Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Контекст

Сеанс черной магии с разоблачением


Анна Федорова
корреспондент журнала "Со-общение"
Версия для печати
Послать по почте

Что всего важнее для PR-фирмы
Что для PR-агентства важнее всего? Правильно, его имидж или репутация - кому какой термин больше нравится. Работая неустанно в этом направлении, агентства используют для достижения этой заветной цели немало приемов, которые зачастую даже называют "технологиями". Но есть вещи, которые просто "лежат на поверхности". Например, участие в выставках.


Выставка - это прекрасный полигон для "работы с общественностью". Но есть одна проблема - не всегда ясно, что именно могут показать PR-агентства на выставке. Многие известные рекламные и PR-агентства принимали участие в выставках "Консалтинг, PR и выборные технологии" в прошлом и позапрошлом году. Некоторые остались довольны, другие считают, что это мероприятие возложенных на него ожиданий не оправдало. А чего, собственно, PR-сообщество ожидало от выставки в Новом Манеже и от выставок вообще?

Сотня гениев под одной крышей

Александр Кацнельсон, директор фирмы "Стенд-сервис", организатор выставки "Консалтинг, PR и выборные технологии": "Одна из главных функций выставки - это возможность привлечения новых клиентов. Можно утверждать, что рынок PR у нас уже существует. Следовательно, должно быть отображение этого рынка для круга потенциальных заказчиков, общественности и для СМИ. А также для государства, некоммерческих организаций и бизнес-структур. Рынок интеллектуальных услуг довольно сложен, поэтому форма его предъявления общественности должна быть нетрадиционной. Название "выставка" достаточно условно. Это мероприятие скорее напоминает бизнес-клуб. В течение нескольких дней в здании Нового Манежа проводятся семинары, круглые столы по наиболее важным проблемам, работает пресс-центр. У фирм, занимающихся PR и консалтингом, практически нет выставочных стендов в традиционном понимании. Есть "рабочие кабинеты", в которых заинтересованные лица могут пообщаться с пиарщиками".

Александр Кацнельсон:

"Выставка 2001 года рассчитана на более широкий круг участников и посетителей. Мы хотим, чтобы это мероприятие было интересным и для бизнес-элиты. В середине 90-х годов в России наиболее бурно развивался именно политический PR. Коммерческий PR, безусловно, тоже не стоял на месте, но "оставался в тени". По большому счету, очень трудно провести черту, не существует четкого деления на политический и коммерческий "жанры", поскольку политические и коммерческие структуры находятся в постоянном взаимодействии. Что касается полит-PR, то здесь акцент постепенно смещается с собственно выборных технологий к консультированию".

Уже состоялись две выставки "Консалтинг, PR и выборные технологии". По мнению самих организаторов, они были в разной степени успешными. Первая выставка привлекла внимание прессы и политической элиты уже потому, что это было первое мероприятие подобного рода. Вторая выставка, состоявшаяся в конце февраля 2000 г., "совпала" с серьезными политическими изменениями в нашей стране (выборы президента), и посетителей там было несколько меньше.

Две прошедших выставки были во многом различны, но их объединяло одно. И в прошлом, и в позапрошлом году численно преобладали агентства, занимающиеся политическим консалтингом и политическим PR. Да и в названии выставки уже "расставлены акценты". По слухам, некоторые агентства в прошлый раз отказались участвовать, поскольку в названии нет упоминания об "управлении репутацией" или о бизнес-PR. В этом году название не изменилось, однако в дальнейшем в работе выставок предполагается участие новых агентств, и коммерческий PR обозначен в качестве отдельной темы.

Узкий круг любителей друг друга

Выставка выполняет две группы функций. Во-первых, участники занимаются интенсивной "работой с общественностью": выстраиванием общего имиджа PR-сообщества и отдельных структур. Во-вторых, такое мероприятие может стать своеобразным инструментом самоидентификации сообщества. Возможность неформального и естественного общения с конкурентами тоже немаловажна. Принимая участие в выставке, PR-структуры доказывают себе и окружающим, что их отрасль находится в стадии стабильного развития. Это демонстрация открытости PR-сообщества бизнесу, необходимость которой понимают все участники.

Современная ситуация в России такова, что когда слышится слово "пиар", у большинства людей, которые вообще знают, что это такое, автоматически всплывает эпитет "черный". А если "технологии", то, увы, обязательно "грязные". Выставка - это демонстрация того, что технологии бывают не только грязными. Желающие могут подойти к "манипуляторам", спросить, как они работают, и получить ответ.

Акция "Проводы грязных технологий", устроенная Алексеем Кошмаровым и Владимиром Ругой на выставке 2000 года, запомнилась посетителям и журналистам, наверное, больше всего. И не только из-за красивого решения. В дискуссиях устойчиво присутствовала тема "грязных технологий" и существенного ухудшения общего имиджа PR-сообщества, а пиарщики пытались доказать общественности, что они - нормальные люди, занимающиеся нормальным бизнесом.

В 2001 году выставка должна получиться несколько иной. Увеличение количества фирм-участников, занимающихся бизнес-PR, уменьшит остроту "политических" дискуссий. Скорее всего, в контексте общей политической ситуации, разговор пойдет о роли социальных технологов в "изменившемся окружении". Действительно, избирательные кампании идут, а о "кознях пиарщиков" в прессе говорится значительно меньше. По крайней мере реже, чем об "административном ресурсе". Этот факт можно связывать с успехами новейшего государственного PR, а можно и с кризисом отрасли, и падением спроса на PR- и консалтинговые услуги. Как будут комментировать этот факт сами пиарщики - увидим в феврале.

Есть что показывать

Оргкомитет выставки заявляет о своей готовности к постоянному диалогу с участниками. Как пройдет выставка, зависит от PR-агентств. В прошлом году, правда, в адрес организаторов раздавались упреки в недостаточной "раскрученности" мероприятия, слабом информационном обеспечении. Многие потенциальные клиенты просто не узнали о том, что такая выставка проводится.

Подготовка выставки-2001 началась гораздо раньше. 22 декабря состоялся круглый стол "Единые маркетинговые коммуникации - мода или необходимость?", организованный ИД "Известия" и оргкомитетом выставки. На этом мероприятии среди прочих поднимался такой вопрос: легко ли показать PR-достижения на выставочном стенде?

Так что же это такое - "пиар лицом"? Если нечего положить на стенд, приходится организовывать пространство. Демонстрация нематериального продукта может быть основана на "визуализации образа". PR-агентства (на то они и PR-агентства) постоянно занимаются выстраиванием и поддержанием собственного имиджа. На выставке они имеют возможность создать "квинтэссенцию образа", вложив в оформление выставочного стенда все содержание, заключенное в имиджевой стратегии. Для этого, конечно, придется постараться. Зато посетители получат массу эстетического удовольствия от созерцания "красивых пространственных решений".

В процессе обсуждения Игорь Минтусов, председатель совета директоров "Никколо М", привел замечательный пример, сравнив PR-кампанию с теннисным матчем. При трансляции можно просто объявить результат, а можно показать несколько удачных подач проигравшего теннисиста - и умолчать о конечном результате. Во втором случае, естественно, создается совсем другое впечатление. "Никколо М" в свое время собирался провести выставку современного политического плаката. По словам организаторов, очень часто красивые и талантливо сделанные плакаты принадлежали проигравшему кандидату. В общем, ничто не может гарантировать успех. На выставке 2001 "Никколо М" планирует продемонстрировать видеозаписи удачных PR-акций и разобрать на семинарах несколько case-studies.

PR-структуры могут также систематизировать свои достижения и заняться "подведением итогов", могут представить историю агентства и его потенциальные возможности. На выставке агентство имеет возможность "спозиционироваться" по-другому, заявив о своих новых рыночных стратегиях. Выставка может использоваться как инструмент продвижения не конкретных PR-структур, а "технологических новинок". Например, тех же интегрированных маркетинговых коммуникаций. На круглом столе в "Известиях" много говорилось о необходимости отхода от традиционных технологий, ставших не столь эффективными. Развитие новых коммуникативных стратегий, очевидно, повлечет за собой изменения на рынке рекламных и PR-услуг. Председатель РАСО Сергей Беленков говорит, что рекламные агентства начинают вступать в РАСО, сохраняя свое членство в РАРА, что было бы сложно представить еще два-три года назад. Постепенное слияние "смежных индустрий" становится условием эффективного функционирования отрасли.

Есть что скрывать

Вопрос об относительной "открытости" PR-агентств друг другу и общественности обсуждается часто. PR-структуры, в общем, вполне преуспели в создании глобального мифа о себе как о людях, владеющих почти эзотерическим знанием. В противном случае, на том же круглом столе в "Известиях" не возникал бы вопрос: "Являются ли тайной PR-технологии?". PR-менов всегда окружал легкий ореол мистики.

У некоторых креаторов может возникать опасение, что откровенный рассказ об "уникальных технологиях" приведет к "несанкционированному заимствованию". Проще говоря, конкуренты придут на выставку, посмотрят, запомнят, запишут - и пустят в дело. Таким страхам сейчас успешно противостоит другое распространенное мнение. Технологии - это "скоропортящийся продукт". Зачастую технология используется только один раз. После этого о ней можно в деталях рассказывать, не опасаясь "интеллектуальной кражи". А вот без обмена опытом и общения представителей разных агентств друг с другом быстро наступает застой и "кризис жанра", сколь бы ревностно ни охранялись "секреты фирм". К тому же непонятно, работает ли "завеса тайны" как инструмент повышения статуса и создания желаемого имиджа до сих пор. PR-мены начинают публично признавать необходимость постоянного взаимодействия агентств между собой. Выставка же, по замыслу организаторов, решает "территориальную проблему".

Бутик или супермаркет?

Еще один вопрос, звучавший на круглом столе в "Известиях", формулируется так: выживут ли мелкие PR-агентства? Может быть, мы вступаем в эпоху слияний и объединений, и скоро весь рынок поделят между собой четыре-пять монстров?

Мелкие агентства должны найти свою нишу на рынке - и это вполне возможно. Алексей Шустов (Лаборатория социальных технологий, Санкт-Петербург) возглавляет небольшое агентство и не собирается добиваться его расширения. Однако он прекрасно понимает, с какими трудностями можно столкнуться. "Рецепт успеха", по его мнению, заключается в наличии у небольшого агентства собственной ИДЕИ, без которой невозможно производить "эксклюзивный продукт". Еще один выход: агентства могут найти себе монозаказчика, заключив с ним долгосрочный контракт - такие примеры известны.

Второе мнение сводится к тому, что мелкие агентства должны либо срочно интегрироваться в сетевые структуры, либо расширяться, повышая свою конкурентоспособность путем предоставления более широкого спектра услуг. В противном случае их ждет постепенная "сдача позиций". В мире интегрированных маркетинговых коммуникаций нельзя заниматься чем-то одним. В лучшем случае, мелкие агентства смогут интегрироваться в бизнес-структуры в качестве PR-департаментов - и это будет не самый худший вариант развития.


Cледующая, третья, выставка "Консалтинг, PR и выборные технологии" состоится 27 февраля - 2 марта 2001 в выставочном зале "Новый Манеж". Проведение выставки поддерживается Ассоциацией центров политического консультирования (АЦПК), Вольным обществом социальных технологов (ВОСТ), Российской Ассоциацией рекламных агентств (РАРА) и Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.