Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Мнение

Особенности национальной конкурентной борьбы


Наталья Алова
генеральный директор бюро по общественным связям компании Republic
Версия для печати
Послать по почте

Рынок PR в процессе трансформации
Рынок PR-услуг растет и расширяется за счет возникновения новых агентств, что, несомненно, является положительным фактором для потребителей этих услуг. В настоящее время только в Москве существует более ста агентств, предлагающих PR-услуги. Потребитель услуг, или клиент, как его принято называть у пиарщиков, стал очень избалован и разборчив, а точнее - стал умнее и расчетливее. Поэтому современная практика порой предполагает борьбу агентств за заказ, их постоянное участие в тендерах. Какие же формы приобретает конкурентная борьба между агентствами?


Мир тесен

В начале 90-х годов, когда профессиональное сообщество только начало складываться, рынок состоял из небольшого количества, в основном московских, агентств. Из наиболее известных сегодня это: "Р.И.М.", "ИМИДЖ-Контакт", "Никколо М" и некоторые другие. Далее процессы в бизнесе и в политике привели к тому, что под каждый более или менее крупный проект по инициативе наиболее талантливых специалистов создавались агентства (это наиболее распространенный до сих пор путь возникновения PR-компаний на российском рынке). Далее, по окончании проекта, PR-фирма получала рекомендации, о ней быстро узнавали потенциальные клиенты, а поскольку таких фирм в стране тогда было весьма немного, то это давало недавно созданным агентствам ощутимые конкурентные преимущества уже на старте. Данный фактор во многом и определил специфику конкурентной борьбы на рынке - до сих пор главную роль в получении заказов играют личные контакты руководителей агентств с заказчиками.

Тендер с двойным дном

Поэтому объективные тендеры на российском PR-рынке, по большому счету, это - редкость. Большинству российских компаний присущи предвзятость и пристрастность при проведении тендеров. PR-рынок невелик, все основные его операторы известны, поэтому персональные договоренности и отношения играют огромную роль.

Допустим, заказчик и исполнитель уже отлично знают друг друга по ряду удачных проектов. Однако компания хочет официально объявить тендер для создания видимости открытого и цивилизованного ведения бизнеса. При этом понятно, что заинтересованный менеджер компании - устроителя тендера всегда найдет способ лоббировать услуги знакомого агентства, а затем придумать убедительное доказательство того, что данное предложение наиболее профессионально. Подобная практика в профессиональной среде получила название "тендеров с двойным дном".

Тендер для кражи креатива

В случае с тендерами западных компаний самая большая опасность для агентств-участников - это кража креатива. Еще в 1997-1998 годах многие отечественные пиарщики сетовали, что иностранные клиенты зачастую устраивают тендеры не для подбора исполнителей PR-заказа, а для того, чтобы даром получить идеи, научиться писать красивые концепции и на их основе предлагать уже собственные услуги клиентам и потребителям. При этом разработка креативных решений, даже одного лишь проекта логотипа, требует немалых интеллектуальных затрат.

Тендер для закупки креатива

Впрочем, ситуация, похоже, понемногу нормализуется: в последнее время кража креатива становится редкостью. На рекламном рынке, который намного прозрачнее пиаровского и измеряется несопоставимо большими стоимостными величинами, уже получила распространение новая форма работы при проведении тендеров: компания-устроитель не заключает долгосрочных договоров с агентством-участником, но оплачивает ему конкретное креативное решение. Если такая схема прочно войдет в обиход и на рынке PR, то агентства смогут, наконец, спокойно генерировать идеи для клиентов, не опасаясь подвохов.

Об улучшении ситуации с проведением тендеров на PR-обслуживание свидетельствуют хоть и единичные, но уже существующие примеры. Так, некоторые Интернет-компании (в частности, агентство Actis Systems) показали свою готовность проводить тендеры на PR-обслуживание в традиционных СМИ беспристрастно, открыто и объективно.

Стиль поведения определяет руководство

В целом же, наиболее жесткая конкуренция на рынке наблюдается не в ходе конкретных тендеров, а в повседневной политике операторов рынка. По-прежнему российское PR-сообщество можно условно разделить на два лагеря. Первый - это агентства, следующие определенным негласным цеховым нормам, и второй - это те, кто в погоне за клиентами не гнушается никакими средствами. Допустим, ведется массированный антипиар одного или нескольких конкурентов. Клиента конкурирующего агентства некоторые пиарщики пытаются убедить, что его исполнители - непрофессионалы, а гонорары требуют непомерные: мол, "как вы можете с ними работать?". Известно, что на рекламном рынке предпринимались определенные меры, направленные на противодействие подобным методам. Однако, на мой взгляд, бороться с этим практически нельзя. В конечном счете, все зависит от руководителя агентства и тех методов поиска клиентов, которые он для себя избирает. Одни предпочитают продвигать собственные услуги, присутствуя на всех значимых мероприятиях и налаживая продуктивные контакты с потенциальными заказчиками. А другим больше по душе доносить чужим клиентам на их исполнителей.

"Заказать клиента"

Есть и еще один известный способ навязывания своих услуг клиенту. Допустим, агентству требуется убедить клиента в своем высоком профессионализме и при этом получить солидный бюджет. Тогда агентство заказывает серию негативных публикаций о клиенте в СМИ, подставляя под удар его репутацию на рынке, а затем "раскручивает" заказчика на антикризисное PR-обслуживание по полной программе.

"Встать в рейтинг"

Нечистоплотным, на мой взгляд, средством конкурентной борьбы является и использование результатов различных рейтингов в целях самопрезентации. Дело в том, что на российском рынке пока нет ни одного полностью открытого и понятного рейтинга. Организаторы этих исследований оперируют малообоснованными критериями. Кроме того, непонятно, насколько компетентны эксперты.

Конечно, немногие из руководителей отечественных PR-агентств согласятся обнародовать свои финансовые показатели. Но существуют и другие объективные параметры оценки профессионализма пиарщиков: например, количество проектов, проведенных за год, число клиентов, открытость фирмы, результативность (которая должна тестироваться не мнением экспертов, а с помощью мониторинга информационного поля вокруг клиента до и после проведения PR-работы). В нынешнем же виде рейтинговые таблицы легко использовать для выдвижения клиенту необоснованных посулов по качеству и неадекватных требований по оплате услуг.

Преимущества постоянных клиентов

Агентства, занимающие четкую рыночную нишу, как правило, не ведут столь жесткой конкурентной борьбы. Так, Republic строго позиционируется в сфере коммерческого PR и организует эксклюзивные события для представителей среднего бизнеса. Нас не интересуют особенно крупные клиенты и масштабные проекты, на реализацию которых у фирмы может попросту не хватить человеческого ресурса.

Сегодня мы обслуживаем четырех постоянных клиентов и обеспечены постоянным фронтом работ. Конечно, всегда следует стремиться к расширению клиентской базы и стараться "обрастать" новыми связями, но, перефразируя старинную русскую пословицу, можно сказать, что "старый клиент лучше новых двух". Поэтому мы ведем борьбу не за конкретного нового клиента, а за сферы рынка. Одним из таких перспективных сегментов сегодня является Интернет.

И, несмотря на определенную действенность вышеперечисленных технологий нездорового ведения конкурентной борьбы, у настоящих профессионалов нет оснований опасаться многообразия форм рыночной конкуренции. Во-первых, потому что по всем спорным вопросам всегда можно договориться с коллегами. Сфера нашего профессионального общения разнообразна, и достижению взаимопонимания весьма эффективно способствуют профессиональные конференции, в рамках которых общие цеховые проблемы выносятся на широкое обсуждение. Во-вторых, если у фирмы есть имя, она может получить достаточно заказов даже на узком сегменте рынка.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.