Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/c/cont1.htm


Аспирин - это UPSA

Западные фармацевтические компании вполне успешно продвигают свои брэнды. Отечественные производители по-прежнему борются за выживание

Этот номер "Со-Общения" посвящен стратегиям продвижения так называемых "сложных" брэндов: алкогольной, табачной и фармацевтической продукции. То есть продукции, на рекламу которой существуют законодательные ограничения и которая может быть потенциально или актуально (как табак) опасна для здоровья. Заместитель главного редактора "Со-Общения" Анна Федорова попросила Сергея Топилина, руководителя Департамента по работе с клиентами Агентства "Михайлов и Партнеры" прокомментировать ситуацию с фармацевтическими брэндами на российским рынке.

Государство на страже интересов потребителей

Большинство отечественных производителей лекарств маркетингом все еще не пользуются

- Давайте опишем ситуацию с государственным регулированием в целом. Что государство и Министерство здравоохранения делают для того, чтобы на рынок фармацевтических средств попадали только качественные препараты?

- Чтобы препарат попал в рыночную сеть, он должен прежде всего быть зарегистрирован в Минздраве. Лицензируется все, начиная от самой таблетки и заканчивая упаковкой и инструкцией.

Все лекарственные препараты когда-то были новыми. На Западе в любой крупной фармацевтической компании есть отдельный бизнес - клинические исследования, связанные с синтезированием молекул активного вещества, которое, собственно, и лечит. Существует несколько фаз этих исследований. Сначала синтезируется молекула, потом проводятся исследования на животных и только после этого на пациентах, которые выразили желание принять в них участие. Это очень жестко регулируемый процесс; каждый этап заканчивается отчетом и обнародованием результатов. В нашем случае финальной инстанцией является Минздрав.

- А как обстоят дела у отечественных производителей фармацевтической продукции? В последнее время в прессе появилось несколько публикаций о том, что в отечественной фармацевтической промышленности все очень плохо, что, собственно, неудивительно.

- К сожалению, она не выдерживает конкуренции с западными производителями (несмотря на сравнительно невысокую стоимость лекарств), потому что у отечественных производителей маркетинг находится в очень печальном состоянии. Большая часть предприятий - это заводы старой формации с так называемыми красными директорами, которые ориентированы только на производство и не думают о сбыте продукции. Но сейчас и они начинают понимать, что это проигрышная стратегия. Западные компании не собирались и не собираются давать им фору, поскольку у них есть разработанные технологии бизнеса и брэнды с определенной историей развития на рынках Восточной Европы. Основным конкурентным преимуществом отечественных фармпрепаратов по-прежнему остается цена.

- Но ведь цена для российского потребителя является очень важным фактором.

- Именно поэтому отечественная фармацевтическая индустрия еще и существует. Бюджет финансирует здравоохранение не так, как хотелось бы, и огромное количество государственных медицинских учереждений просто не может себе позволить покупать иностранные препараты.

Основным конкурентным преимуществом отечественных лекарственных препаратов продолжает оставаться низкая цена

Сегодня многие российские производители делают какие-то попытки создать брэнды. Собственно, можно зайти в аптеку и сразу увидеть некие русскоязычные названия препаратов, упаковка которых более-менее соответствует западным стандартам. Надеюсь, через какое-то время брэнды у нас появятся, потому что на рынках массового потребления выживать можно только с их помощью.

- Вернемся к вопросу о выживании. Фармацевтическая промышленность дотируется государством? Каково соотношение государственных и частных фармацевтических предприятий?

- Большая часть предприятий - это уже акционерные общества. Они либо подконтрольны западным компаниям, либо находятся в руках какого-то российского инвестора. Есть, конечно, и государственные производства. Дело в том, что существует утвержденный на государственном уровне список жизненно важных лекарственных препаратов (более 100 наименований). Таким образом, государство гарантирует своим гражданам, что эти препараты будут продаваться по минимальной цене. Компании, которые производят продукцию для этого списка, могут рассчитывать либо на поддержку государства, либо на какие-то льготы. Это уже государственные игры. Естественно, протекция государства интересна любой компании, чем бы она ни занималась. Поэтому многие производители стремятся добиться того, чтобы их препараты попали в упомянутый список. Но это уже связано с лоббированием интересов и внутриполитическими играми.

Вторым конкурентным преимуществом может стать протекция государства. Отечественные производители лекрств на нее надеются.

Практика продвижения

- Думаю, нам стоит отдельно поговорить о специфике продвижения рецептурных и безрецептурных препаратов - обо всем, что касается именно практики продвижения, оставив пока в стороне социально-этические и внутриполитические аспекты.

- Давайте начнем с безрецептурных препаратов. На этом рынке представлены разные западные брэнды. У большинства западных компаний много денег, и все, собственно, упирается в размеры компаний и в тот бюджет, который у них есть на продвижение того или иного препарата. Так, уровень продаж напрямую связан с тем, сколько денег компании вкладывают в рекламную поддержку - а креативный уровень у всех приблизительно одинаков.

Если говорить о лидерах рынка, то можно чуть-чуть рассказать о всем известном (компания, производящая UPSA, точное название?).

Две стратегии, которые они используют, называются push ("продавливать") и pull ("вымывать"). Первая стратегия: они добиваются того, чтобы их препараты были везде (во всех аптеках, торговых точках и т.д.). Вторая стратегия: обеспечить спрос, добиться того, чтобы препараты "вымывались" с рынка. Две этих стратегии в комплексе и дают результат.

Интересная ситуация сложилась с упсарином UPSA. Из-за большого объема рекламы само понятие "аспирин" стало ассоциироваться у людей с препаратом UPSA, что доказали исследования на фокус-группах.

- Продолжая разговор о безрецептурных препаратах: так что же все-таки побуждает людей покупать то или иное лекарство?

- Очень долгое время в России лекарственные препараты вообще не рекламировались. Поэтому, когда появилась реклама, люди просто стали реагировать на нее, а точнее, на ее количество. Сейчас ситуация несколько изменилась. В отрасли идут оживленные дискуссии по поводу того, что важнее для покупателя, когда он принимает решение о покупке: марка конкретного препарата или марка компании-производителя. Я, кстати, считаю, что знание конкретной марки и доверие к ней важнее.

Очень долгое время в России лекарственные препараты вообще не рекламировались. Поэтому, когда появилась реклама, люди просто стали реагировать на нее, а точнее, на ее количество.

Когда реклама не слишком важна...

- А какие законодательные ограничения на рекламу фармацевтической продукции существуют в России?

- У нас есть два закона, регулирующих эту сферу: закон о рекламе лекарственных препаратов и закон о лекарственных средствах. В них выделяются две группы лекарств - рецептурные и безрецептурные. Соответственно, безрецептурные препараты можно рекламировать где угодно и как угодно, но с некоторыми ограничениями: например, в рекламе нельзя использовать образ врача. Рецептурные же препараты можно рекламировать только в медицинских изданиях. И отчасти в местах продаж, то есть в аптеках.

- Несмотря на существование этих ограничений, сразу же вспоминается несколько реклам, в которых врач - действующее лицо.

- Иногда складывается такая ситуация, когда у фармацевтических компаний скапливается большое количество по каким-то причинам не реализованной продукции. Тогда они начинают действовать на свой страх и риск. Впрочем, я полагаю, что эти компании уже пострадали или пострадают в самое ближайшее время.

- А как насчет использования образа врача в рекламе таких продуктов, как зубная паста и проч.?

- Есть так называемая "парафармацевтика". Гигиенические прокладки, памперсы, зубная паста в аптеках продаются отдельно от лекаств и к фармацевтическим препаратам не относятся.

...нужно работать с лидерами мнений

- Итак, есть препараты, которым не нужна массовая прямая реклама.

- Возвращаясь к рецептурным лекарствам, нужно сказать, что реклама - далеко не самый главный, а скорее - самый последний по значимости инструмент продвижения. Подавляющее большинство западных фармакомпаний, которые работают в России, и множество людей уверены в том, что таблетки должен выписывать врач. Так что рынок завоевывается через врачей.

- И наверное, через работу с системами аптек?

- Это тоже очень важно. Фармакомпании активно работают через так называемых "торговых агентов"; в основном это люди с медицинским образованием, которые должны обходить либо аптеки, либо медицинские склады и следить за тем, чтобы препараты постоянно были в продаже. К тому же важно не просто добиться того, чтобы препарат стоял на полке в аптеке, а чтобы он занимал определенное место, желательно в так называемой "горячей зоне", и чтобы покупатель видел его в первую очередь. Фармацевт также должен быть лояльно настроен по отношению к препарату. Если покупатель спросит: "Какое лекарство вы мне порекомендуете?", - сотрудник аптеки должен посоветовать как раз то, о чем ему недавно рассказывал торговый агент.

- С рецептурными препаратами происходит то же самое?

- Формально - нет. По существующему законодательству аптека не имеет права отпускать рецептурный препарат без рецепта. Поэтому он, собственно, и называется рецептурным. Но это уже на совести директора каждой конкретной аптеки, он принимает решение, продавать или или нет лекарства без рецепта врача. Впрочем, это зависит и от типа препарата. Если речь идет, например, о психотропных препаратах, аптеки ведут себя достаточно жестко. А вот что касается, например, сердечных лекарств - все решается в каждом отдельном случае.

Рынок фармацевтики пока стабилен

- Можно ли сейчас говорить о наличии каких-то ярко выраженных сегментов на рынке фармацевтики? В данном случае имеются в виду какие-то ценовые сегменты.

Существенные изменения на фармацевтическом рынке могут произойти только в 2005 году, когда истекут сроки действия патентов на целый ряд лекарств

- Первая группа - это продукция отечественных производителей, которая часто не соответствует международным стандартам качества, например, (название стандарта???) Путин порекомендовал всем российским предприятиям перейти до 2003 года на этот стандарт, но скорее всего это не будет сделано. Просто не все успеют. Те, у кого стабильное финансовое положение, будут стараться, но большая часть компаний, наверное, затянет этот процесс. Третья четко выраженная группа (заметьте, не вторая) - это все западные препараты. Они стоят дороже и четко позиционированы. И вторая группа - это отечественные лекарственные препараты, производители которых пытающиеся создать брэнды из своей продукции.

- Вы можете привести пример из второй группы?

- Очень яркий пример - это пенталгин. Помните рекламу пенталгина с образом супергероя? Взяли отечественную таблетку, упаковали ее красиво, создали имидж и выделили определенный бюджет на ее продвижение. В результате стоимость как препарата, так и брэнда сильно возросла.

- То есть на рынке фармацевтических препаратов в ближайшее время значимых изменений не ожидается? Западные компании вполне успешно продвигают свои брэнды, а отечественные производители борются за выживание?

- В принципе, да. Все изменения могут произойти в 2005 году, когда истекут сроки действия патентов на целый ряд лекарственных препаратов. Это означает, что если сейчас правом на производство и продажу препарата обладает какая-то конкретная компания, то через энное количество лет она это право потеряет, и препарат сможет выпускать любой, кто захочет. Поэтому компании сейчас пересматривают свои маркетинговые планы и перечень продукции. Есть целый ряд компаний, у которых весь бизнес держится на нескольких запатентованных препаратах, и именно у них заканчивается срок патента.

Дата публикации: 02:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.