Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/c/18


Питерская "PRоба" пера

Новый PR-конкурс получил неоднозначную оценку PR-сообщества
Рейтинги и профессиональные конкурсы - это хороший способ заявить о своих достижениях. Борьба за призовые места в PR-сообществе усиливается с каждым годом: проигрывать не любит никто. Несмотря на то, что от многих крупных операторов рынка мы слышали отрицательное мнение о формах и способах проведения рейтингов, победители рейтингов тем не менее используют свою победу на все сто. Ведь это дополнительное, внешнее (не будем говорить объективное) подтверждение их профессиональных достижений.

Победу в конкурсе "Серебряный Лучник" многие считают более серьезным достижением, чем получение неплохого места в рейтинге. По словам некоторых победителей, получение премии "Лучника" позволило их агентствам ощутимо увеличить список клиентов. Наверное, поэтому вокруг критериев оценки и самих победителей всегда слышится недовольный ропот коллег по PR-цеху. Но победителей не судят! Все претензии достаются организаторам. Вопрос только в том, сумеют ли организаторы "переварить" собственные ошибки и перестроиться к следующему конкурсу. Устроителям петербургского конкурса "PRоба" было несколько легче: изучая опыт и проблемы "Лучника", они могли бы избежать многих промахов. Но, к сожалению, анализируя чужие ошибки, профессионалы не всегда могут предотвратить собственные. А на своих ошибках учиться больнее, зато эффективнее.

1 декабря 2000 года в Санкт-Петербурге в Таврическом дворце состоялась первая церемония вручения профессиональной премии в области связей с общественностью "PRоба-2000". Его учредителями выступили Северо-Западное отделение Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Лига журналистов Санкт-Петербурга и редакция журнала "PR-ДИАЛОГ". Конкурс проходил при поддержке компании "British American Tobacco Россия".

Идея проведения подобного конкурса родилась чуть более года назад и вызвала в российском PR-сообществе острую дискуссию. Главным поводом для споров послужило желание питерских организаторов "PRобы" придать конкурсу общероссийский статус, а следовательно, вступить в прямую конкуренцию с Национальной премией в области PR "Серебряный Лучник". В результате бурной полемики инициаторы "PRобы" решили не обострять отношения с уже признанным в PR-среде конкурсом и признали новую институцию региональным отделением "Лучника".

Конкурс, ставший первой публичной акцией созданного в апреле 2000 года Северо-Западного отделения РАСО, проводился с 1 июня по 1 декабря. Список его участников оказался весьма представительным - жюри рассмотрело 61 заявку (напомним, что в "Серебряном Лучнике-2000", уже третьем по счету, участвовал лишь 51 проект). При этом больше всего заявок на "PRобу" поступило от коммерческих организаций (35%) и PR-агентств (21%), с заметным отрывом отстают образовательные учреждения (13%), банки (10%), СМИ, общественные и государственные организации - по 7%.

Председатель оргкомитета "PRобы-2000" - Марина Шишкина, руководитель Северо-Западного отделения РАСО. В состав жюри конкурса вошли: генеральный секретарь РАСО Сергей Беленков (председатель), директор по связям с общественностью Лесопромышленной группы Ilim Pulp Святослав Бычков, директор Государственного Русского музея Владимир Гусев, директор по связям с общественностью ЗАО "Финансовая группа "Банкирский дом "Санкт-Петербург", издатель и главный редактор журнала "PR-ДИАЛОГ" Владимир Дубов, главный редактор газеты "Невское время" и Президент Санкт-Петербургской Лиги журналистов Алла Манилова, генеральный директор PR-агентства "Международный пресс-клуб", профессор факультета государственного управления МГУ Александр Чумиков, главный редактор газеты "Деловой Петербург" Олег Третьяков, президент агентства "Imageland Edelman PR", вице-президент РАСО Вероника Моисеева, генеральный директор компании "Адамово яблоко" Кирилл Набутов.

PR-персоны

В номинации "Корпоративное издание года" лауреатом первой премии стало издание Санкт-Петербургского банка Сбербанка России - газета "Копилка". В категории "Лучшая студенческая работа" премию получила Ирина Остроумова, студентка Санкт-Петербургского электротехнического университета им. Ульянова (Ленина) за работу "Электоральные связи с общественностью: основные формы и методы работы". В номинации "PR-менеджер года" знака "ПРОБА" была удостоена Людмила Фомичева - пресс-секретарь генерального директора ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". В номинации "PR-проект года" по условиям конкурса были определены первая, вторая и третья премии. Первой премии был удостоен проект ОАО "ЛОМО" "Вернем "ЛОМО-Компакт" на Родину!". Вторую премию получил проект PR-агентства "СПН-Гранат" "Формирование имиджа компании Caterpillar в ходе подготовки и реализации запуска производства в г. Тосно Ленинградской области". Наконец, лауреатом третьей премии стал проект ОАО "БАЛТОНЭКСИМ Банк" "Подарок нашему городу: Реставрация скульптур П. Клодта на Аничковом мосту". Специальную премию жюри получил Юрий Львов, председатель наблюдательного совета ОАО "Банк "Санкт-Петербург" и вице-президент АКБ "Банкирский дом", за деятельность по зарождению, становлению и развитию профессиональных связей с общественностью в Санкт-Петербурге. Наконец, PR-персоной года был признан Михаил Пиотровский за личный вклад в развитие Эрмитажа и его популяризацию на международном уровне.

Конкурс для земляков?

К сожалению, подробно перечислив в своем буклете лауреатов "PRобы", устроители своевременно не предоставили СМИ и профессиональному сообществу никакой информации о том, с каких позиций эксперты оценивали номинируемые проекты. В результате, итоги конкурса стали толковаться в профессиональной среде весьма неоднозначно. Нельзя не отметить, что при выработке структуры конкурса организаторы позаимствовали ряд номинаций "Серебряного Лучника", чем, кстати, вызвали недовольство оргкомитета последнего. При этом положительный опыт был перенят не полностью. Питерский конкурс, к сожалению, не предусматривал такой номинации, как "Регион, в котором эффективно развиваются связи с общественностью". Возможно, именно поэтому, в отличие от последнего "Лучника", применительно к "PRобе" явно не приходится говорить об обширной географии. Подавляющее большинство участников составили петербургские организации, и лишь несколько проектов поступило из Москвы, Челябинска и Пензы. А то обстоятельство, что все награды конкурса, как мы видели, получили питерские фирмы и специалисты, уже вызвало негативную реакцию PR-сообщества.

Конечно, не зная критериев оценки, которыми руководствовалось жюри, упрекать организаторов конкурса и его экспертов в предвзятости и желании выгодно позиционировать северную столицу в целом и питерских специалистов в частности было бы неправильно. Но именно тот факт, что дирекция "PRобы" своевременно не предоставила пиарщикам и журналистам полной информации о конкурсе, и создал почву для подозрений такого рода. Единственным утешением для региональных участников (москвичи, надо полагать, расстроились значительно меньше) стало обещание организаторов "PRобы" направить проекты из регионов в "Серебряный Лучник", а студенческие проекты - на конкурс "Хрустальный Апельсин". Впрочем, по словам ответственного секретаря экспертного совета "Серебряного Лучника" Надежды Явдолюк, пока из Санкт-Петербурга она получила лишь проекты лауреатов "PRобы".

"Когда отсутствует возможность своевременно ознакомиться с критериями, которыми оперировали члены конкурсного жюри, - считает ответственный секретарь оргкомитета "Лучника", - профессионалы и журналисты вполне могут усомниться в объективности экспертных оценок. Мы для себя эту проблему решили - заседания экспертного совета "Серебряного Лучника" открыты для представителей СМИ, а информацию о структуре конкурса можно найти на нашем сайте".

Желая избежать преждевременных выводов, мы обратились в дирекцию "PRобы" с просьбой предоставить информацию о критериях, которыми руководствовалось конкурсное жюри при оценке претендентов по всем номинациям. Считая, что "лучше поздно, чем никогда", предлагаем их вниманию читателей:

Критерии оценки проектов "PRобы"

1. Номинация "PR-персона года".
В данной номинации определяется социально значимая персона, добившаяся реальных успехов в продвижении PR-профессии, внесшая значительный вклад в развитие отечественных PR-коммуникаций, их видов и форм или достигшая ощутимых результатов в своей конкретной отрасли, благодаря использованию PR-технологий.

2. Номинация "PR-менеджер года".
Критерии оценки: разнообразие применяемых претендентами профессиональных методов (технологий), присутствие в работе творческого подхода, уровень исполнения, эффективность работы и личные качества PR-менеджера.

3. Номинация "PR-проект года".
Критерии оценки: степень достижения поставленных целей, наличие творческого подхода (оригинальность идеи), совершенство технической реализации (исполнения), эффективность и масштабность проекта.

4. Номинация "Корпоративное издание (newsletter) года".
Критерии оценки: качество информационных материалов, структура издания, дизайн (визуальное оформление), соответствие целям и задачам издания, эффективность издания, продуктивность обратной связи с аудиторией.

5. Номинация "Лучшая студенческая работа".
Критерии оценки: актуальность и сложность поставленных задач и проблем, оригинальность творческих идей, наличие способности к профессиональному анализу PR-технологий, степень достижения учебных целей, поставленных перед автором при написании конкурсного проекта.

Необходимы общероссийские PR-стандарты

Итак, устроители конкурса показали, что не стремятся скрывать от сообщества свою, так сказать, "внутреннюю кухню". Однако полностью избежать обвинений в предвзятости организаторы любого регионального конкурса могут, лишь определив общие для всей российской PR-среды критерии оценки. "Подходы к оценке профессионализма PR-менов должны быть едины для всех регионов, несмотря на местную специфику, - считает Надежда Явдолюк. - Их определение - главная задача подобных конкурсов". Поэтому основное пожелание Надежды Явдолюк организаторам "PRобы" - более тесно сотрудничать с "Серебряным Лучником". Отметим, что для такого взаимодействия есть все предпосылки: жюри обоих конкурсов возглавляет Сергей Беленков, да и для вхождения в их экспертные советы одних и тех же специалистов нет никаких преград.

Несмотря на указанные недостатки "PRобы-2000", Надежда Явдолюк дает мероприятию позитивную оценку, отмечая, в частности, весьма профессиональное оформление конкурсного буклета. По ее словам, с этой задачей петербургские дебютанты справились лучше, чем более опытная дирекция "Серебряного Лучника". "А возникновение региональных PR-премий крайне полезно для рынка, - резюмирует Явдолюк. - Судя по всему, эта тенденция будет развиваться в общероссийском масштабе: уже известно, например, что аналогичная премия будет проводиться в Самаре. Это свидетельствует о поступательном развитии отечественной PR-индустрии: ведь конкурсы в конечном счете способствуют выработке профессиональных стандартов в области PR".

Сергей Бурлов


журналист, специально для "Сообщения"

"PRоба" как арена соперничества двух столиц

Представив победителей конкурса "PRоба", редакция журнала сочла целесообразным дать слово и специалистам компаний, проекты которых не были отмечены конкурсными наградами. Так, по мнению менеджеров Группы компаний "XXII век", при проведении конкурса организаторами были допущены явные ошибки: они попросту не сумели обеспечить обратную связь. В результате участники столкнулись с трудностями даже на этапе подачи проектов. Кроме того, организаторы продемонстрировали небеспристрастный подход к оценке конкурсных проектов, считают специалисты "XXII века". Любому профессионалу понятно, насколько сложно выработать критерии оценки работ в области PR. Еще сложнее соблюсти объективность при их тестировании. Но тот факт, что премии получили только питерцы, говорит сам за себя.

Проект на конкурс

Компания "ХХII век", занимающаяся наружной рекламой, представила на конкурс, как нам казалось, весьма нестандартный проект. Накануне 9 мая 2000 года руководитель корпоративного PR-отдела предложил с помощью внутренних ресурсов компании организовать поздравление ветеранов войны. На нескольких десятках собственных рекламных щитов в Восточном округе были размещены постеры с именными поздравлениями и фотографиями Героев Советского Союза, проживающих в соседних домах. Несомненно, что одной из целей акции было формирование положительного образа фирмы у жителей московских районов, в которых "ХХII век" размещает свои рекламные конструкции. Вместе с тем, огромные поздравительные "открытки" были демонстрацией уважения компании к людям, так много сделавшим для страны. Скажем прямо - забота о своем имидже в среде рядовых горожан не присуща большинству московских саплаеров (владельцев рекламных поверхностей). Поэтому данный проект представлялся менеджерам компании в своем роде уникальным. Нам казалось, что эта акция может стать новым словом в социальной рекламе, сделать ее более человечной. Именно поэтому менеджеры компании решили представить этот проект на конкурс.

Без обратной связи

Мы не особенно рассчитывали на победу, равно как и на попадание в шорт-листы, поскольку для нашего PR-департамента это был первый опыт участия в подобном конкурсе. Компанию больше интересовала возможность получить квалифицированную экспертную оценку проекта. Ведь мнения признанных специалистов, присутствовавших в экспертном совете и жюри конкурса, могли бы высветить наши ошибки и указать путь к совершенствованию. Но, как оказалось, обратной связи с оргкомитетом конкурса попросту не существует. Дозвониться по указанным устроителями контактным телефонам удалось лишь один раз за целый месяц упорных попыток. Тем не менее, узнав адрес, мы отправили проект с нарочным. Однако выяснить, получил ли оргкомитет наш проект, был ли он принят на рассмотрение и какова была его оценка, нам так и не удалось.

Self-promotion по-питерски

Естественно, тот факт, что организаторы конкурса в сфере коммуникационного бизнеса не сумели профессионально наладить нормальную коммуникацию с участниками, показался нам по меньшей мере странным. Впрочем, итоги конкурса полностью прояснили картину. Складывается впечатление, что "PRоба" оказалась очередным инструментом в извечном соперничестве северной столицы с Москвой. Питерским пиарщикам, гораздо менее известным по сравнению с московскими в общероссийском масштабе, понадобилось ярко позиционировать себя. Сделано это было, на наш взгляд, весьма откровенно и бестактно: победителями во всех номинациях стали петербургские компании и специалисты. Обидно даже не за москвичей - их профессиональный уровень не нуждается в дополнительной раскрутке. Гораздо хуже, что организаторы не сочли нужным выделить и наградить интересные проекты из регионов. (Просто не верится, что их не было!) Российские производители PR-услуг, как и все прочие отечественные производители, нуждаются в мощной поддержке, в повышении престижа профессии, в эффективном позиционировании в весьма косной региональной элите - и в этом конкурс "PR-проба" мог бы им ощутимо помочь. Если же организаторы конкурса не сочтут эту задачу актуальной, конкурс так и останется питерским, и полезность его существования для российского PR-рынка в целом окажется под вопросом.

Дата публикации: 04:05 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.