Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/m/25


"Корпоративное гражданство" в условиях России

Может ли российский предприниматель любить общество больше, чем прибыль?

Отношение широких слоев населения к бизнесу до сих пор очень противоречиво не только у нас в стране. Вместе в тем, мировой бизнес учится доказывать свою важную общественную роль, применяя концепцию "корпоративного гражданства". В последнем номере нашего журнала за 1999 год мы представили вашему вниманию две статьи приверженцев этой концепции: Джейн Нельсон (директора отдела Форума лидеров бизнеса под эгидой принца Уэльского, Великобритания) и Сергея Туркина (директора некоммерческого агентства "Социальные инвестиции", Россия). Суть концепции проста: бизнес должен быть направлен не только на извлечение доходов, но и на обустройство общества, делая инвестиции в местное сообщество. Каковы перспективы развития социально ответственного бизнеса в нашей стране?

Вот несколько характерных лозунгов: "Современный бизнес должен быть социально значимым", "Проблемы местного сообщества требуют участия бизнеса", "Социальное влияние подразумевает социальную ответственность". Скорее всего, под этим подпишется любой российский предприниматель. С одной оговоркой - если от него при этом не потребуют конкретных действий. Очевидно, что "российская специфика" затрудняет использование многих эффективных западных практик.

Предпосылки появления

Концепция корпоративного гражданства возникла в Соединенных Штатах в 70-х годах. Повышение социальной активности корпораций, "намеренное привнесение дополнительных ценностей в общество" - это результат общественного давления на бизнес. Тот факт, что "кампания давления" была инициирована и проведена правительством, некоммерческими организациями и общественным мнением, говорит о том, что американское общество к указанному времени достигло определенной стадии развития и самосознания. Именно в этом контексте, по всей вероятности, и нужно рассматривать концепцию корпоративного гражданства. Ее появление было бы невозможным, если бы не следующие предпосылки:

- Бизнес в целом и крупные корпорации в частности воспринимаются как значительные и самостоятельные игроки на социальной сцене. Это такой же неотъемлемый элемент западной культуры, как, скажем, демократические выборы.

- Руководители корпораций готовы к пониманию того, что бизнес должен одновременно приносить прибыль акционерам и быть социально значимым, полезным для общества.

- Корпорации осознают свою изменяющуюся роль и понимают, что от их деятельности ждут намного большей отдачи и осязаемых социальных благ.

После этого концепция корпоративного гражданства начинает работать на достижение следующих целей: обеспечение экономического роста, социального развития и улучшения бизнес-среды. Потом, для управления взаимоотношениями и связями с местным сообществом, некоммерческими организациями и властью разрабатывается концепция партнерства и межсекторного сотрудничества.

Такова "официальная трактовка" корпоративного гражданства, которую предлагает, в частности, Форум лидеров бизнеса под эгидой принца Уэльского - одна из крупнейших некоммерческих организаций, занимающихся внедрением социально ответственных бизнес-практик.

Российский миф о власти

Успешность внедрения идей корпоративного гражданства в России зависит не только (и не столько) от того, насколько грамотно и профессионально корпорации будут применять уже опробованные во многих странах методики. Вполне очевидно, что далеко не все предприниматели, не говоря уже о гражданах, разделяют мысль о том, что это вообще необходимо. Кроме чисто юридических сложностей, энтузиастам придется столкнуться с некоторыми социальными установками, влияние которых может либо свести на нет все усилия, либо существенно изменить саму идею корпоративного гражданства.

Вспомним обстоятельства рождения этой концепции. Самым мощным стимулирующим фактором стали возросшие социальные ожидания по отношению к бизнесу. В России же, при общей плачевной социальной ситуации, ожидания людей направлены не на бизнес, а на власть. Это во-первых. Во-вторых, некоммерческие общественные институты смогут провести общенациональную кампанию давления на бизнес только в одном случае - если им поможет та же власть. Но и ее возможности не безграничны.

Вообще, в трехсторонних отношениях "власть-общество-бизнес" роль первого компонента традиционно переоценивается. "Российский миф о власти" подразумевает как всемогущество власти, так и ее ответственность за все, что происходит в стране. Придется приложить немало усилий только для того, чтобы распространить представление о том, что крупный бизнес должен играть собственную равнозначную роль на социальной сцене, а не выполнять обязательства перед тем же государством, которое пока "позволяет ему работать" (власть, вдобавок, подозрительно относится к попыткам "демонополизации" социальной сферы).

Тем не менее, если дискуссия о корпоративном гражданстве в России вообще идет, можно предположить, что социальные установки меняются. Очевидно, эти изменения стимулированы извне и продиктованы увеличением контактов с западными компаниями. Пока не совсем понятно, насколько результативными окажутся усилия по преодолению "социальной инерции". Однако корпоративное гражданство вполне может стать одним из факторов изменения системы представлений о бизнесе и власти.

Это не чистая благотворительность

Какие формы социальных инвестиций могут быть применимы в России? Наверное, почти все. Но реакция "внешней среды" (то есть местного сообщества) может стать для компаний неожиданностью.

Во-первых, истории с финансовыми пирамидами серьезно подорвали и без того призрачное доверие к бизнесу. Местное сообщество будет не так охотно, как на Западе, идти на контакт. Второй аспект проблемы связан с "идеологической основой" концепции корпоративного гражданства. Это далеко не чистая благотворительность. Это деятельность, направленная на взаимодействие с внешней средой. Инвестирование в сообщество сближается с бизнес-стратегиями корпораций и преследует в конечном счете одну цель: повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли. "Адресная помощь", бесплатное или льготное предоставление товаров и услуг - это всего лишь часть (причем небольшая) социальной стратегии. Хотя этот аспект, пожалуй, люди поймут и воспримут лучше всего. Для работы "более долгосрочных механизмов сотрудничества", включая кредитование, консультации с opinions leaders в местных сообществах и некоммерческих организациях, программы добровольческой активности персонала, необходимо осознание общих интересов сообщества и корпораций, а также четкая ориентация на взаимодействие. Пока это представляется проблематичным. Кроме того, корпоративное гражданство на Западе предполагает развитие партнерских программ, объединяющих компании нескольких стран или регионов. Отсутствие общих "правил игры" может серьезно осложнить сотрудничество на таком уровне.

И последний, возможно, самый важный, аспект. В ситуации абсолютной информационной непрозрачности любое повышение социальной активности компании может стать поводом для визита налоговой инспекции. Новоиспеченные "корпоративные граждане" рискуют привлечь к себе повышенное и недружелюбное внимание. Так что социальная активность - дело благое, но небезопасное.

Так какие же компании все-таки будут пытаться работать в этом направлении? На наш взгляд, здесь можно выделить три группы. Во-первых, представительства транснациональных корпораций - в силу общей политики руководства. Во-вторых, корпоративное гражданство будут (возможно) пытаться внедрять те компании, которые используют западные схемы менеджмента. В-третьих, это компании, желающие существенно улучшить свой имидж и наладившие нормальные отношения с властью.

Один путь к разным целям

Ценность стратегических целей концепции корпоративного гражданства трудно оспаривать. Термины "партнерство", "поддержка", "понимание", а также "устойчивое развитие", конечно, ласкают слух. Однако реализация этих идей в России, как мы видим, оказывается сопряжена с серьезными трудностями. Более того, выясняется, что компании, использующие методы, изобретенные идеологами корпоративного гражданства в его западном понимании, преследуют совсем другие цели, определенные пресловутой "российской спецификой".

Говоря об ответственности и этических нормах, мы сегодня опять приходим к разговору о борьбе и переделе зон влияния. Говоря об общественной гармонии и стабильности, мы употребляем термины "выживание" и "подавление". Дискуссия о корпоративном гражданстве в России несет на себе отпечаток восприятия социальной сферы как арены борьбы между полузадушенным, "тотально зависимым от власти" (термин Сергея Туркина, директора НП "Социальные инвестиции") бизнес-сообществом и всепроникающим коррумпированным государством. Когда у нас провозглашается курс на социально ориентированную экономику, тотчас же появляется мысль, что власть решила использовать концепцию корпоративного гражданства в собственных целях. Социальный фактор воспринимается прежде всего как инструмент давления - и на власть, и на бизнес. Поэтому любой шаг в этом направлении - это элемент системы "военных действий".

Поэтому изначальные, подразумеваемые цели развития корпоративного гражданства постепенно вытесняются представлениями о необходимости "организованного противостояния" бизнеса государству - и неважно, на какой основе произойдет консолидация. Изначально предполагается вовлечь в сотрудничество все три сектора (частный, некоммерческий и государственный). В России это может обернуться "союзом" двух первых секторов против третьего. И еще: в последнее время в обществе циркулируют слухи о грядущих переменах и всяческом "закручивании гаек". Понятно, что такая атмосфера не способствует появлению организованных инициатив - все предпочитают спасаться в одиночку.

Идеология и практика

Мы уже привыкли к тому, что западные специалисты рисуют весьма страшные картины, когда описывают "правила игры" в российском бизнесе. Оставим пока за скобками вопрос о том, насколько это соответствует действительности и зачем они это делают. Подумаем о другом, а именно - об инструментальном значении обсуждаемой концепции. Что в нашей ситуации меняется с появлением новых социальных стратегий, реализуемых хотя бы и в небольшом масштабе?

Организации, занимающиеся распространением идей корпоративного гражданства, очевидно, преследуют не только цели повсеместного насаждения ценностей либеральной демократии. Похоже, что в "войне за выживание" российского бизнеса появляется еще один фронт. С помощью концепции корпоративного гражданства и идеологии социально ответственного бизнеса транснациональные корпорации успешно формируют новые правила бизнес-игры, используя новый PR-инструмент для улучшения своего имиджа. Вместе с тем, они создают "новый параметр измерения" в пространстве конкуренции. Стратегии социального инвестирования становятся чуть ли не ключевым моментом PR-стратегий компаний. Возможно, многим российским компаниям, остро конкурирующим с западными, вскоре придется пересмотреть свои PR-концепции.

Следует заметить, что в этом случае PR-агентства будут весьма заинтересованы в распространении представлений о необходимости стратегических разработок в области корпоративного гражданства.

Дата публикации: 05:00 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.