Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Контекст

Обувь для сапожника


Павел Попов
генеральный директор компании "Пресс-лаборатория"
Версия для печати
Послать по почте

Как продвинуть PR-фирму
Когда отечественный PR-рынок находился в процессе становления, его операторы не создавали стратегий собственного PR-сопровождения. Они полагали, что лучшим свидетельством их высокой квалификации служит успех клиента. И в самом деле, необходимости в промоции собственных услуг в то время агентства попросту не испытывали. Но позднее, когда конкуренция на рынке и требовательность заказчиков возросли, пиарщики вдруг обнаружили себя в положении "сапожников", оставшихся без "сапог".


Хорошие знакомые

Попытаемся восстановить эволюцию развития форм промоции, используемых отечественными пиарщиками. Ни для кого не секрет, что зарождение PR-отрасли в России в конце 80-х-начале 90-х гг. было во многом инспирировано повышенным интересом в обществе к политическим событиям, высокой востребованностью услуг по избирательным технологиям на выборах в советские, а чуть позже в российские органы власти. При этом первые предвыборные кампании осуществлялись при участии специалистов, работавших практически бесплатно - как тогда говорили, "на общественных началах". Некоторым из них благодарные клиенты по итогам кампании выдавали некие суммы в форме премий, но никак не контрактной оплаты. Вполне понятно, что в такой ситуации не могло быть речи о какой-либо собственной промоции пиарщиков.

Как известно, большинство нынешних операторов рынка начинали обучение азам профессии со знаменитой книги Сэма Блэка, в которой о собственной промоции PR-менов ничего не говорилось. И даже когда услуги подобного рода стали вполне достойно оплачиваться, при поиске клиентов пиарщики использовали лишь такие конкурентные преимущества, как личные связи и рекомендации предыдущих заказчиков. Впрочем, уже в 1992 году имел место первый пример размещения некоей (вскоре распавшейся) PR-группой заказной публикации о себе в одной из наиболее читаемых газет. Но это исключение, лишь подтверждающее правило. Ведь и по сей день многие "монстры" политконсалтинга получают заказы в первую очередь благодаря личному авторитету, а также тесным связям с тем или иным кланом, группой влияния.

Услуги к празднику

Новый этап развития отрасли начался в 1993-94 гг., когда в качестве отдельного направления бизнеса начал формироваться коммерческий PR. Тогда у многих клиентов появился интерес к подобным услугам, и менеджеры компаний всерьез занялись сбором информации о PR-агентствах. Во-вторых, наиболее передовые пиарщики начали задумываться о более интенсивном взаимодействии с внешним миром. Вследствие чего появился новый способ борьбы за клиента - осуществление праздничных, в частности новогодних, поздравительных рассылок в пресс-службы компаний - актуальных и потенциальных клиентов. Уже в 1994 году такой метод стал вполне привычным явлением и даже хорошим тоном. Однако подобными рассылками, по сути, и исчерпывался арсенал промо-технологий пиаровских фирм, не считая того, что иногда отдельные агентства публиковали о себе платные заметки. Но это было крайне редким явлением, поскольку считалось неприличным.

Следующий важный этап развития средств промоции PR-структур пришелся на 1995-96 гг. Главным катализатором процесса вновь послужили масштабные избирательные кампании, приковавшие общественное мнение к PR-профессии в целом. В 1995 году уже многие руководители агентств обратили внимание на развитие собственных общественных связей. После выборов количество операторов рынка резко (хотя и ненадолго) возросло. Теперь рассылки стали делаться уже не только по праздникам и приобрели ярко выраженный презентационный характер: "агентство N обеспечит такой-то набор услуг". В основном, эту технологию использовали как раз новички рынка - небольшие агентства, получившие более или менее солидную финансовую подпитку по итогам предвыборных баталий. Но, как правило, успеха не добивались. Дело в том, что решающим фактором по-прежнему оставались личные связи. На них-то и уповали "монстры" рынка, не особенно увлекаясь подобными рассылками.

Не следует забывать и о той роли, которую в данном процессе сыграли СМИ. В то время российские телевизионщики стали привлекать видных пиарщиков в качестве экспертов. Кроме того, интенсивное развитие отрасли заставило главных редакторов ряда изданий выделить журналистов, постоянно освещающих вопросы PR и рекламы. В результате в PR-среде появились достаточно крупные ньюсмейкеры, информация о заявлениях и действиях которых немедленно появлялась в прессе.

Однако активизация PR-политики агентств зависит не только от степени общественного интереса к профессии. Существует лишь один путь совершенствования стратегий PR-сопровождения агентств: сначала новый инструмент или услуга предлагаются клиенту, и лишь потом пиарщики начинают пользоваться ими в собственных целях. А поскольку в те годы большинство клиентов понимали PR лишь как возможность "по дешевке" разместить публикацию в газете или "засветиться" на телевидении, последние попросту не владели многими приемами работы.

PR атакует!

У специалистов, анализирующих этапы формирования рынка, уже стало традицией полагать, что "все изменил кризис", заставив пиарщиков более активно бороться за клиентов. В то же время, говорить об усилении конкуренции на PR-рынке после августовских событий 1998 года можно лишь применительно к отдельным секторам отрасли. К тому же, временное сокращение количества клиентов в одних сферах рынка довольно быстро компенсировалось возрастанием интереса заказчиков в других - достаточно вспомнить, например, кампанию продвижения многочисленных российских брэндов в области продуктов питания. В то же время, конец 1998 года связан с появлением нового инструмента позиционирования операторов рынка - первых Интернет-сайтов PR-агентств. С тех пор количество сайтов ощутимо возросло, однако говорить о высокой эффективности даже лучших из этих ресурсов с точки зрения продвижения услуг агентств пока не приходится. А многие PR-фирмы и по сей день не представлены в Интернете, хотя их менеджеров крайне удивляет отсутствие сайтов у клиентских компаний.

По-настоящему массированной кампанией продвижения не только отдельных фирм, но и отрасли в целом, ознаменовался 1999 год. Достаточно вспомнить первую выставку "Консалтинг, PR и выборные технологии", нашумевший "круглый стол" в ЦИК РФ с участием ряда влиятельных пиарщиков, создание и подписание Хартии политконсультантов и многое другое. Все эти инициативы связаны, опять-таки, с предвыборной ситуацией и стремлением политконсультантов громко заявить о себе. Параллельно заметим, что отношения между сферами избирательных технологий и бизнес-PR принимают то форму сотрудничества, то форму жесткой конкуренции. Если в момент становления рынка политические консультанты способствовали популяризации PR в целом, то в 1999 году их действия, наоборот, создали скорее негативный ореол вокруг профессии, что сказалось и на имидже неполитических агентств.

Таким образом, итоги "года PR", как окрестили профессионалы 1999 год, оказались противоречивыми: с одной стороны, в обществе возник небывалый интерес к PR, с другой - в массовом сознании появилось совершенно неадекватное, не имеющее ничего общего с реальностью представление об этом бизнесе. В результате, к началу 2000 года многие операторы рынка поняли, что необходимо не только осуществлять "самопиар", но и проводить своего рода сравнительный анализ эффективности различных технологий и инструментов промоции. Это способствовало формированию структурированных подходов к осуществлению стратегий поведения на рынке.

Опасность "сверху" преувеличена

Действенным инструментом продвижения своих услуг могло бы стать участие агентств в профессиональных объединениях. Однако сегодня для серьезного клиента членство в РАСО или АКОС не является решающим аргументом в пользу заключения контракта с той или иной фирмой. И хотя PR-ассоциации ведут весьма полезную работу по структуризации рынка, они не имеют значительного веса ни внутри сообщества, ни в его взаимоотношениях с "внешним миром". А причина проста: нет таких нужд и проблем, для решения которых сообщество посредством своих профессиональных объединений могло бы обратиться к государству.

Известно, впрочем, что некоторые операторы рынка от лица профессиональных организаций выступали с предложением включить PR и избирательные технологии в перечень профессий Минтруда. Однако подобные инициативы могут восприниматься лишь как своеобразная PR-акция, но не более того, поскольку никак не помогают в решении повседневных задач бизнеса. Заказчиков вполне устраивает, что в договоре PR-фирма обязуется обеспечивать их компаниям развитие общественных связей, а именно: консалтинг в отношениях со СМИ, проведение пресс-конференций, подготовку пресс-релизов и так далее. И включение PR-профессии в нормативные документы не сделает услуги пиарщиков более привлекательными для клиента.

Однако взаимоотношения с госструктурами - далеко не единственная возможная функция профессиональных ассоциаций. В стабильной рыночной ситуации PR-объединения могли бы осуществлять весьма эффективный информационный обмен между представленными в них агентствами и потенциальным клиентом. То есть, придя в подобное объединение, заказчик мог бы, во-первых, узнать о существовании высокопрофессионального исполнителя, а во-вторых, получить всю необходимую информацию о нем. Но много ли мы знаем примеров обращения клиентов в РАСО или АКОС за подобными услугами? Так что пока эти структуры не только не способны осуществлять промоцию агентств, но и сами нуждаются в мощной PR-поддержке.

Ярмарки тщеславия

В том же 1999 году было опробовано новое средство позиционирования PR-структур - специализированные выставки. Однако и они пока не принесли операторам рынка ощутимых результатов. Первая причина - большие и не всегда оправданные затраты, связанные с участием в подобных мероприятиях. Кстати, с данной проблемой давно столкнулись, в частности, мебельные и компьютерные компании, которым при участии в каждой новой выставке приходилось арендовать большую площадь в экспо-залах, чтобы продемонстрировать конкурентам процветание своего бизнеса. Главный же минус выставок как формы промоции PR-фирм связан с тем, что агентства, как правило, не решаются раскрыть перед конкурентами свои эксклюзивные наработки. Демонстрировать же корпоративные буклеты едва ли целесообразно. Та же самая проблема ощущается и при участии агентств в национальном PR-конкурсе "Серебряный Лучник". Представлять на конкурс проект, который фирма считает лучшим, порой попросту нечестно по отношению к клиенту.

Впрочем, некоторые специалисты весьма эффективно используют участие в конкурсе в целях своего продвижения. Они выставляют на "Лучнике" довольно посредственные проекты, уповая на то, что и коллеги, и потенциальные клиенты, не оставят без внимания сам факт участия фирмы в национальном конкурсе. И тактика эта приносит реальный эффект. Как показывает нынешняя практика, менеджеры клиентских компаний не считают для себя излишним вникать в профессиональные "тонкости" PR-сообщества. Так, в одном из недавних тендеров с весьма солидным бюджетом участвовали три PR-фирмы. После определения победителя хозяин компании-организатора дал своей службе безопасности задание проверить всю информацию об агентстве, выигравшем тендер. Ведь иногда победителя по итогам тендера выбирает не сам хозяин фирмы, а некое уполномоченное им лицо. Затем действия данного менеджера проверяются, в частности, для того, чтобы исключить факт получения им взятки от агентства-победителя. И тот факт, что агентство попало в число номинантов последнего "Лучника", развеял в итоге все сомнения.

С другой стороны, нельзя не отметить несомненный вклад "Серебряного Лучника" в улучшение репутации PR-сообщества в целом. Не будь этого конкурса, любые инициативы участников рынка, не направленные на непосредственное извлечение прибыли, рассматривались бы общественностью как попытка закамуфлировать "откатно-циничную" суть их взаимоотношений с клиентами. Вдобавок, в последние годы ощущается тенденция к повышению качества проектов, выставляемых на "Серебряный Лучник". Наиболее яркий пример тому - это проект одного из лауреатов прошлогоднего конкурса - компании "Евросевернефть".

От книгоиздательства до рекламы

Помимо уже известных технологий самопрезентации, российские пиарщики начинают вводить в свой обиход новые средства позиционирования. Одним из них является обращение к смежным областям деятельности, например, издательскому бизнесу. Многие видные деятели PR-индустрии продвигают себя с помощью публикации авторских книг. Но это, как правило, литература квазинаучного свойства, а зачастую просто мемуаристика. Более действенным средством представляется выпуск, например, подарочных изданий, то есть уже не открыток или презентационных буклетов, а полноценных газет или журналов к дням рождения коллег или клиентов.

Нестандартным ходом может стать, как ни странно это звучит, и обращение к прямой рекламе. Российские пиарщики не задействуют этот механизм для продвижения своих услуг, считая косвенные формы промоции более эффективными. Однако иногда это может оказаться целесообразным, особенно если подойти к делу с юмором. А целью подобной рекламы может быть не только привлечение клиентов, но и нестандартное позиционирование в самом PR-сообществе. Ведь одна из отличительных черт хорошего исполнителя в PR - это умение не только предложить серьезные наукоемкие проекты и программы, но и посмеяться над собой.

Весьма действенный вариант косвенной промоции PR-агентств - работа с госструктурами, научными институтами и культурными учреждениями. Не секрет, что обслуживание таких клиентов, как правило, не приносит прибыли, а порой даже требует от агентства определенных затрат. Однако такие заказчики создадут PR-фирме гораздо большую известность, чем любые коммерческие корпорации. Поскольку пиарщики - коммуникаторы между заказчиком и СМИ, им достаточно всего лишь грамотно выполнять работу, и журналисты будут знать агентство, обслуживающее, скажем, Большой театр без каких-либо специальных PR-акций. Да и при контактах с потенциальными заказчиками, особенно западными, упоминание в послужном списке такого клиента даст фирме реальное конкурентное преимущество.

"Самопиар" в интересах клиента

В сообществе время от времени возникают споры о том, этично ли использовать мероприятия и документы (пресс-релизы, меморандумы, буклеты) заказчика в целях самопрезентации. На самом деле проблема решается просто: если упоминание PR-исполнителя не противоречит интересам клиента, оно вполне допустимо. Более того, существует метод поддержки клиента не только теми мероприятиями, которые проводятся для него в рамках контракта, но и самим брэндом PR-агентства. Допустим, если агентство, входящее в "первую десятку", раскручивает пока малоизвестную, но потенциально перспективную клиентскую компанию, то сам этот факт может положительно сказаться на имидже последней, привлечь к ней общественное внимание. Ведь журналисты не упустят такой информационный повод: раз столь именитая пиаровская структура взялась за данный проект, значит, за этим действительно стоит нечто значимое.

С другой стороны, решение вопроса о том, упоминать или не упоминать название пиаровской фирмы при проведении клиентских мероприятий, зависит от договора с заказчиком, конфигурации проекта и ряда других факторов. Клиент, претендующий на максимальную открытость в отношениях с обществом, не скрывает, какое агентство его обслуживает. В этом случае, приглашая журналистов на пресс-конференции, менеджеры PR-агентств называют и свою фирму. Если же условия договора требуют, чтобы агентство оставалось "в тени", журналистам предлагают обратиться за аккредитацией непосредственно в пресс-службу компании-заказчика.

Наконец, отдельная тема - презентационные материалы PR-компаний. Нередко агентствами используется такой способ позиционирования, как довольно беззастенчивое завышение в буклетах фирм своих возможностей в области клиентского сервиса. Так, пиарщики порой гарантируют клиентам предоставление "услуг полного цикла", замалчивая тот факт, что эти услуги осуществляются кадровыми ресурсами данной фирмы не полностью: как правило, речь идет о привлечении субподрядчиков или о передаче части заказа партнерской фирме. Впрочем, даже если, обещая full-service, компания нисколько не лукавит, это еще не гарантирует ей интерес заказчика. Ведь можно быть профессионалом экстра-класса в стандартных методах работы, но не владеть эксклюзивными технологиями. А без этого в условиях нынешнего рынка не выжить, поскольку не бывает даже двух одинаковых заказчиков: для каждого нового клиента необходимо разрабатывать индивидуальную программу.

Теневой сектор сужается

Все указанные механизмы промоции с разной степенью результативности используются операторами рынка. Однако подлинный залог успеха агентств не в проведении масштабных и громких PR-акций, а в высоком профессионализме его менеджмента. Сам термин "продвигать" уже не вполне адекватно передает суть проблемы. PR сегодня не только и не столько активное продвижение. В первую очередь, это грамотное взаимодействие. Квалификация агентства и его руководства проверяется именно профессионально выстроенными отношениями с прессой, клиентами, коллегами и общественностью.

Данная рыночная тенденция проявляется, например, в том, что условием победы (а возможно, даже участия) фирмы в тендере становится не только грамотно поданная клиенту информация о себе в виде буклета, концепции и плана кампании, но и степень ее рыночной стабильности, известности как в PR-среде, так и в обществе в целом. Так, после получения агентством "Пресс-лаборатория" одного из тендеров устроители прямо признали, что при определении победителя с особым вниманием изучали репутацию участников в журналистской среде.

Еще недавно российские PR-агентства можно было бы почти в равной пропорции разделить на две категории: закрытые и публичные. Первые создавались специально "под" какую-либо крупную структуру или сеть структур, и реализация любого заказа "со стороны" могла сильно осложнить их отношения с постоянным клиентом. Понятно, что закрытые агентства, обслуживающие не более пяти доверенных компаний, могут не обременять себя разработкой собственных бизнес-стратегии и философии, задач позиционирования на рынке. Но сегодня все больше агентств начинают работать со сторонними клиентами, а значит, автоматически приобретают публичный характер. Этому процессу закономерно сопутствует и другая важная тенденция: объем "черных" денег в PR-бизнесе начинает заметно снижаться.

А чем более цивилизованным и открытым становится рынок, чем больше PR-агентства становятся похожи на классические бизнес-предприятия, тем сильнее на их рыночные показатели влияют уже не личные связи и индивидуальный потенциал руководителей, а эффективность управленческих приемов и стратегий. Это значит, что PR-агентствам, как и субъектам любого другого бизнеса, необходимы разработка программ корпоративных финансов, определение миссии компании, относительно которой пиарщики просвещают своих клиентов, но применительно к собственному бизнесу порой абсолютно забывают.

Требуется образованный клиент

Во многом показательным станет 2001 год, поскольку рынок переживает сегодня качественный скачок. Это выражается, в частности, в сращивании пиаровских структур с рекламными, обмене опытом между ними, отработке новых технологий и, в конечном счете, повышении уровня услуг. Журналисты как профильных, так и вообще деловых СМИ пристально следят за этими процессами. И если та или иная PR-фирма привнесет на рынок новую технологию сервиса или позиционирования, то информацию об этом не понадобится размещать в СМИ за деньги. Так что позиционировать себя агентства будут не столько затратными методами, наподобие заказных публикаций или даже участия в специализированных выставках, сколько путем грамотного и профессионального выстраивания отношений с обществом.

Не следует забывать и о том, что клиент также развивается. Чем более профессионально потенциальные заказчики будут разбираться в сути PR, тем меньше усилий по собственной промоции понадобится прилагать пиарщикам. Правда, грамотных корпоративных PR-менеджеров, способных в течение нескольких дней изучить рынок, отделить профессионалов от дилетантов и подобрать для компании наиболее подходящего PR-исполнителя, пока немного. Поэтому хорошую службу агентствам могло бы сослужить осуществление своего рода образовательных проектов: разъясняя корпоративным пиарщикам специфику своей деятельности, профессиональные операторы PR-рынка могут заполучить по-настоящему выгодных партнеров. В то же время, у этой "медали" есть и оборотная сторона: увеличение числа таких образованных менеджеров изрядно ослабит позиции непрофессионалов, "кустарей-одиночек" и агентств-однодневок.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.