алкоголя, то сейчас предлагают вообще ее запретить. Но пока Совет Федерации отклонил эти поправки.

Закон о рекламе носит только запретительный характер, поэтому его невозможно не нарушать. Законодателям надо понять специфику алкогольного рынка и принять взвешенное решение.

Совсем запретить рекламу невозможно. Каким образом покупатель будет ориентироваться в "море" алкогольной продукции? Как производитель сможет информировать потребителя о своих новинках? Конечно, в местах продаж реклама не запрещена, но до потребителя информацию только таким способом не довести. Чтобы товар стал брэндом, его надо рекламировать.

Возврат рекламы алкогольной и табачной продукции на телеэкраны и радио возможен, но, конечно, с рядом ограничений, например: реклама должна демонстрироваться только вечером, необходимо выработать четкие критерии подачи информации, запретить показывать процесс употребления продукции. Необходимо изменить в целом ситуацию с рекламой, но только этим должны заниматься специалисты. Специалисты не только по пиву и лекарствам, но и по производству рекламы.

Мы предлагали возможный путь участия алкогольных производителей в социальных проектах, на примере Финляндии. Часть денег от акцизов на спиртное выделяется на реализацию социальных программ. В этом случае довольны и государство (выполняются его функции), и общество (решаются его проблемы). Но это предложение пока не обрело форму законодательной инициативы.

Абсурдная ситуация сложилась в наружной рекламе алкоголя. По закону она запрещена: можно рекламировать завод, но нельзя рекламировать продукцию. Выход нашли: рекламные агентства просто включают штраф в стоимость размещения "наружки". Например, "Кристалл" - это и торговая марка, и название завода. Когда у завода был юбилей, на улицах города появились щиты с надписью: "100 лет заводу "Кристалл"", тем самым рекламируя алкогольный брэнд.

Обратимся к вопросу брэндинга. В последнее время государство пытается отсудить у частных компаний-производителей алкогольные брэнды, например, "Столичная", "Московская". Государство имеет на это право, потому что репутация этих сортов водки была сформирована еще во времена Советского Союза. У "Союзплодоимпорта" было право экспорта этой водки за рубеж. Затем компания "Союзплодоимпорт" стала "Союзплодимпорт", убрав букву "о". В результате нескольких перерегистраций на новую компанию были переведены брэнды, которые стоят миллиарды долларов. У государства, можно сказать, были украдены эти брэнды, купленные когда-то всего за несколько сотен рублей.

Если эти брэнды окажутся у государства, то частные компании, которые начнут выпускать эти сорта водки, будут просто выплачивать ему определенную сумму. Сейчас эти деньги выплачиваются "Союзплодимпорту", который продал марку "Столичная" 100 ликероводочным заводам. По справедливости это должно идти в государственную казну.

Рынок табачной продукции

Виктор Стефашин


директор информационно-аналитической службы Ассоциации табачных дистрибуторов "Грандтабак", stefashin@grandtabak.ru

Сначала о ситуации на табачном рынке. Объем производства табачных изделий за последнее десятилетие увеличился со 150 млрд. штук в 1990 году до 341 млрд. в 2000. Это количественные показатели работы нашей табачной промышленности. По качественным же критериям выпускаемой табачной продукции Россия отстает от передовых стран мира приблизительно на десять лет. Доля папирос и сигарет без фильтра составляет до сих пор почти 50% в общероссийском выпуске табачной продукции. Главной причиной является отсутствие качественного регулирующего воздействия государства на развитие табачной индустрии.

Чтобы изменить эту ситуацию хорошо бы реализовать следующую табачную доктрину, которая будет включать:

- "Правовая концепция". В ней должны быть прописаны стандарты деятельности табачного бизнеса и "правила игры" всех субъектов, действующих в этой области отношений.

- "Концепция борьбы с табакокурением". Здесь могут быть установлены сроки введения различных ограничений на рекламу табака (вплоть до ее полного запрета). Прописаны социальные и экономические направления льгот по поощрению и поддержанию некурящих и права пассивных курильщиков на защиту своего здоровья.

- "Производственная концепция" обязана определить поэтапный, в течение оставшихсяя 8-9 лет переход на производство сигарет передовых мировых стандартов.

- "Налоговая концепция" должна определить постепенный переход в ближайшие 6-8 лет налоговой системы России на ставку акциза Евросоюза.

- "Концепция борьбы с контрабандной и контрафактной продукцией". Должна определить методы котроля за производством и оборотом табачных изделий и определить административные и экономические меры противодействия нелегальной продукции на рынке.

Не верю, что реклама табака вернется на телеэкраны. Во всем мире сейчас вводятся ограничения на подобную рекламу, вплоть до полного ее запрета.

Возможно, у нас никогда не станут печатать на сигаретных пачках изображения последствий курения, но такая вероятность есть (более подробно мнение аналитиков "Грандтабак" по вопросу рекламы табака читайте "Нужна ли реклама табака в России?").

Что касается табачных брэндов, то здесь пока не так шумно, как на алкогольном рынке. Государство не предъявляет свои права на такие брэнды, как "Космос", "Прима", "Новость" и другие. Но оно имеет право на владение ими и на прибыль от их использования. Например, в Болгарии, сейчас рассматривается законопроект о национализации всех алкогольных и табачных брэндов.

Брэнд "Прима" принадлежит "Табакпрому", и все производители, входящие в эту организацию, имеют право выпускать сигареты с этим названием. Пока делается это бесплатно. Но ситуация должна измениться - ведь за право выпускать сигареты под маркой BT (Bulgar Tabac) российские производители отчисляют определенную сумму денег (28 коп.). Но есть еще множество мелких производителей, которые не входят в "Табакпром", но тоже выпускают "Приму". Однако качество их продукции гарантировать никто не может. По стандарту эти сигареты изготавливаются из 7-8 сортов табака, но не все его соблюдают. Качество продукции у нас сейчас отслеживает сам потребитель, ориентируясь не на марку, а на производителя.

Рынок фармацевтической продукции

Мария Власова


стратегический консультант ICN, сопредседатель комитета по здравоохранению Американской торговой палаты и руководитель компании MV Communications, mariavlasova@hotmail.com

Российский фармацевтический рынок принципиально отличается от табачного и алкогольного. После кризиса 1998 года на этом рынке произошел серьезный спад. Сейчас же мы можем отметить положительную тенденцию: высокие темпы роста продаж лекарственных препаратов - 30% и соответственно быстрые темпы роста на рынке рекламы. Фармацевтика - не самый большой рынок (объемы продаж - $44 млн. в месяц), но тем не менее важный.

Можно провести параллели с темпами роста фармацевтического рынка в США. Интересная тенденция: за 4 года объем продаж лекарственных препаратов вырос с $220 млн. (1996 г.) до миллиарда долл. (начало 2000 г.). Связано это с тем, что государство разрешило рекламу безрецептурных препаратов.

С точки зрения регулирования рекламы лекарственных средств очень важную роль играют и государство, и саморегулирование.

Государство берет на себя эту функцию, поскольку из-за недостоверной рекламы у потребителей могут возникать побочные эффекты и опасные для здоровья последствия.

В России между законом о лекарственных средствах, в котором есть нормы, регулирующие рекламу, и законом о рекламе (ст. 16) имеются разногласия. Государственная Дума уже 3-4 года решает, разрабатывать ли отдельный закон "о рекламе лекарственных средств". Но главная проблема все равно в отсутствии единой государственной концепции.

В международной мировой практике существует два разных подхода. Один, европейский, базируется на теории жестких ограничений. Например, запрет использовать в рекламе людей в белых халатах, поскольку врачи вызывают доверие к рекламируемой продукции. Потенциальная угроза состоит в том, что у потребителя может создаться впечатление, что обращаться к врачу необязательно. Поэтому в Европе появились общественные движения против самолечения. Их цель: максимально уменьшить возможности для маневров рекламодателей.

Второй, противоположный, подход - американский. После долгих дебатов законодателей было принято решение, что пациент, потребитель имеет право на информацию. Поэтому с 1996 года в Америке разрешено рекламировать любые лекарства.

В России по закону о лекарственных средствах реклама безрецептурных препаратов может размещаться в СМИ, ориентированных как на пациентов, так и на медицинских работников. А реклама рецептурных препаратов может размещаться только в специализированных СМИ.

"Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников". (ст.16, п.2)

Сначала все-таки важно определить подход. Было бы хорошо прописать как в законе "О рекламе", так и в законе "О лекарственных средствах" более четкие и в то же время разумные критерии оценки рекламы.

К сожалению, возможности государства ограничены. Можно прописать любую норму, но очень сложно отслеживать ее реализацию. Обнаружив нарушение нормы, наблюдательный орган может либо запретить рекламу, либо предупредить компанию о том, что необходимо изменить рекламу. Но компания уже провела рекламную акцию, нанесла ущерб или нарушила законодательство. Механизмы именно предотвращения неправомерной рекламы пока еще не прописаны в законодательстве.

Но государственного регулирования не достаточно, должно быть саморегулирование. В любой крупной международной компании существует собственный этический кодекс. Наряду с ним есть национальные, международные стандарты ведения бизнеса. Следуя им, компании добровольно соблюдают более строгие нормы, чем те, которые установлены государством.

Если смотреть шире, должна быть сформирована не только культура информирования о продукции, но и потребления лекарственных препаратов. Скорее всего развивать такую культуру должны Минздрав и различные международные организации.

Что частные компании могут для этого сделать?

- Выпускать брошюры.

- Делать телевизионные передачи.

- Открывать специальные аптеки, в которых покупатели могут получить консультацию квалифицированного провизора.

Наша компания уже открыла сеть аптек-ICN нового направления, чтобы продавать недорогие лекарства собственного производства без торговых наценок.

В последнее время на рынке фармацевтических препаратов появилось много нелегальной продукции. Некачественные или поддельные лекарства - это не только угроза для здоровья населения, но и ущерб интересам производителей легальной продукции и государству.

Каким образом можно остановить поток нелегальной продукции?

Надо давать рекламу о деятельности и продукции своей компании, то есть завоевывать репутацию среди потребителей.

Брэнды на фармацевтическом рынке очень важны. Есть наименования лекарственных средств, но схема их продвижения отличается от продуктов других отраслей. Очень жестко контролируются все этапы производства: проведение клинических испытаний, продажа и т.д. Ключевым является закон на патент.

Если в стране нет такого закона, то цивилизованный рынок лекарственных препаратов существовать не может. Есть попытки оспорить право обладания товарным знаком, например "аспирин", тем или иным предприятием. Обладание патентным правом - одно из самых сложных направлений в законодательствах всех стран. Хорошо было бы, если бы Россия шла здесь впереди.

Дата публикации: 02:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.