Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/10/a/acad2.htm


Газетная топография

Важно не только то, что о вас пишут в газете, но и где размещают материал
"Первые полосы газет ориентируют читателя в мире. В зависимости от позиции и миссии газеты они могут рассказывать ему о многообразии общественно-политических событий или представлять мир, где различия между "частными" и "общественными" событиями стираются. На газетных полосах в различных дозах и пропорциях сочетаются мнения редакционного коллектива, журналистов, внешних экспертов, нейтральный (иногда даже документальный) отчет о событиях и реклама. От взаимного расположения этих элементов на газетной полосе зависит восприятие читателем каждого из них".

Цитата, приведенная выше, содержит изложение концепции Гюнтера Кресса и Тео ван Лойвена (Front pages: (the critical) analysis of newspaper layout // Approaches to media discourse. Blackwell publishers Ltd, 1998.).

На что влияет дизайн газетной полосы?

В свое время в печатной журналистике для организации текста использовались только лингвистические средства - в основном, смысловые связки. В первых передачах BBC даже не показывали лицо диктора - считалось, что это делает сообщения более объективными и нейтральными. Однако сейчас, как известно, люди ожидают от СМИ не только информации, но и внушающей доверие точки зрения. Человеческое восприятие мультимодально, поэтому газетная полоса воспринимается как комплексная знаковая целостность, которую формирует взаимное расположение блоков текста, иллюстраций и других графических элементов.

По мнению Гюнтера Кресса и Тео ван Лойвена, при анализе современных газет можно выделить три знаковых системы, используемых для структурирования текста. При помощи этих инструментов различные элементы соединяются во внутренне непротиворечивую и наполненную смыслом целостность.

1. Придание сравнительной ценности информации: каждая газетная полоса делится на определенные "зоны значимости".

2. Визуальная расстановка акцентов: придается за счет использования различных приемов и элементов верстки. Например, - расположение на первом/втором/третьем плане, выбор размера статей, использование цветовых и тональных контрастов.

3. Использование рамок и границ: разбивка материалов. Этот метод применяется с целью создания эффекта целостного или, наоборот, контрастного восприятия определенных информационных блоков.

Структурированное пространство

"Слева-справа"

Гюнтер Кресс и Тео ван Лойвен выдвигают гипотезу, что материалы, расположенные на полосе слева, бессознательно воспринимаются как "уже известная" (given) информация, с которой читатель внутренне готов согласиться. Материалы на правой стороне, наоборот, воспринимаются как нечто новое, требующее особого читательского внимания. Это мнения и оценки, которые являются не самоочевидными, а проблемными. Газетные полосы, структурированные по принципу "справа-слева", создают пространство "известное-новое", фокусируя, таким образом, внимание читателя на одной зоне. Наличие или отсутствие тематической связки между сообщениями в этих двух секторах влияет на восприятие информационного блока как "целостного" или "мозаичного". Для такого структурирования полосы характерно размещение картинки или фотографии, немного сдвинутой вправо. Это немедленно привлекает внимание к информации, сопровождающей картинку, и снижает эффект от сообщения, размещенного слева.

Медиа-исследования (media-studies) в России на академическом уровне еще мало распространены. Поэтому для нас многие разработки западных ученых, ставшие уже "классикой жанра", могут казаться новаторскими и необычными. Одной из таких концепций и посвящен этот материал.

"Вверху-внизу"

Другой основной принцип структурирования газетной полосы: "вверху-внизу". Согласно той же гипотезе, информация, расположенная вверху, в большей степени апеллирует к эмоциональным оценкам читателя. Внизу располагается более конкретная, детализированная информация, часто подкрепленная фактами - документами, фотографиями, отчетами и/или схемами. Здесь описываются проблемы прагматического характера, причинно-следственные связи и тенденции развития.

Эта оппозиция (авторы называют ее "реальное-идеальное") часто организует и восприятие текстуально-графического блока. Картинки "подтверждают" текст, делая его более убедительным на эмоциональном уровне, и визуально формулируют суть происходящего. Сравнительная ценность этих двух блоков может быть разной для представителей разных культур. Для англичан, например, сообщение, размещенное в "реальном" секторе, автоматически приобретает большую значимость.

"Центр-поля"

Структурирование "центр-поля" менее часто встречается в западных изданиях. Но для восточной культуры это обычная практика. Центр - фундаментальный организующий принцип азиатской культуры, где высока ценность иерархии, гармонии и континуальности. Для работ азиатских дизайнеров, между прочим, часто характерны четко выраженный центр и слабая поляризация остальных элементов. Центр - информационное ядро; остальные элементы дополняют его или являются "подчиненными" по отношению к нему.

Психологические тонкости восприятия газетной полосы читателем имеют вполне практическое значение для PR-специалистов. Важно не только то, ЧТО напечатано о вашей компании в газете, но и ГДЕ и КАК.

В западной изданиях такая структура встречается, но гораздо реже. Присмотритесь к коллажам в иллюстрированных изданиях. Главный элемент, который связывает "известное" и "новое", располагается в центре.

Перечисленные выше измерения информационного пространства газетной полосы, будучи наложенными друг на друга, составляют фигуру креста, где слабо выражен центр, который тем не менее подразумевается. По мнению авторов концепции, это отражает мозаичный характер культуры современного западного общества.

Цвета и контрасты

Есть несколько чисто визуальных "ключей" для привлечения внимания к материалу. Это сравнительный размер информационных блоков, степень выраженности деталей и отдельных фрагментов внутри текста, использование тональных и цветовых контрастов (эффективно даже в черно-белом варианте). Элемент пространства становится "тяжелей" и чаще привлекает внимание по мере его сдвижения наверх и влево - из-за асимметрии визуального поля человека. Значение имеет также наложение и пересечение графических и текстуальных элементов. Особенно заметен эффект использования сильных культурных символов: например, изображение человеческой фигуры.

Впрочем, избыток цветовых решений дает прямо противоположный результат. Картинка может быть более привлекательна, чем текст (тем более расположенный слева и выше), и последний просто останется незамеченным.

Внутренние связи

При верстке газетной полосы используются различные приемы, позволяющие добиться восприятия нескольких информационных элементов как связанных между собой или, наоборот, контрастирующих. Использование пустого пространства между материалами или цветовых блоков создает своеобразную "систему навигации". Прошли те времена, когда люди читали газеты от первой статьи до последней. Сейчас этим занимаются, пожалуй, только некоторые работники мониторинговых служб или корпоративных PR-отделов, где весь мониторинг прессы осуществляется силами одного человека. Выделение версткой отдельных материалов кодирует направление и способ чтения полосы.

Западная практика

Специалисты утверждают, что самое выигрышное место для размещения рекламы в ежедневной газете - в правом нижнем углу на первой полосе. Рекламные отделы полностью с этим согласны - цена этого пространства выше.

Для доказательства своей концепции авторы выбрали две газеты: английскую The Guardian и немецкую Alles taglich. Структура номера ежедневных массовых изданий, как правило, одинакова. Выделяется одно событие (в крайнем случае два), которому приписывается максимальная важность. Рядом с "заглавной" статьей располагаются материалы, посвященные событиям меньшей значимости, но которые тем не менее заслуживают места на первой полосе. Впрочем, попасть на первые полосы газет - это не всегда предел мечтаний руководителя любой компании. Газета должна привлекать внимание. Не исключено, что рядом с материалом, посвященным вашей компании, окажется сообщение о громком скандале или катастрофе. А система "внутренних связей" и верстка, создающая целостное восприятие полосы, создаст у читателя иллюзию того, что эти события действительно связаны. Рядом с материалами "в продолжение темы" (слева) размещаются материалы, обладающие большим эффектом воздействия (справа). Например, сообщения о ситуации на фондовом рынке (воспринимаются как часть обыденной жизни, если там не произошло ничего сверъестественного) соседствуют с анализом нового закона, принятого парламентом (предполагается, что этот закон должен как-то повлиять на жизнь читателей). Внизу полосы располагаются "совсем серьезные" материалы - с таблицами и диаграммами. Справа также могут располагаться краткие аннотации к другим статьям номера - один из элементов "системы навигации". Если ваш материал упоминается на первой полосе - это почти гарантия того, что его прочитают. Из российских СМИ такая структура характерна для "Коммерсанта" и "Ведомостей".

Политика как элемент частной жизни

В изданиях, миссия которых не только информировать, но и развлекать, описание значимых событий носит несколько иной оттенок. Любая новость по возможности драматизируется и скандализируется (яркий пример: "Как спрятать растрату в $1,7 млрд." - заголовок из "Новой газеты"). Событиям из мира политики и бизнеса опять-таки по возможности придается "человеческий" характер, сближающий их с частной обыденной жизнью.

Российская практика, как ни странно, представляет читателям и исследователям яркие образчики той самой мозаичной культуры, для которой не характерно четкое структурирование газетной полосы. Исключение, правда составляет так называемая желтая пресса, где с избытком используются цвета и броские элементы верстки. Значение расположения текста на любой полосе, кроме первой, нивелируется одинаковым дизайном материалов. Поэтому для привлечения внимания читателя эффективно использование именно дополнительных элементов (таблицы, графики, сопровождающие картинки) или бросающихся в глаза заголовков.

Дата публикации: 18:35 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.