Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Мнение

Необходимость для всех


Владислав Фридман
директор агентства "PR Квадрат"
Версия для печати
Послать по почте

Финансовый PR становится все более актуальным
Джон Дальтон, директор Лондонской Школы PR, выделяет около двадцати различных направлений в деятельности, которую мы обычно называем одним словом "PR". Среди этих двадцати направлений выделены финансовые отношения и отношения с инвесторами. Что такое IR, или деятельность по развитию взаимоотношений с инвесторами, мы неоднократно писали в прошлом году ("Со-общение" N8, 9, 11-12; спецвыпуск "Со-общение" - приложение к "Эксперту" N40(252) 23 октября 2000 г.). Попробуем разобраться, что же такое "финансовый PR".


Создание среды

Уходят в небытие времена, когда запросы клиента на PR-услуги сводились только к заявлению: "сделайте мне красиво". Работа самого агентства в таком случае заключалась в следующем: сначала сформулировать за клиента, что же именно ему нужно. Затем убедить его в том, что нужно именно это. Далее - предложить способ достижения "этого", и под занавес - доказать правильность своего выбора. Формулируя за клиента его цели и нужды, PR-агентства наработали "стандартный вариант", который подразумевает следующие виды привычных PR-технологий: информационная поддержка, презентация компании или продукта, консультирование, мониторинг и т. д. Однако в последнее время клиенты агентств начинают тесно увязывать PR-услуги и достигнутые в своем бизнесе результаты, предлагая свои варианты PR-кампаний.

Финансовый PR как раз и имеет своей целью достичь определенного "результата в бизнесе". Здесь усилия PR-службы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных связей в этом случае может быть сформулирована так - создание условий для достижения финансового результата.

Финансовый PR несколько отличается от investment relations, поскольку тут далеко не всегда речь идет о привлечении клиентом денег в свой бизнес. В какой-то мере это вопрос терминологии, а не практики, поскольку провести четкую границу удается не всегда. Скажем, наиболее распространенный пример финансового PR - работа по снижению либо повышению стоимости акций компании-клиента. В принципе, он не так уж далек от investment relations. Но, во-первых, сегодня высокая активность на фондовом рынке вряд ли возможна, и неизвестно, сколько еще времени пройдет, пока ситуация изменится. Поэтому сейчас и PR-агентствам, и их клиентам приходится изобретать новые способы и новые технологии. Причем изобретать практически на пустом месте, поскольку абсолютное большинство западных примеров касается именно фондового рынка.

Один из наиболее ярких примеров из области финансового PR относится к лету 1996 года. Тогда одна российская компания подготовила презентацию и запуск весьма крупного проекта. Естественно, компания была заинтересована в его успешном старте, в том, чтобы на него обратили максимальное внимание. Ситуация, как помните, была не самая благоприятная. Президентские выборы с малопонятным почти до самого конца исходом делали любую дату невыгодной. Назначить презентацию до выборов - а вдруг победят коммунисты и тогда будет не до крупных бизнес-проектов? После выборов - если победят коммунисты, то смотри выше, а если Ельцин, то все моментально успокоятся, расслабятся и разъедутся отдыхать, как и положено в июле-августе. И вот, после первого тура, в самом конце июня, PR-консультанты предложили парадоксальное решение - презентовать проект 4 июля, на следующий день после второго тура голосования. Самый, на первый взгляд, "дохлый день", да к тому же понедельник. И, тем не менее, результат оказался выше любых прогнозов - о проекте рассказали практически все СМИ, которым была предоставлена информация. На проект обратили внимание - причем сразу и одновременно - практически все, кому он был потенциально интересен. Информационный выход в принципе оказался намного выше, чем мог быть в обычной ситуации.

Причина - точность расчета. В конце июня стало понятно, что Ельцин победит. Следовательно, оставалась только одна опасность - общая информационная апатия после выборов. Непреодолимой эту опасность, похоже, сочли практически все. А потому 4 июля на лентах кроме итогов выборов ничего не было, и когда появилось сообщение о проекте, его расхватали как горячие пирожки: нельзя же делать выпуски новостей и газетные полосы из одного только: "54 - за Ельцина, 41 - за Зюганова". Конечно, это не чистый финансовый PR, но удачная акция обеспечила главное - рост котировок и спроса на акции компании.

Эта услуга по сути своей - одна из обязательных технологических составляющих любой схемы, реализуемой с целью изменить финансовое или, шире, рыночное положение компании (либо группы компаний). Применительно к поставленной таким образом задаче формирование благоприятной среды сводится к следующим действиям:

* Прямая доставка информации, работающей на снижение/повышение стоимости компании-клиента либо структур, в которых она заинтересована;

* Блокирование информации, способной помешать реализации общей схемы действий клиента;

* Обеспечение компании-клиента информацией об отношении внешнего мира и отдельных целевых аудиторий к планируемым шагам;

* Подготовка рынка - сначала косвенная, затем прямая - к появлению на нем новых игроков (либо к уходу или слиянию старых).

Кому выгодно

Очевидно, что в ближайшее время мы будем иметь дело с растущим числом слияний, ликвидаций, с возникновением новых экономических союзов, наконец, с перераспределением собственности как таковым. В начале 90-х обеспечение этих процессов и формирование нужного к ним отношения происходило путем "отстрела". Есть надежда, что сегодня возобладают несколько иные методы, в том числе и финансовый PR.

Финансовый PR остро необходим в процессе предпродажной подготовки, когда предприятие или компания покупаются с одной лишь целью - привести их в порядок и продать подороже. В данном случае формирование благоприятного имиджа само по себе никаких задач не решает, поскольку будущему покупателю интересны не хорошие статьи в прессе, а финансовые показатели. С другой стороны, PR-работа вполне может сыграть на решение частных проблем (снять общий негативный фон, содействовать урегулированию некоторых финансовых проблем), а затем через наращивание интереса к предприятию играть на повышение конкуренции при его покупке и, стало быть, на рост продажной цены.

Помимо этого, финансовый PR вполне эффективен в работе по повышению либо понижению котировок долгов (технологически это то же самое, что и информационная игра на фондовом рынке) или, допустим, по блокированию недружественной информации, которая может помешать клиенту достичь каких-то конкретных результатов.

Финансовый PR - деятельность, требующая высокой квалификации и знания бизнеса. Следовательно, развитие этой технологии будет стимулировать становление нормального российского PR-рынка и очищение его от весьма еще многочисленных "жучков". Кроме того, технология финансового PR объективно интересна PR-агентствам, поскольку, в отличие от многих стандартных и более распространенных PR-приемов, она выводит агентство на более высокий профессиональный уровень.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.