Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Среда

СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?


Владимир Данилов
корреспондент журнала "Со-общение"
Версия для печати
Послать по почте

Работая в одном информационном пространстве, журналисты и корпоративные пиарщики очень часто не находят общего языка. Пиарщики считают журналистов алчными и расчетливыми делягами, торгующими газетными и журнальными площадями. Журналисты, в свою очередь, жалуются на обилие скучно-однообразных пресс-релизов, которыми бомбардируют их корпоративные PR-службы. В прошлом году мы неоднократно обсуждали сложности эффективного взаимодействия двух смежных профессий. 9 декабря эта же проблема обсуждалась на заседании клуба PR-управляющих "PRофессионал". Вопрос был поставлен, как говорится, ребром: "Взаимодействие со СМИ как условие существования связей с общественностью".

СМИ предлагают правила

Аксиома: СМИ - это индустрия

Заседание началось с объяснения позиции журналистов, которую представляла собравшимся Татьяна Илларионова, профессор РАГС (Российская Академия государственной службы). По ее мнению, отсутствие гармонии между представителями двух постоянно соприкасающихся профессий во многом связано с непониманием пиарщиками специфики работы СМИ. Сложность задачи для PR-менов здесь заключается в том, что по идее им необходимо доводить до СМИ свои информационные поводы синхронно с циклами выхода телепередач и печатных изданий. Для продуктивного контакта с журналистами корпоративному PR-менеджеру необходимо понимание всей технологической цепочки производства СМИ. К сожалению, такое качество присуще пиарщикам отнюдь не всех компаний.

Правило первое: даже на неприятные вопросы журналистов надо уметь отвечать.

Другим существенным недостатком многих PR-специалистов, по словам Илларионовой, является отсутствие базовых личных качеств, необходимых для работы с журналистами, например элементарной коммуникабельности. Звучит это крайне парадоксально - ведь, отвечая на вопрос о том, какими качествами нужно обладать для работы в сфере PR, практически любой профессионал в первую очередь назовет именно умение общаться. В то же время, нежелание многих специалистов вступать в контакты со СМИ, своевременно предоставлять запрашиваемую ими информацию, комментировать спорные вопросы давно стало данностью рынка.

Правило второе: даже научившись писать пресс-релизы, не требуй их немедленной публикации.

И даже те пиарщики, которые охотно предоставляют информацию о деятельности своей компании, порой допускают грубейшую ошибку - требуют от СМИ ее немедленной публикации. Проистекает это от непонимания важнейшей профессиональной особенности журналистов - их заведомо рефлексивного, критического отношения к любой информации. К тому же пресс-релизы компаний зачастую состоят из банальностей, которые раздражают. Вообще, скучные пресс-релизы - одна из самых актуальных проблем рынка. Как утверждает исполнительный директор газеты "Комсомольская правда" Лев Шамыгин, при просмотре пресс-релизов самых различных корпораций у редакторов порой создается впечатление, что все эти тексты сделаны по одной "матрице", в которую лишь время от времени подставляются разные даты и фамилии. А по данным одного специального исследования, к публикации пригодны лишь 5% всей информации, поступающей из пресс-служб компаний.

Правило третье: за журналистом разгляди читателя.

Ошибка многих пиарщиков заключается в том, что в общении с журналистами они совершенно не учитывают такой значимый для последних фактор, как наличие или отсутствие живого интереса читателей к той или иной теме. Читатель как бы выключается из коммуникационной схемы многих пиарщиков, тогда как журналист воспринимается как выразитель лишь собственных интересов и позиций. А ведь именно усталостью читателя от PR-материалов и объясняется зачастую неготовность изданий публиковать информацию корпоративных пресс-служб. Читатель легко распознает "заказные публикации", и использование авторами творческих псевдонимов нисколько не вводит его в заблуждение. Сегодня даже разовое упоминание какой-либо компании на страницах СМИ воспринимается общественностью как отработка журналистом некоего оплаченного заказа.

Правило четвертое: будь разборчив со СМИ - всем не угодишь

Едва ли стоит затрачивать огромные силы и средства на "завоевание" всех СМИ. Для поддержания репутации компаний их PR-службам целесообразнее налаживать постоянные партнерские отношения с узким кругом изданий. Следует учитывать, что самые самоотверженные усилия по созданию фирме идеального имиджа во всех СМИ могут оказаться напрасными в силу неустойчивости информационной среды. Долго создаваемый положительный образ порой легко разрушается одним лишь негативным сообщением.

Вопрос у PR-служб один: почему не публикуют? Ответов у журналистов много.

Ответ первый: любая публикация - это промоушн.

Армен Ханбабян (заместитель заведующего отделом СНГ "Независимой газеты"): журналисты понимают, что любая филантропическая деятельность имеет оборотной стороной рекламные и пиаровские цели.

В свою очередь, представители корпоративных PR-служб акцентировали внимание на недостатках журналистов, главными из которых они традиционно считают меркантилизм и безразличие к жизни компаний, даже к их социально-ориентированным проектам. Так, начальник отдела внешних связей Procter & Gamble Андрей Бадер посетовал, что фирме так и не удалось добиться освещения в прессе такого, казалось бы, важного информационного повода, как открытие больницы в Новомосковске. Во всех редакциях за размещение данной информации от компании потребовали денег. Когда же, наконец, журналисты будут готовы бесплатно освещать благотворительные проекты, вопрошает Бадер.

На это заместитель заведующего отделом СНГ "Независимой газеты" Армен Ханбабян возразил следующее: журналисты понимают, что любая филантропическая деятельность имеет оборотной стороной рекламные и пиаровские цели. Когда же Андрей Бадер заметил, что деньги, потраченные на строительство больницы, можно было вложить в массированную рекламную кампанию, ему ответили, что филантропические проекты порой гораздо более эффективны как форма косвенного промоушна. К тому же известно, что компания собирается строить в данном регионе завод и, следовательно, нуждается в создании там своего позитивного имиджа.

Максим Шуб (PR-менеджер компании Shell Exploration and Production Services (RV) BV): весьма грамотным шагом с точки зрения налаживания отношений со СМИ может стать проведение различного рода мероприятий, способствующих повышению благосостояния журналистов цивилизованными способами.

Тему нежелания журналистов освещать социально значимые инициативы бизнеса поддержала Ольга Никонова, PR-менеджер сервисной компании "ПетроАльянс", оказывающей услуги по проведению геофизических исследований нефте- и газодобывающим предприятиям. Журналисты, по ее словам, проигнорировали участие компании в открытии нового нефтяного месторождения в российском бассейне Каспия. По мнению Льва Шамыгина, в миссию рекламных служб СМИ как коммерческих структур не входит задача поддержки социально значимых проектов. А Татьяна Илларионова посоветовала компании "ПетроАльянс" нацелить свои PR-усилия не столько на СМИ, сколько на нефтедобывающие компании.

Ответ второй: с нечистоплотностью журналистов покончено. Платите в коммерческую службу.

Впрочем, не у всех пиарщиков сложились столь проблемные отношения с отдельными журналистами. Сложности, в основном, в работе с коммерческими службами изданий. Так, PR-менеджер фирмы "РУСАГРО" Ольга Дашевская утверждает, что журналисты не требуют от компании денег и даже сами обращаются к ней за информацией, но коммерческие службы изданий отказываются публиковать ее бесплатно. Между тем, по убеждению исполнительного директора "Комсомолки", проблему можно было бы разрешить, если бы коммерческие службы изданий и их редакции проводили единую политику. Пока же их действия в большинстве газет и журналов носят совершенно разрозненный характер.

Опровергая обвинения в адрес журналистов в "продажности" Лев Шамыгин отметил, что работа СМИ с PR-департаментами компаний приобретает некую видимость соблюдения приличий. По его словам, процент платных материалов снижается. Да и чистой "заказухи" в СМИ уже практически не встретить: теперь пиарщики платят не конкретному автору, а коммерческой службе издания. Поэтому "вымогательство" выглядит уже не как политика того или иного СМИ, а как частная практика отдельных журналистов. По крайней мере, сотрудник "Комсомольской правды", пойманный на взяточничестве хотя бы однажды, будет немедленно уволен.

Андрей Бадер сетует на нежелание журналистов бесплатно освещать благотворительные проекты.

Ответ третий: не все общество и не все СМИ успели полюбить бизнес.

Однако трудности в коммуникациях пиарщиков с журналистами не могут объясняться лишь непрофессионализмом представителей данных сфер деятельности или их неготовностью к компромиссам. По мнению Армена Ханбабяна, во многом проблемы являются следствием явных недоработок специалистов в области государственного PR, так и не предложивших какой-либо цельной политики информационной поддержки экономических реформ. В результате в СМИ возобладала тенденция подачи этих реформ в предельно мрачном свете. Более того, сформировалось отрицательное отношение к бизнесу вообще.

Однако проблема не только в том, что в России до сих пор не была создана и донесена до СМИ и населения философия "бизнеса с человеческим лицом". Дело и в самом характере постсоветского бизнеса, ориентированного на быстрое получение прибыли, но никак не на удовлетворение базовых потребностей массового потребителя. В идеале же PR-стратегия компаний должна разъяснять рядовым гражданам, как именно их коммерческая и производственная деятельность поможет повысить благосостояние потребителя, а не просто продвигать конкретные проекты и брэнды, считает Татьяна Илларионова. Однако, по мнению других членов клуба, в условиях господства в стране "сырьевого бюрократического капитализма" говорить о такой философии не приходится.

Предложение от СМИ: PRом поддержим рекламу.

Татьяна Илларионова считает, что PR-службы компаний должны разъяснить рядовым гражданам, как именно их коммерческая и производственная деятельность поможет повысить благосостояние потребителя.
Лев Шамыгин отметил, что работа СМИ с PR-департаментами компаний приобретает некую видимость соблюдения приличий

Впрочем, подискутировав о насущных проблемах своих взаимоотношений, представители двух сообществ обменялись и конструктивными предложениями по их гармонизации. Так, по словам Льва Шамыгина, редакция "Комсомолки" создает перечень тем, способных заинтересовать газету без материального стимулирования, и планирует разослать его по PR-службам компаний. В этот перечень попали такие информационные поводы, как спортивные мероприятия, проекты в области медицины и здравоохранения и многое другое. Кроме того, газета выступила с инициативой проведения своего рода пиаровской акции в поддержку рекламы. Согласно исследованиям Gallup Media, в 1999 году недовольны засильем рекламы в СМИ были 68,6 процентов россиян, в 2000 году этот показатель возрос до 72,5 процентов.

С подобной проблемой давно сталкиваются западные предприниматели, и во многих странах были проведены весьма эффективные PR-кампании, направленные на улучшение восприятия рекламы потребителем (Ad for Ad, реклама рекламы). Задача кампании - разъяснить общественности позитивные стороны рекламы, поэтому акция будет базироваться на следующих посланиях: реклама порождает конкуренцию и управляет ею, влияет на производство новых товаров, регулирует соотношение спроса и предложения на рынке, создает рабочие места и т. д. Обращение к теме рекламы отнюдь не случайно: реклама и PR - две стороны интегрированного коммуникационного процесса, и улучшение восприятия первой должно способствовать эффективности второго. В заключение Шамыгин призвал корпоративных PR-специалистов к осуществлению различного рода совместных проектов компаний со СМИ.

Предложение от PR-служб: поможем материально.

С ответным предложением выступили и пиарщики. Поскольку тяжелое материальное положение многих журналистов пока остается данностью, им следует пойти навстречу, считают представители корпоративных PR-департаментов. По мнению PR-менов, весьма грамотным шагом с точки зрения налаживания отношений со СМИ может стать проведение различного рода мероприятий, способствующих повышению благосостояния журналистов цивилизованными способами, а также стимулирующих интерес сотрудников СМИ к деятельности компаний. Так, по словам PR-менеджера компании Shell Exploration and Production Services (RF) BV Максима Шуба, фирма уже не первый год организует конкурс на лучшую публикацию года о Shell в СМИ. Премиальный фонд конкурса - 15 тысяч долларов США. Пока довольны и менеджеры фирмы, и журналисты: первым не нужно платить за размещение статей, вторые получают прекрасный шанс заработать. Подобная практика показывает, что даже самые непримиримые противоречия между профессиями могут решаться вполне цивилизованными способами.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.