Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/1/a/15


Имидж - все

Как предохраниться от нежелательного сопротивления рекламе (заметки психоаналитика)
Установлено, что рекламный продукт задумывается, производится и действует в условиях преобладающего у потребителя сопротивления рекламе. Реклама - наиболее парадоксальный феномен человеческой культуры. Казалось бы, люди знают, для чего им предъявляют рекламу, но, как правило, не хотят ее видеть и слышать. При этом они остаются открытыми ее влиянию, и правильно организованная рекламная кампания существенно повышает объемы продаж.

Существует масса факторов, влияющих на эффективность рекламы, но ее краеугольным камнем является проблема воздействия в целом. Коль скоро все процессы восприятия, переработки и оценки информации находятся в ведении психологической науки, то проблема не может быть успешно решена без содействия психологов. Однако большинство материалов, вышедших из-под их пера, дублируют давно установленные, вполне очевидные и довольно убогие положения о влиянии цвета, формы, звуковых сочетаний и оригинальных идей. Мы же в данной статье попробуем сосредоточиться на "обратной стороне медали" - на том, что мешает человеку воспринимать рекламный продукт.

Основным препятствием на пути воздействия рекламы выступает недоверие потребителей и их сопротивление рекламе вообще. Проблема недоверия существует не только в рекламной деятельности. Любая человеческая активность сталкивается с той или иной реакцией окружающих, и нам часто приходится преодолевать негативные аспекты их восприятия и оценки. Особенно тщательно сопротивление воздействию было изучено в психоанализе. В частности, было установлено, что пациент, при всем его страстном желании исцелиться и обрести душевное благополучие, бессознательно сопротивляется аналитическому и терапевтическому процессу, тормозит и даже разрушает его. Неопытность или нежелание аналитика работать с возникающим сопротивлением оставляет пациента наедине с этим деструктивным фактором. Поэтому обучение психоаналитиков включает серьезную подготовку по распознаванию и преодолению сопротивлений. Один из моментов такой работы - помощь пациенту в осознании появившегося у него сопротивления. Аналитик предлагает сотрудничество в преодолении возникших затруднений, а также демонстрирует готовность выслушать возможные претензии пациента. Это уменьшает тревожность последнего и дает шанс продвинуть аналитический процесс в желаемом направлении.

Удивительно точным аналогом подобной работы является один из последних рекламных роликов "Спрайта", в котором с самого начала зрителя посвящают в "тайны" действующих лиц (истинный цвет волос и глаз девушки, ориентация юноши), а в конце признаются, что все это есть реклама вышеозначенного напитка. Таким образом, использовано то самое сопротивление, которое изначально было направлено на разрушение воздействия. Зритель привлечен в союзники открытым признанием сути происходящего на экране. Согласен ли он, что это реклама "Спрайта"? Да, согласен. Этим достигается совпадение точек зрения клиента и производителя. Вот оно, то самое "да" клиента, которое открывает ворота его прежде неприступной крепости доверия!

Можно ли вновь и вновь воздействовать подобным образом? Это вопрос для креативных отделов - как использовать недоверие потребителя с пользой для себя? Научный, психологический подход предлагает и иной способ решения проблемы сопротивления рекламе. Обратимся опять к аналогии с психоанализом.

В психоанализе проблемы сопротивления лечению особенно актуальны на первых этапах анализа, при приближении к болезненным для пациента темам и в практике начинающих аналитиков в целом. Рассмотрим случай новичка в психоанализе. Здесь пациент лишен той поддержки и надежности, которые исходят от опытного, авторитетного профессионала, мэтра-психоаналитика. "Новобранец" нередко вынужден преодолевать не только настороженность, но даже враждебность пациента. Чем не ситуация выпуска на рынок новой, малоизвестной торговой марки?

Как же следует решать подобные проблемы новичка на рынке? В науке - это путь публикаций в солидных изданиях, защиты ученых степеней, участия в конференциях и симпозиумах. В бизнесе - корпоративная, или, как у нас говорят, имиджевая, реклама. К. Бове и В. Аренс в своем базовом учебном пособии американских университетов по теории рекламы дают следующее определение: корпоративная реклама - "широкий спектр нетоварной рекламы, имеющей целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы". При продвижении фирмы посредством корпоративной рекламы подготавливается благодатная почва для восприятия потребителями любой торговой марки этой фирмы. А одним из мощнейших ресурсов сопротивления является страх перед неизвестным, чужим, неопределенным.

Таким образом, с сопротивлением можно и нужно бороться до того, как возникнет повод для его появления. В медицине и психологии подобная работа называется профилактикой.

Корпоративная реклама включает многие виды воздействий и тесно связана с PR: участие в социальных проектах (пример - наша рекламная фирма "XXII Век", ведущая одновременно несколько социальных программ), спонсорство, поддержка государственных и общественных организаций, публикации в прессе и многое другое. Незаменимым средством повышения репутации и известности фирмы является наружная реклама. Вообще, наружная реклама отличается меньшей директивностью воздействия по сравнению с телевизионной и поэтому вызывает меньшее сопротивление у зрителя. Сам факт появления названия фирмы на щитах или, тем более, брандмауэрах, хорошо впечатывается в память без сознательных усилий человека. После нескольких подобных впечатлений соответствующий образ становится узнаваемым, знакомым. Поэтому появление новой торговой марки фирмы, уже раскрученной средствами имиджевой рекламы, вызывает у потребителя реакцию узнавания. Это и есть столь желанное "да" клиента ("да, знаю эту фирму"), которое облегчает воздействие рекламы.

Известные товарные знаки имеют колоссальную рыночную стоимость. Например, стоимость товарного знака "Столичной" водки эквивалентна 10-летнему объему продаж напитка этой марки на мировом рынке. Товарный знак Coca-Cola оценивается в 36 млрд. долларов, Marlboro - в 33 млрд. долларов (двухлетний объем продаж сигарет этой марки). Заметьте, эти же марки возглавляют рейтинги затрат на наружную рекламу.

Некоторые утверждают, что имидж есть у любой фирмы. Если фирма формирует его целенаправленно и методично, то можно говорить об управляемом имидже. Если такой специальной работы нет, то возникает имидж стихийный, а значит, неопределенный и неуправляемый. Нетрудно догадаться, какой из этих двух типов имиджа усиливает сопротивление потребителей рекламе, а какой - значительно уменьшает его.

Хорошая реклама начинается не с оригинальной идеи и даже не с описания конкретной целевой группы. Ваш успех в рекламе начинается с хорошо проработанной рекламной стратегии, в которой есть место и корпоративной рекламе, и рекламе отдельных торговых марок. Иногда для эффективного влияния не нужно увеличивать объем и мощность конкретного рекламного воздействия. Бывает достаточно чуть раньше позаботиться о возможном сопротивлении.

Дата публикации: 05:00 | 22.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.