Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/g/22


С рыцарских времен

Новый взгляд на историю развития "товарного знака"
Принято считать, что термины "товарный знак", "торговая марка", "брэнд" и "репутация" - сравнительно молодые и начали употребляться только в конце прошлого века. Согласиться с этим трудно. Недаром говорят, что все новое - хорошо забытое старое. Даже логотипы, как и любые подобные им знаки, появились на заре человечества. Первоначально они были только образами, возникающими в сознании людей. Но с развитием изобразительных навыков приобрели форму, т. е. стали материальными. А назывались они раньше по-разному: знаки, гербы, эмблемы, тамги, вензеля и т. п.

Герб нужен всем

С развитием государственных форм герб стал необходимым и притягательным атрибутом общественной жизни. Свои "гербы" имели фараоны и греческие боги, римские императоры и библейские пророки. В Западной Европе гербы появились в XII веке и немедленно получили здесь широкое распространение. Существует гипотеза, что герб несет тайный, сокровенный смысл, заложенный в образе. "Как вы яхту назовете, так она и поплывет" - появилось крылатое выражение. Имя, таким образом, может определять смысл и управлять событиями.

Постепенно сложились традиции и приемы создания гербов. Из разрозненных фактов и наблюдений возникла стройная наука образности - геральдика. Французский ученый Менестрие, по праву удостоившийся звания "отца геральдики", наделял ее знаки особым философским смыслом. За века геральдика выработала свои каноны геометрии, арифметики, географии, свою терминологию. В те времена она была понятна многим и знание, скорее всего, передавалось в устной форме. Может быть, поэтому до сих пор не обнаружены сборники значений символов, применявшихся при создании гербов.

Подхватив идею создания герба, отражающего сущностные характеристики его владельца, а также перспективы развития, крупные ремесленные цеха и гильдии тоже обзавелись собственными гербами. Так, ткачи изображали на них ткани и ткацкий станок, брадобреи - ножницы и бритву, оружейники - оружие. Оценив по достоинству моду на гербы, вызванную не столько популярностью, а скорее, функциональной значимостью, средневековые жители старались отмечать гербами все, что производили.

В то же время, не каждое изображение могло называться гербом. Должны были выполняться три условия:

1) герб несет определенную смысловую нагрузку;

2) требовалось утверждение его верховной властью;

3) герб должен отвечать канонам и правилам создания гербов.

Из курса истории мы знаем, что в Средневековье на рыцарские турниры приглашались специальные люди - герольды. Известно также, что до начала турниров они исполняли определенные песни. В песне, описывающей историю рода, была заложена вся информация, визуально отраженная на гербе. Герольды были своего рода экспертами, проверяющими подлинность изображения. Только проверяли они подлинность изображений соперников своего сюзерена. Герб являлся опознавательным знаком и указывал на независимость его обладателя. Оскорбление герба приравнивалось к оскорблению его владельца. А когда умирал последний представитель рода, вместе с ним хоронили и герб. С развитием товарно-денежных отношений, когда герб, наряду с родовым достоянием, стал применяться для идентификации товара, часть первоначального смысла герба была утеряна.

Российская специфика

В России гербы появились позднее, чем княжеские эмблемы, называемые "знаками Рюриковичей". Остановимся на княжеских знаках подробнее. Ими отмечались монеты, оружие, ремесленные изделия, принадлежавшие князю, даже если они были произведены его подданными. Назывались они тамгами (так тюркские народы называли личные и родовые эмблемы). Встречаются "знаки Рюриковичей" и на свинцовых печатях и пломбах. Некоторые исследователи считают, что печати и пломбы принадлежали лично самим князьям.

Отметим, что о знаках, на которые наши предки не скупились, упоминали некоторые современники древних славян. В 943-944 гг. русские, собирая дань, оставляли какой-либо знак, освобождающий от дальнейших сборов дани в этом месте, пишет арабский писатель Ибн-Мискавейх. Можно предположить, что это был знак правившего тогда князя Игоря. По мнению Виктора Драчука, ведущего специалиста по тамгообразным изображениям, свое начало "знаки Рюриковичей" берут во времена заката Западной Римской империи (примерно середина V века). В европейском же понимании, геральдика в России возникла во второй половине XVII столетия под влиянием Запада и, в первую очередь, Польши. Однако, как и многие из заимствований, стала развиваться несколько иначе.

В то время особой популярностью в России пользовались вензеля. Дело в том, что до момента навязывания древним славянам византийской письменности на Руси существовала собственная письменность. Причем распространена она была на довольно обширных территориях, и владели ею даже низшие слои общества, не говоря уже о князьях и духовенстве. Изначально вензеля представляли собой слова и знаки той, утраченной таинственной письменности. А с изменением азбуки через несколько поколений они стали непонятны самим владельцам. Однако из-за красивой витиеватой формы они долго продолжали копироваться из рода в род. Слепое копирование (а были случаи и зеркального отображения) нередко приводило к изменению заложенного смысла на противоположный.

Думаю, что читателям известен герб Москвы. По всем правилам геральдики, а также канонам портретизма, оборот всадника должен быть налево от зрителей. Помните, в какую сторону повернута Мона Лиза? Среди самых известных старых портретов полуоборот вправо - большая редкость. А в геральдике за этим особо следили, так как поворот в другую сторону мог стать судьбоносным. Сейчас мы имеем возможность констатировать, что Москва стала одним из крупнейших европейских городов, буквально "отвернувшись" от остальной России. В целом, в России сначала возникли государственные гербы, потом территориальные эмблемы, а затем - родовые. В Европе происходило наоборот - от индивидуального к общему.

Российская геральдика развивалась вплоть до начала XX века. После 1917 года она была отвергнута как "буржуазный пережиток" и почти исчезла. Вместе с гербами и эмблемами был утрачен и смысл развития страны, выверенный веками. Я не буду подробно останавливаться на знаках и гербах советской эпохи, все они хорошо известны. Чего стоит только одна пятиконечная звезда: пентаграмма - широко распространенный в Средневековье магический дьявольский знак.

Сегодня мы наблюдаем новый расцвет геральдики. Она трансформировалась, и даже в какой-то степени "разделилась надвое". Геральдика в классическом понимании возрождается посредством использования дореволюционных гербов. И здесь пример опять показало само российское государство, когда старый двуглавый орел получил "вторую жизнь". Это безусловно положительное явление - возрождение утраченной государственной символики. Но давайте посмотрим, как изменился смысл, когда-то заложенный в гербе. При его создании в конце XVII века три короны над двуглавым орлом символизировали единство Великой, Белой и Малой Руси. Современное толкование - единство трех ветвей власти: законодательной, исполнительной и судебной.

Вторым "направлением" геральдики фактически стала разработка товарных знаков. И здесь нет никакого противоречия. Изначально герб являлся не только украшением, но и правовым, и опознавательным знаком, который сегодня активно используется в PR-кампаниях. Если до недавнего времени такой нематериальный актив как "товарный знак" был удачным сочетанием картинки и слова, то теперь PR-менеджеры пытаются заложить в него более глубокий смысл. На стыке тысячелетий огромное значение приобретает так называемое "интегрированное знание", именно поэтому к разработке "товарного знака" следует подходить комплексно. Ведь он - залог будущего успеха.

Во многих регионах России созданы патентные отделы, призванные разрабатывать и регистрировать товарные знаки, проводить визуальную и словесную экспертизу в целях повышения качества смешанных товарных знаков. Следует отметить, что сейчас разработчики товарных знаков делают большой упор на так называемую "гласность" знака, когда озвучивание визуального ряда совпадает с названием фирмы или выпускаемым товаром или оказываемой услугой. К примеру, на товарном знаке Страховой группы "Спасские ворота" изображены ворота. То есть происходит совпадение образа и слова.

Следующим приемом в разработке товарного знака является "полугласность". Слово "Спасские" дословно означает "спасающие", "охраняющие", равно как и "ворота", которые тоже охраняют нас от внешнего агрессивного мира. У потребителя возникает ассоциация с защитой, которую обеспечит ему страховая фирма с таким названием. Ну, и наконец, последний прием, доставшийся разработчикам товарных знаков в наследство от геральдики - "ложная гласность", когда вербальное озвучивание товарного знака схоже с визуальным образом. Как пример здесь можно привести товарный знак Горьковского автомобильного завода. На нем мы видим газель, и у нас возникает ассоциация с чувством полета, скачки, скорости. Хорошая ассоциация для автомобильного завода, тем более что начальные буквы слова "газель" совпадают с аббревиатурой ГАЗ.

Дата публикации: 05:00 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.