Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/practice/12


Обзор рынка труда в сфере Public Relations

Кадры по-прежнему решают все. Однако найти и удержать квалифицированного работника не всегда просто. Проблема подготовки и подбора специалистов особенно остро стоит сейчас в сфере рекламы и PR. Каким же образом компании подбирают специалистов и чего ждут от своих новых сотрудников?
В №8 за 2000 год "Со-общения" мы писали о проблеме молодежного трудоустройства и шансах студентов на получение работы в известных рекламных и PR-структурах. Материал этого номера посвящен анализу общей ситуации на рынке труда в сфере массовых коммуникаций, а также работе рекрутинговых агентств.

Российский рынок - российские проблемы

Валерий Оськин, заместитель генерального директора компании "АГЕНТСТВО КОНТАКТ", занимающейся подбором персонала в области массовых коммуникаций, комментирует динамику общей ситуации на рынке труда следующим образом.

Во-первых, полагает он, на начальном этапе развития PR-структур в России их руководители подчас заимствовали западные схемы работы. С появлением собственных разработок в сфере рекламы и PR российский рынок стал понемногу "отрываться" от западного и начал жить по другим законам. Первоначально эта тенденция проявилась в рекламе, а потом и в сфере PR. Российские особенности рынка породили чисто российские проблемы.

Во-вторых, рынок PR и рекламы в нашей стране развивался достаточно стихийно, но при этом на нем был достаточно высокий уровень оплаты труда. Это стало одной из причин того, что в период кризиса этот рынок пострадал больше других - в силу несоответствия реального качества работы и уровня цен. Зарплаты были завышены, поскольку директора не знали "истинной стоимости" своих работников, а работники не понимали, на какой уровень оплаты они на самом деле могут претендовать. При определении конкретной суммы здесь срабатывал экономический закон: спрос рождает предложение и управляет стоимостью. В итоге уровень зарплат определялся взаимными договоренностями.

В-третьих, дело еще и в том, что любой рынок PR-услуг в значительной степени виртуален. Рекламный и PR-продукт действенны, но нематериальны. Именно "виртуальность" этих продуктов серьезно затрудняет оценку труда соответствующих специалистов. Завышение цен происходило и потому, что работодателям было не на что ориентироваться. В "реальном секторе" трудно представить себе такую ситуацию: в одном и том же городе два работника занимают одинаковые должности, но при этом зарплата одного в пять раз больше, чем у другого. В "виртуальном" секторе это вполне возможно и никого не удивляет. Этот рынок до самого последнего времени еще не имел устоявшегося рейтинга цен.

Рекрутинг - эксперт по специалистам и их зарплатам

Когда первый этап, этап формирования отрасли, оказывается пройденным, начинают появляться "правила игры". Происходит "упорядочивание" работы с персоналом, постепенно руководители приходят к мысли о том, что зарплата не может определяться исключительно по договоренности и согласно возможностям работодателя. Возникает потребность в "точках опоры". Есть два фактора, которые способствуют сокращению разброса между зарплатами: увеличение "открытости" агентств друг другу и появление рекрутинговых агентств. "Рейтинг цен" начинает формироваться тогда, когда у работодателя появляется возможность сравнивать кадровую и финансовую политику своих конкурентов.

В идеале "разброс" между зарплатами составляет не больше 10-15 процентов. Рекрутинговые агентства выполняют на рынке своеобразную "структурирующую" функцию, накапливая и предоставляя информацию о рынке труда. В последнее время агентства активизируются, появляются новые структуры. Например, недавно появилось специализированное рекрутинговое агентство "Директор", созданное под эгидой "PR-центра" (см. статью Б. Новинского "Рекрутинг как форма экспансии" в этом номере).

Рекрутинговые агентства одним своим существованием не создают ориентиров - ориентиры, как ценовые, так и качественные, появляются постепенно, по мере развития отрасли, методом проб и ошибок. Однако агентства по подбору персонала аккумулируют информацию о вакансиях и условиях, проводят рыночные исследования - и постепенно начинают влиять на рыночную ситуацию, устанавливая рамки "нормальных", "приемлемых" условий и зарплат. На основе "систематизации опыта" появляется и новое направление деятельности - консультирование работодателей. Без этого иногда невозможно подобрать "правильных" специалистов.

Еще один аспект кадровых проблем связан с тем, что работодатели не всегда понимают, кто именно им нужен. Два "менеджера по PR" в разных фирмах могут решать задачи различной сложности и получать разную зарплату. Порой за одинаковыми названиями должностей скрывается совершенно разный круг обязанностей, и наоборот. Подобные "терминологические неувязки" влекут за собой взаимное непонимание и затрудняют работу.

Кого ищут через рекрутинг

Рекрутинговые агентства, как правило, чаще всего сталкиваются со следующими заявками. В рекламной сфере: арт-директор, дизайнер, копирайтер, верстальщик. В медиа-отделах требуются: media-рlanner (планирование взаимодействия со СМИ), media-buyer (заказ публикаций, эфирного времени и т. п.), media-researcher (исследование СМИ). В стратегические отделы и отделы планирования: market research managers (исследование рынка). В клиентские службы: account director, client service director, account manager, account executives (практически все уровни кадровой иерархии, начиная от работников-исполнителей). Относительно часто требуются промо-менеджеры и PR-менеджеры. От исследовательских компаний поступают вакансии модераторов, если это касается качественных исследований, и project managers, если речь идет о количественных исследованиях. Средствам массовой информации рекрутеры подбирают коммерческие службы: подписка, распространение, привлечение рекламодателей. Подбор журналистов и редакторов сильно затруднен наличием в этой сфере множества "неформальных критериев", которые сотрудник рекрутингового агентства не всегда в состоянии отследить. Оценка специалиста в коммуникационном бизнесе - это вообще очень тонкий вопрос, который заслуживает отдельного рассмотрения.

Рекрутинг как зеркало рынка

Заслуживает внимания тот факт, что рекламные агентства сотрудничают с рекрутерами чаще, чем PR-агентства. По словам Светланы Головатюк, руководителя Департамента по подбору персонала для рекламы и СМИ компании "АГЕНТСТВО КОНТАКТ", рекламные структуры могут обратиться (и обращаются) к рекрутерам по поводу любой вакансии. PR-агентства подбирают таким способом только работников в клиентские службы - в основном, менеджеров по ведению проектов.

На рынке труда в сфере массовых коммуникаций, как и в любом другом секторе, прослеживаются определенные тенденции. В феврале 1999 года, через полгода после кризиса, значительно увеличилось количество вакансий в медиа-отделах. 2000 год стал "годом исследовательских компаний" - появилось множество вакансий модераторов и менеджеров по ведению исследовательских проектов. Сейчас чрезвычайно велик спрос на account directors и account managers. Пока не до конца понятно, как это связано с тенденциями на рынке в целом. (По крайней мере, так говорят рекрутеры. Возможно, что они "скромничают" и не хотят раскрывать результаты своих исследований.) Но уже сейчас по изменению спроса на каких-либо специалистов можно судить о том, как меняется ситуация в сфере PR и рекламы.

Хотя рекрутинговые агентства еще не стали полноценным "зеркалом" всех процессов, происходящих в коммуникационном бизнесе, но спрос на их услуги устойчиво растет. Рынок становится более прозрачным. PR-агентства, по-видимому, осознают важность изменений в кадровой сфере. Скорее всего, создание вышеупомянутого агентства "Директор" - это только "первая ласточка".

Трудоустроить креатора

Подбор специалистов в коммерческие службы и департаменты рекрутерам удается - никто с этим не спорит. Компании, однако, не слишком охотно обращаются в рекрутинговые агентства, когда им требуются креативные работники. Руководители боятся, что "неформальная составляющая" оценки таких специалистов не будет воспринята рекрутерами. Профессионально оценить креатора, действительно, намного сложнее, чем специалиста из коммерческой службы. Проблема еще и в том, что результат работы креатора не слишком быстро поддается контролю и оценке. Нужно время, чтобы оценить эффект его деятельности. Для получения таких заказов агентство должно обладать определенным "кредитом доверия".

Как работник агентства будет судить о продукции, допустим, дизайнера? Или копирайтера? Достаточно ли для этого формальных критериев (опыт работы, предыдущие проекты, мотивы перехода)? Для решения таких вопросов агентства создают специализированные департаменты (например, Департамент по подбору персонала для медиа-индустрии в "АГЕНТСТВЕ КОНТАКТ"). Работники этого Департамента с 1996 года занимаются подбором и оценкой в том числе творческих специалистов.

Что важно в личном деле

Мы уже публиковали на страницах "Со-общения" "усредненный" список требований, предъявляемых компаниями и PR-агенствами к потенциальным работникам. Опыт работы, знание иностранных языков, хорошее образование - обязательны. Впрочем, о том, что вкладывается в понятие "хорошее образование", мы скажем чуть ниже. В зависимости от внутренней специфики специальностей могут добавляться дополнительные требования. Например, аналитические способности - для работников медиа-отделов, коммуникабельность - для работников клиентских служб или для всех пиарщиков без исключения.

Роль личных качеств в сфере коммуникаций вообще трудно переоценить. Последняя стадия при приеме на работу - собеседование, где руководитель (а иногда его личный психотерапевт) пытается "прощупать" кандидата. Однако специальные психологические тесты (или собеседование с психоаналитиком) для выявления этих качеств применяются только в немногих компаниях. Руководители, как правило, доверяют своей интуиции и опыту.

О вузовской подготовке: если у человека есть успешный опыт работы, то на образование работодатель внимания практически не обращает. Молодые специалисты (если уж они попали в поле зрения) имеют больше шансов в случае наличия у них профильного образования. При этом "профильное" не всегда означает "хорошее". Если вы учились в одном из "престижных вузов" (гуманитарные факультеты МГУ, МГИМО, ГУУ), вы получите преимущество по сравнению с выпускником РГГУ или Института Молодежи. Дело в том, что во времена студенческой юности ваших будущих начальников таких вузов еще просто не было, и они относятся к ним не то чтобы с подозрением, а безразлично. Другое дело, когда к директору, окончившему журфак МГУ, приходит устраиваться на работу выпускник того же факультета...

Что касается возможности перехода из одной сферы деятельности в "сопредельную" (например, из рекламы в PR, или из журналистики в PR), то это ни в коем случае не исключено. Особенно легко это происходит на нижних уровнях структуры - когда уровень зарплаты еще невысок, узкая специализация не выбрана и работодатель готов рискнуть. На среднем уровне, по мнению рекрутеров, это сделать более сложно, так как переквалификация может занять много времени. На высших уровнях переход в другую сферу тоже не является проблемой - что, в общем, и неудивительно. В таких случаях за человека уже обычно говорит его имя.

О деньгах

Мы постарались выяснить, в каких пределах сейчас колеблются зарплаты некоторых из перечисленных специалистов.

Коммерческие службы:
Account executives: если это выпускник хорошего вуза, отработавший месяца три на практике, - 500 долларов; если у претендента есть опыт работы (один-два года) - 800-1000 долларов.
Account manager: 1200-1500 долларов.
Account director: 1500-2500 долларов.
Client service director: 2500-5000 долларов.

В креативном секторе роль личных договоренностей традиционно больше, чем в клиентской службе (опять-таки играет роль и "уровень доверия").
Копирайтер: 1000-1500 долларов.
Креативный директор, арт-директор: от 2500 до 5000 долларов в зависимости от уровня агентства.

По итогам исследований рекрутинговых агентств все рекламные и PR-агентства можно условно подразделить на две группы:
* международные сетевые и крупные российские агентства, в которых зарплаты практически одинаковые и существует "внутренний рейтинг" специалистов;
* средние и мелкие российские агентства, в которых "разброс" между зарплатами остается достаточно большим. Они значительно реже прибегают к услугам рекрутеров.

Специалистов ищем сами - комментарий руководителя агентства

Вячеслав Степанов, генеральный директор агентства "Степанов и партнеры":

"Наше агентство по размеру относится к средним. Возможно, именно из-за этого текучесть кадров у нас очень невысокая. В настоящее время мы не пользуемся услугами рекрутинговых агентств. Если нам нужен работник в штат, то мы сначала обратимся к кругу внештатных специалистов, с которыми мы сотрудничаем. Естественно, срабатывает и наличие личных связей и контактов. Еще один метод подбора работников - поиск в студенческой среде. Мы стараемся ориентироваться на молодежь. В нашем агентстве уже сложился коллектив высокопрофессиональных сотрудников, более десяти лет проработавших в сфере рекламы и PR. Каждый из них может помочь молодым специалистам "сориентироваться" и восполнить возможные пробелы в их вузовских знаниях. К тому же, нынешних выпускников учить интересно, а сочетание опыта, молодости и здоровых амбиций приносит прекрасные результаты. Поэтому мы иногда принимаем на работу людей без опыта - если они нам нравятся и мы видим хорошие перспективы".

Нам достаются только сложные случаи - комментарий директора рекрутингового агентства

Светлана Головатюк:

"У нас нет никаких иллюзий относительно того, что большинство вакансий "закрываются" компаниями самостоятельно. По данным наших исследований СМИ, около 60 процентов сотрудников находятся "по знакомым", порядка 20 процентов - по объявлениям в собственных СМИ, еще 10 процентов - через объявления в специализированных СМИ ("Работа для Вас", "Есть работа. Нужна работа" и другие). И только оставшиеся 10 процентов компании ищут через рекрутинговые агентства. Это совершенно нормально. Никто не будет подбирать всех работников через рекрутеров - иначе получится слишком затратный механизм. Нужно понимать, что к рекрутерам попадают "самые сложные десять процентов". Это те вакансии, которые компании не могут (или не считают нужным) заполнить другими способами. Требования к этим специалистам всегда несколько выше, чем к остальным. И для них рекрутер часто должен найти "мотив перехода", причину уйти со своей текущей работы. Специалисты такого класса, как правило, без работы не сидят и на любое предложение не согласятся".

Трудно быть молодым

Что касается сегодняшних выпускников вузов, то отношение к ним весьма неоднозначно. В любом агентстве вы встретите общеобязательную риторику о "необходимости притока новых сил" и т. п. На самом же деле имеет место общее недоверие к качеству вузовской подготовки (за исключением четырех-пяти учебных заведений, возглавляющих рейтинг вузов). Студентов обычно воспринимают как людей, не готовых к принятию корпоративной идеологии и к "работе в команде". В данном случае оптимизм внушает только позиция некоторых небольших агентств.

С другой стороны, по данным опросов, студенты с факультетов PR смотрят в будущее с умеренным оптимизмом. Диплом по специальности "связи с общественностью" представляется если и не пропуском в благополучную жизнь, то уж по крайней мере приглашением в безоблачное будущее. Реальность, однако, сурова. Без опыта работы в рекрутинговые агентства обращаться нет смысла. Агентства осуществляют подбор работников, которых уже не нужно обучать. Рекрутеры просто не могут себе позволить предлагать компаниям работников, за которых пока никто не может поручиться.

Что можно посоветовать студентам? Лучше заняться прямой рассылкой резюме по компаниям и/или предложить себя в качестве волонтера, согласившись поработать бесплатно в обмен на желанный опыт. Тогда перед вами откроются совсем другие перспективы.

Дата публикации: 05:00 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.