Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/m/26


Необходимость для всех

Финансовый PR становится все более актуальным
Джон Дальтон, директор Лондонской Школы PR, выделяет около двадцати различных направлений в деятельности, которую мы обычно называем одним словом "PR". Среди этих двадцати направлений выделены финансовые отношения и отношения с инвесторами. Что такое IR, или деятельность по развитию взаимоотношений с инвесторами, мы неоднократно писали в прошлом году ("Со-общение" N8, 9, 11-12; спецвыпуск "Со-общение" - приложение к "Эксперту" N40(252) 23 октября 2000 г.). Попробуем разобраться, что же такое "финансовый PR".

Создание среды

Уходят в небытие времена, когда запросы клиента на PR-услуги сводились только к заявлению: "сделайте мне красиво". Работа самого агентства в таком случае заключалась в следующем: сначала сформулировать за клиента, что же именно ему нужно. Затем убедить его в том, что нужно именно это. Далее - предложить способ достижения "этого", и под занавес - доказать правильность своего выбора. Формулируя за клиента его цели и нужды, PR-агентства наработали "стандартный вариант", который подразумевает следующие виды привычных PR-технологий: информационная поддержка, презентация компании или продукта, консультирование, мониторинг и т. д. Однако в последнее время клиенты агентств начинают тесно увязывать PR-услуги и достигнутые в своем бизнесе результаты, предлагая свои варианты PR-кампаний.

Финансовый PR как раз и имеет своей целью достичь определенного "результата в бизнесе". Здесь усилия PR-службы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных связей в этом случае может быть сформулирована так - создание условий для достижения финансового результата.

Финансовый PR несколько отличается от investment relations, поскольку тут далеко не всегда речь идет о привлечении клиентом денег в свой бизнес. В какой-то мере это вопрос терминологии, а не практики, поскольку провести четкую границу удается не всегда. Скажем, наиболее распространенный пример финансового PR - работа по снижению либо повышению стоимости акций компании-клиента. В принципе, он не так уж далек от investment relations. Но, во-первых, сегодня высокая активность на фондовом рынке вряд ли возможна, и неизвестно, сколько еще времени пройдет, пока ситуация изменится. Поэтому сейчас и PR-агентствам, и их клиентам приходится изобретать новые способы и новые технологии. Причем изобретать практически на пустом месте, поскольку абсолютное большинство западных примеров касается именно фондового рынка.

Один из наиболее ярких примеров из области финансового PR относится к лету 1996 года. Тогда одна российская компания подготовила презентацию и запуск весьма крупного проекта. Естественно, компания была заинтересована в его успешном старте, в том, чтобы на него обратили максимальное внимание. Ситуация, как помните, была не самая благоприятная. Президентские выборы с малопонятным почти до самого конца исходом делали любую дату невыгодной. Назначить презентацию до выборов - а вдруг победят коммунисты и тогда будет не до крупных бизнес-проектов? После выборов - если победят коммунисты, то смотри выше, а если Ельцин, то все моментально успокоятся, расслабятся и разъедутся отдыхать, как и положено в июле-августе. И вот, после первого тура, в самом конце июня, PR-консультанты предложили парадоксальное решение - презентовать проект 4 июля, на следующий день после второго тура голосования. Самый, на первый взгляд, "дохлый день", да к тому же понедельник. И, тем не менее, результат оказался выше любых прогнозов - о проекте рассказали практически все СМИ, которым была предоставлена информация. На проект обратили внимание - причем сразу и одновременно - практически все, кому он был потенциально интересен. Информационный выход в принципе оказался намного выше, чем мог быть в обычной ситуации.

Причина - точность расчета. В конце июня стало понятно, что Ельцин победит. Следовательно, оставалась только одна опасность - общая информационная апатия после выборов. Непреодолимой эту опасность, похоже, сочли практически все. А потому 4 июля на лентах кроме итогов выборов ничего не было, и когда появилось сообщение о проекте, его расхватали как горячие пирожки: нельзя же делать выпуски новостей и газетные полосы из одного только: "54 - за Ельцина, 41 - за Зюганова". Конечно, это не чистый финансовый PR, но удачная акция обеспечила главное - рост котировок и спроса на акции компании.

Эта услуга по сути своей - одна из обязательных технологических составляющих любой схемы, реализуемой с целью изменить финансовое или, шире, рыночное положение компании (либо группы компаний). Применительно к поставленной таким образом задаче формирование благоприятной среды сводится к следующим действиям:

* Прямая доставка информации, работающей на снижение/повышение стоимости компании-клиента либо структур, в которых она заинтересована;

* Блокирование информации, способной помешать реализации общей схемы действий клиента;

* Обеспечение компании-клиента информацией об отношении внешнего мира и отдельных целевых аудиторий к планируемым шагам;

* Подготовка рынка - сначала косвенная, затем прямая - к появлению на нем новых игроков (либо к уходу или слиянию старых).

Кому выгодно

Очевидно, что в ближайшее время мы будем иметь дело с растущим числом слияний, ликвидаций, с возникновением новых экономических союзов, наконец, с перераспределением собственности как таковым. В начале 90-х обеспечение этих процессов и формирование нужного к ним отношения происходило путем "отстрела". Есть надежда, что сегодня возобладают несколько иные методы, в том числе и финансовый PR.

Финансовый PR остро необходим в процессе предпродажной подготовки, когда предприятие или компания покупаются с одной лишь целью - привести их в порядок и продать подороже. В данном случае формирование благоприятного имиджа само по себе никаких задач не решает, поскольку будущему покупателю интересны не хорошие статьи в прессе, а финансовые показатели. С другой стороны, PR-работа вполне может сыграть на решение частных проблем (снять общий негативный фон, содействовать урегулированию некоторых финансовых проблем), а затем через наращивание интереса к предприятию играть на повышение конкуренции при его покупке и, стало быть, на рост продажной цены.

Помимо этого, финансовый PR вполне эффективен в работе по повышению либо понижению котировок долгов (технологически это то же самое, что и информационная игра на фондовом рынке) или, допустим, по блокированию недружественной информации, которая может помешать клиенту достичь каких-то конкретных результатов.

Финансовый PR - деятельность, требующая высокой квалификации и знания бизнеса. Следовательно, развитие этой технологии будет стимулировать становление нормального российского PR-рынка и очищение его от весьма еще многочисленных "жучков". Кроме того, технология финансового PR объективно интересна PR-агентствам, поскольку, в отличие от многих стандартных и более распространенных PR-приемов, она выводит агентство на более высокий профессиональный уровень.

Дата публикации: 05:00 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.