Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Академия

Добрая весть


Владислав Зверьков
психолог рекламной фирмы "XXII Век"
Версия для печати
Послать по почте

Нужно рекламировать с удовольствием
Понятно, что любая реклама - это двигатель торговли. Но вот вопрос - "купится" ли обыкновенный прохожий на рекламный щит, нашпигованный техническими подробностями словно рождественская утка яблоками? Это отнюдь не досужие домыслы. Вновь и вновь "специалисты" по наружной рекламе наступают на одни и те же грабли: создают рекламный продукт не для клиентов, а для самих производителей.


Заказчиков понять можно. Они порой так очарованы своим продуктом, что каждое его свойство видится им достойным подробного обсуждения. Потому и норовят вставить в любой рекламный объем побольше информации, начиная с технических параметров и заканчивая годом основания фирмы (сюда же телефон-факс и схемка "как проехать"). Понятно, что обязательно найдется хоть один клиент, для которого весь этот "рог изобилия" будет бальзамом на измученную поисками душу. Но, постойте, причем тут реклама?

Информирование или привлечение?

На практике часть рекламных поверхностей служит своего рода указателями - где, что, когда, как и т.д. Дело нужное. Однако это ли имеется в виду, когда возникает вопрос о широкомасштабной рекламной акции в рамках такого мегаполиса, как, например, Москва? Именно такие проекты обсуждаются заказчиками с рекламными агентствами и требуют квалифицированных консультаций с их стороны. Задача сетевой рекламной кампании заключается в охвате возможно большего числа клиентов. При этом вопрос о том, как привести клиента к товару, решается либо другими видами рекламы, либо самим клиентом, уже подготовленным к такой встрече рекламой имиджевой. Информирование информированием, а "наружка" должна решать задачу привлечения клиентов, поскольку уличная реклама, как правило, не рассчитана на длительное восприятие и, тем более, изучение. (При этом, конечно, понятно, что акцент на привлечение упрощает творческий процесс создания рекламного изображения.)

Однако остается основной вопрос: как же добиться привлечения как можно большего числа клиентов? Тут всяк специалист усаживается на свой конек. Я же, будучи психологом, отвечу просто: реклама тогда привлекает большее число клиентов, когда она привлекательна.

Будьте немного психологом

Итак, привлекает клиентов реклама привлекательная (и пусть это сочетание не покажется вам тавтологией). Та, что не только обращает на себя внимание, но задерживает его и вызывает отклик у "зрителя". Отклик может быть разным по степени проявления и даже знаку - "плюс" или "минус". Известно, что и негативные эмоции стимулируют покупательскую активность. Вспомните шокирующие картинки "красок Benetton" - окровавленную гимнастерку на мертвом солдате и др. А в шоу-бизнесе скандальная слава зачастую эффективнее всяких похвал. Важно, чтобы рекламное сообщение становилось предметом осознания и запоминания.

Теперь немного теории. Любое содержание, однажды зафиксированное нашим восприятием, откладывается в памяти. Вспомнить мы, как правило, можем лишь то, что было воспринято на сознательном уровне. Хорошо запоминается все, что связано с душевными переживаниями, с эмоциями. Здесь мы подходим к важнейшему моменту в человеческой психологии: эмоции, чувства придают случайному событию, ничтожной детали колоссальную значимость. И напротив, эмоциональное безразличие способно стать приговором для ценной информации.

Какими же качествами должны обладать предметы, события, люди, чтобы привлекать внимание? Ответ мы знаем из собственной жизни - они должны затрагивать наши чувства. Случается, некая идея застревает в голове, но происходит это лишь потому, что затронуты чувства, о чем мы не всегда догадываемся. Эмоции часто рассматриваются как проявления энергетической насыщенности душевного содержания, поэтому при отсутствии эмоций ускользает сам объект восприятия или переживания. Понимание этого не является исключительной прерогативой психологов, но почему тогда мы так редко получаем удовольствие от рекламы?

Норма или патология?

Казалось бы, о каком удовольствии может идти речь в случае рекламы, тем более, наружной?

Подобный вопрос является следствием того, что эмоционально сглаженная рекламная продукция стала общепринятой нормой. Всякие всплески креатива, с позиции этой нормы, скорее удел сумасшедших гениев и лауреатов дизайнерских конкурсов, а требование, чтобы реклама доставляла удовольствие, - вообще патология. Между тем, ни у кого не вызывает сомнений, что бегущая по экрану телевизора строка рекламой может быть названа чисто условно. Оригинальная задумка способна не только развлечь зрителя, но и существенно повысить объем продаж. Желание ближе познакомиться с товаром зачастую прямо пропорционально удовольствию, получаемому зрителем от просмотра соответствующего видео-ролика.

В "наружке" добиться такого эффекта несоизмеримо труднее, поскольку здесь нельзя разыграть сюжет. Изображение на щите или плакате статично. Поэтому рекламный бизнес, лишенный творческих амбиций и претензии удивить или развлечь, если и берет зрителя, то не уменьем, а числом. С позиции здравого творческого духа, именно это и является патологией. А люди, как известно, не только хотят быть нормальными индивидами - они ищут совершенства.

Дело техники

Совершенство стяжается разными путями. Начнем с материальной базы рекламы, что требует серьезных финансовых вложений. Из второсортного сырья шедевры создаются лишь народными умельцами. К примеру, в нашем агентстве "ХХII Век" сразу отказались от материалов, не выдерживающих местных условий эксплуатации. Это дает гарантии надежности, а значит, и средства воплощения рекламной идеи будут одинаково эффективны в течение всего периода использования рекламоносителя.

Всем знаком эффект разворачивания плоских изображений в трехмерное пространство, а также выхода за рамки стандартного щита. Старый прием, но действует безотказно - момент ломки стереотипов остается одним из самых эффективных рычагов "перцептивной встряски". Срабатывает эмоциональный ответ зрителя на оригинальность конструкции, на очевидность особого прилежания рекламщиков, на то удовольствие, которое возникает от встречи с чем-то необычным, особенным, творческим. Приятно вспомнить "Качество с любой точки зрения" - конструкции с рекламой сигарет "Rothmans". С другой стороны, любой подобный трюк усложняет процесс размещения и повышает стоимость проекта. Поэтому процент реализации подобных идей незначителен. Основной упор делается на стандартные плоские изображения, и вряд ли здесь что-то будет серьезно меняться.

Но это не означает, что плакаты должны выполняться без претензий на эксклюзивность и эмоциональный отклик клиентов. Тем более, что оригинальность конструкций и пространственные трюки удивляют рассудок, но оставляют безразличным сердце. А ведь именно сердце считается "вместилищем чувств".

Резоны сердца

Визуальная реклама опирается на те же законы, что и всякое творчество, связанное со зрительным восприятием. Что же затрагивает сердца людей, что способно вызвать эмоциональный отклик? Что угодно. Человеческая психика столь подвижна и восприимчива, что раскрутить ее "маховики" может абсолютно все. И именно это дает ключ к решению нашей проблемы. Дело в том, что эмоции заразны. Стоит кому-то рассмеяться, как окружающие невольно начинают улыбаться. Мы ищем в общении оптимизма, энергии, задора, и люди, обладающие этими бесценными качествами, заслуженно становятся лидерами. Это относится и к рекламному продукту.

Важно, какой эмоциональный заряд вы вложите в рекламу. Ваши скука и раздражение неизбежно отразятся даже на безупречном, с точки зрения формального анализа, плакате, а затем оставят зрителя так же скучающим и раздраженным. И напротив, сделанная вами от души, с удовольствием работа непостижимым образом впитает ваши флюиды, от которых не укроется и закоренелый скептик. Не загоняйте свое творчество в прокрустово ложе шаблонных подходов и тотальной экономии. Этим займется ваш коммерческий директор.

Проведем своеобразную инвентаризацию тех сфер жизни, которые связаны с эмоциональностью, с чувствами людей, и которые целесообразно затрагивать в рекламе. При этом я далек от стремления эксплуатировать страсти людские или, тем более, манипулировать ими. Каждый сам избирает меру и форму вовлечения психологических знаний в свою работу. Моя идея состоит в том, что реклама хорошо работает, когда она отвечает потребностям потенциальных клиентов. А потребность испытывать удовольствие (в том числе, и от рекламы) неоспорима.

Семья

Родственные чувства составляют основу душевной жизни человека. Поэтому мотивы семейного счастья так привлекательны и эффективны. "Мама, папа, я - спортивная семья". Этот нехитрый девиз подарил жизнь множеству рекламных идей таких же незамысловатых. Вспомните "Папа, мама и я - модная семья" фирмы "Le Monti". Вместе с тем, семейная сфера очень интимна и крайне чувствительна к грубым, нарочитым вторжениям. Привязка далеких от семейного быта вещей к теплой домашней атмосфере вызывает ощущение диссонанса и раздражение. При удачном сочетании конкретного предложения и вечной притягательности семейного уюта успех гарантирован. Классический пример - зубная паста "Colgate", которая неизменно фигурирует на счастливом семейном фоне. Однако, работая с семейным материалом, трудно избежать слащавой сентиментальности и чрезмерных упрощений, поэтому шедевров здесь пока немного. Что ж, значит, все еще впереди.

Дружба

Дружеская привязанность очень многообразна и, в отличие от семейных уз, почитается практически всеми. При немалых различиях в подходах к данной теме, мотив дружбы легко выделяется из любого контекста: будь то мужская или женская дружба, студенческое братство, профессиональная солидарность. Эта область менее интимна, скорее напротив, охотно демонстрируется. Здесь труднее оказаться нарочитым, навязчивым, сентиментальным, шире поле для экспериментов, чувства проявляются ярче, контекст бесконечно разнообразен - от школьной дружбы до звездного братства космонавтов. Подобные отношения ассоциативно связаны с чувствами надежности, доверия, и это становится хорошей основой для восприятия рекламируемого продукта.

Часто ли мы видим примеры обращения к этой плодоносной теме? В основном в рекламе пива. Не зря рекламные кампании пивных брэндов так или иначе эксплуатируют коммуникативные функции напитка. Воистину, "надо чаще встречаться"!

Карьера

Профессиональная состоятельность, коммерческий успех, общественное положение - эти ценности в постсоциалистическую эпоху все больше затрагивают эмоциональную сферу. Есть и яростная оппозиция в лице закостенелых ретроградов, на дух не выносящих поступательного движения к цивилизованному рынку. Однако, в целом, в нашем обществе слово "карьера" уже имеет одобрительный оттенок. Образ преуспевающего бизнесмена интеллигентного вида вызывает, скорее, позитивные ассоциации. Приятна реклама сигарет Сity - "Он все успеет". В это охотно верится. А заодно хочется верить, что успеем и мы (хотя, глядя на стикер в метро, хочется заменить слоган на "поезд ушел").

Здесь главное не пережать. Большая часть населения лишь ожидает успехов на этой ниве, а потому выигрышнее привлекать мотив развития. Это универсальная ситуация - всякий заинтересован в развитии, независимо от уровня покоренных вершин. "Изменим жизнь к лучшему" - этот слоган от Philips как нельзя более точно передает суть мотивации развития. Оптимизм, предприимчивость, напор, стремление и готовность сотрудничать и расширять бизнес - это ли не желанная инъекция энергетики для каждого из нас?

Отдых

Казалось бы, вот где простор для фантазии и радостных чувств. Однако предлагаемые "картинки" оказываются удручающе однообразными. В условиях, когда большая часть горожан постоянно находится в напряжении и мотивы заслуженного отдыха, приятной расслабленности, удовольствия от самого процесса существования столь притягательны, так ли необходимо помещать эти благостные чувства под далекие от нашей действительности пальмы и кипарисы? Есть ли надобность усиливать и без того очевидный контраст? И хотя общая энергетика подобных сюжетов, в среднем, довольно высока, их потенциал остается неиспользованным. Здесь срабатывает шаблонный подход к делу, поверхностность и незрелость.

Правильнее исходить из ситуации человека, отдыхающего в привычных условиях. Конечно, это человек из вашей целевой аудитории. Краски ночи, смазанные силуэты, цветовые пятна? "Ночь твоя - добавь огня", и сигареты Pall Mall ассоциативно связываются с ночной клубной вечеринкой, о которой приятно помечтать или вспомнить. Да здравствует душевная реклама!

Агрессия

Речь идет не о насилии. Агрессивность - столь же человеческое качество, как и способность сочувствовать, сопереживать. Ее характер (созидательный или разрушительный) зависит от степени цивилизованности индивида. Агрессия - колоссальный двигатель процессов в любой сфере жизни. Попробуйте представить футбол без агрессии. Получается? Даже "салки" в детском саду не обходятся без этой психологической составляющей. На каких струнах умело играет "Ява" своим "Новым ответным ударом"? Агрессия обладает мощнейшим энергетическим зарядом, но умело направить его на мирные цели подвластно лишь настоящим художникам. Будь я художник, я бы расценил эти слова как вызов.

Юмор

С юмором у нас в "наружке" вообще как-то туговато. Понятно, формат не располагает, пути непроторены. Опять же не знаешь, как обойтись поудачнее с чувством юмора наших сограждан. Но лучшей эмоциональной подпитки не придумать. "Ты меня любишь или это РR?" - хороший вопрос для парочки, разместившейся на живописном стоге сена, не правда ли? Использование юмористических сюжетов заметно раздвигает рамки дозволенного. Нарисованные фигурки, к примеру, меньше оцениваются по критерию "прилично-неприлично". Чувство меры и здесь, разумеется, не помешает. А если вы особенно талантливы, шутка сойдет с рекламных щитов и надолго осядет в народе. Тогда заказчики не раз вспомнят вас добрым словом.

Любовь

Я намеренно оставил эту сферу чувств напоследок. Как ни трудна тема агрессии, любовь превосходит всех и вся как своей энергийностью, так и чрезвычайной сложностью визуальной передачи. Мы привыкли считать, что с любовью у нас все о'кей. Поместили рядом профиль мужской, профиль женский, пару-тройку алых роз и вот-те, пожалуйста. Трогают ли вас подобные сюжеты? Избавиться от налета "само-собой-разумеется" трудно. Любовь требовательнее и строже. Она либо есть, либо "это PR". И это прекрасно чувствуется. Опять же, любовь бывает разная - юношеская, зрелая, прошедшая годы испытаний и едва распустившаяся. Поэтому следует учитывать целевую группу рекламируемого товара, чтобы не попасть впросак. Наиболее экспрессивны сюжеты распаленной страсти, однако, общественное мнение не щадит излишней смелости. Щиты с Фоменко, делающим "это" на кухне провисели недолго (да, нашумели, но кто сейчас вспомнит, о каких именно кухнях, собственно, шла речь). "Влюбленные в кофе" балансируют на грани допустимой широты использования слова "любовь", рискуя вызвать раздражение коммерческой эксплуатацией "вечной темы". Надежнее все же не подменять объект любви (вместо обворожительной красавицы - банка кофе), пусть все будет по-честному. Хорошие были картинки "Ты, я и Rothmans": танцующая пара, приятное возбуждение, динамика, хочется пойти еще дальше. О многом успеваешь подумать, глядя на такой плакат, а почему? Потому что его создатели обо всем подумали заранее, да и предмет, похоже, знают не понаслышке.

Что вы чувствуете

Перечисленные темы не исчерпывают всего многообразия человеческих эмоций, переживаний, чувств. Возможно, это требует отдельного исследования, возможно, лишь вашей творческой свободы. Когда у нас, в "ХХII Веке" речь заходит о новой рекламной акции и на стол выкладываются разные идеи, одним из критериев их оценки является вопрос: "Как вы это чувствуете?" Не всегда легко подобрать точный ответ, но опыт показывает, что там, где ответ очевиден, все остальное решается проще, быстрее и эффективнее.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.