Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Среда

PR как искусство выживания


Версия для печати
Послать по почте

Корпоративные PR-практики обсуждают теорию профессии
В 2000 году исполнилось сто лет с момента появления первой PR-компании - фирмы Дж. Михоэлса "Паблисити-Бюро", оказывавшей "пресс-агентские услуги за соответствующее вознаграждение". Понятие PR появилось, правда, немного позднее. В 1920 году племянник Зигмунда Фрейда, один из известнейших PR-менов мира Эдуард Бернайз, переименовал свою фирму "Управление известностью" в "Советы по Паблик Рилейшнз". Так, это понятие, известное с XIX века, начало употребляться применительно к связям с общественностью как профессиональной деятельности.


Проблемы понимания сути PR руководителями различных бизнес-субъектов, а также определения места и функций PR-специалистов в структуре корпоративного управления продолжают вызывать интерес профессионалов и в мире, и в России. Именно они оказались в центре внимания участников очередного заседания клуба руководителей PR-служб банков, инвестиционных и страховых компаний, созданного по инициативе Группы компаний BR Corporation.

От отторжения до преклонения

По словам главного специалиста пресс-службы холдинга Медиа-Мост Василия Борисова, после PR-бума второй половины девяностых практически все банки и компании обзавелись пресс-службами или PR-департаментами, однако продуманных полномасштабных PR-действий на рынке практически не заметно. К сожалению, анализ рынка, обмен информацией с коллегами показывают, что средний, а порой и высший менеджмент ряда компаний крайне слабо понимает, что такое PR, сетует Борисов. "Среди руководителей компаний наблюдается совершенно различное отношение к PR: от полного пренебрежения до веры в его всемогущество, - считает Ольга Астрова, начальник пресс-службы банка "Авангард". - Обе крайности проистекают от непонимания сущности PR".

В результате "комплекс PR-усилий зачастую сводится либо к посредничеству в коммуникации со СМИ и мониторингу прессы, либо к размещению рекламы, а порой к осуществлению лоббистских функций", - констатирует Василий Борисов. "Как бы там ни было, в подобной схеме PR не рассматривается как элемент управления. Поэтому сегодня на первый план выходит уже не столько понимание важной роли PR для успеха компании, сколько четкое определение его конкретных функций в системе корпоративного управления. Успех внешних коммуникаций компаний зависит в первую очередь от профессионализма их руководства", - говорит он.

С точки зрения первых лиц Медиа-Моста, "PR - это средство достижения понимания, искусство выживания в условиях демократии". В структуре инвестиционной компании "Атон", по словам ее пресс-секретаря Андрея Иванова, пиаровская составляющая включается во все бизнес-процессы: стратегию, бюджетную политику, планирование, внедрение инновационных технологий. Сходную позицию занимает и Александр Василенко, начальник управления общественных связей ОАО "ЛУКОЙЛ", доктор политических наук. "Руководство ЛУКОЙЛа всегда рассматривало PR-службу как неотъемлемую часть управленческой деятельности компании, важное условие ее конкурентоспособности, - отмечает он. - В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах ЛУКОЙЛа активное участие принимают широкие массы населения, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, установление тесных контактов со СМИ, государственными органами становятся непременными условиями развития компании". По мнению Василенко, PR представляет собой "особый вид делового общения, убеждения, искусство установления необходимых контактов в целях повышения эффективности политической, общественной или коммерческой деятельности".

Инструмент открытости или дымовая завеса?

Особая специфика присутствует в PR-деятельности банков и инвестиционных компаний. Если торговые и производственные корпорации ориентируют свои PR-усилия в первую очередь на массового потребителя, то инвестиционные компании работают с предельно узкой целевой аудиторией: инвесторами, представителями властных структур, потенциальными партнерами в сфере бизнеса. Характер этой аудитории и определяет политику компаний в области PR и маркетинга.

Одна из ее особенностей - стремление к максимальной открытости. Для первых лиц группы компаний BR Corporation "PR является прежде всего инструментом осуществления открытой информационной политики", как говорит PR-менеджер фирмы Оксана Карпова. Не секрет, что многие руководители отечественных фирм рассматривают PR как средство введения общественного мнения в заблуждение относительно коммерческой деятельности своих структур. С помощью словесной эквилибристики пиарщики таких фирм выдают желаемое за действительное. "Но инвестиционная деятельность, которой занимается BR Corporation, предполагает прозрачность информации как непременное условие успешного ведения бизнеса, - продолжает Карпова. - А многие компании вообще не считают нужным проводить активную PR-политику. Хотя известно, что сдерживающим фактором для активности западных инвесторов в России является именно отсутствие полной информации о деятельности отечественных фирм, в частности, ее финансовой стороне".

"Напротив, большое значение интенсивной PR-деятельности придают "публичные" компании, активно работающие на западных рынках или стремящиеся к их освоению, - говорит Анатолий Мещеряков, начальник службы информации и связей с общественностью МДМ-Банка. - Котировки акций таких субъектов бизнеса и, следовательно, их капитализация существенным образом зависят от доступности информации о компании и степени ее привлекательности в глазах инвесторов". Поэтому в понимании управленцев МДМ-Банка PR - это деятельность, направленная на создание и поддержание необходимого корпоративного образа с использованием всех доступных коммуникативных каналов и способов организации информационного взаимодействия с общественностью - выступлений в СМИ, методов прямой рекламы, пресс-конференций, презентаций и так далее.

PR-менеджер как катализатор отношений

Второй важный элемент PR-стратегии банков и инвестиционных компаний - общественная значимость. Фраза: "Компания, которая ставит своей целью только получение прибыли, никогда не добьется успеха", давно стала девизом бизнеса BR Corporation. А в нынешних условиях, когда товары и услуги становятся все более идентичными, и при своем выборе потребитель ориентируется в большей степени на брэнд, только такая стратегия может претендовать на успех, считает Оксана Карпова.

Руководство BR Corporation рассматривает PR как "воздух бизнеса". PR-практика - неотъемлемая часть жизни компании. Даже отдельный индивид осуществляет определенную PR-деятельность как нечто совершенно естественное, можно сказать, подсознательно. А профессиональное занятие PR-ом позволяет систематизировать знания и производить любое действие обдуманно, с планированием результата. "Отсюда вытекает определение PR как науки или мастерства по выстраиванию взаимоотношений между двумя или более сторонами, - добавляет Екатерина Пантелюшина, менеджер по корпоративным связям инвестиционной группы САН. - Речь может идти не только о связях "предприятие-потребитель", но и "индивидуум-публика". В обоих случаях пиарщик выступает в качестве посредника между субъектами коммуникации, а во многом и катализатора отношений, от активности и грамотности которого зависит результативность бизнеса".

Информационная дипломатия

Руководство банка "Авангард" делегирует своему управлению связей с общественностью достаточно широкую сферу полномочий и крайне оперативно отвечает на любые запросы и обращения пиарщиков. "Впрочем, такое доверие налагает на PR-службу большую ответственность, - говорит Ольга Астрова. - Любая наша ошибка может очень дорого стоить и отнюдь не только в переносном смысле слова. Тем более, что PR-департамент банка не оставляет без ответа ни один вопрос представителей СМИ, касающийся банка. Но это не значит, что пиарщики банка не стремятся подавать факты, касающиеся его бизнеса, в максимально выгодном свете. PR для нас - это дипломатия в сфере работы с информацией". Пиарщики осуществляют в основном рутинную работу, требующую не столько полетов творческой мысли, сколько скрупулезности, самоотдачи и постоянного внимания.

Члены клуба затронули и вопрос о том, действительно ли всем компаниям необходимо иметь PR-департамент. В последнее время, продвигая свои услуги, представители PR-сообщества были склонны отвечать на него только утвердительно. В результате, моде на PR стали следовать даже такие компании, размер или характер деятельности которых вообще не подразумевают наличие подобного отдела, считает Екатерина Пантелюшина. Данная ошибка вызвана неверным пониманием руководителями таких фирм задач и специфики своего бизнеса и приводит к совершенно неоправданным затратам.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.