Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / PR / Академия

Отпечаток в сознании


Алексей Глазков
кандидат филологических наук, преподаватель МПГУ
Версия для печати
Послать по почте

Рекламный слоган и русский речевой менталитет
Когда человек читает стихотворение, то запоминает из него наиболее яркие строки. Слушая песню, он отмечает в ней наиболее интересные мелодические ходы. Когда же потребитель обращается к рекламному продукту (или, скорее, реклама обращается к потребителю), отпечататься в сознании должен слоган - визитная карточка, обеспечивающая узнавание товара, услуги, фирмы.


Реклама может быть рассмотрена как особый коммуникативный акт между заказчиком рекламы и потребителем. При этом задача заказчика не сводится к желанию пообщаться, выразить себя, высказать нечто оригинальное: заказчику важно привлечь внимание к своему товару, своей фирме. В процессе рекламирования заказчик и потребитель общаются опосредованно, через рекламный продукт, являющийся своего рода стимулом к последующим действиям потребителя. Рекламный слоган - один из ключевых инструментов желаемого воздействия на потенциального покупателя товара или услуги.

Теория языка

Язык устроен таким образом, что в нем должно быть достаточное количество так называемых воспроизводимых единиц, тех, которые могут быть извлечены из памяти целиком. К ним принадлежат слова, устойчивые обороты, поговорки, пословицы. Состав языка слишком велик, чтобы носитель мог держать в памяти сразу всс его содержание и одинаково активно пользоваться каждой языковой единицей, поэтому в нем выделяются активный и пассивный состав. Мы можем наблюдать, как некоторые слова вдруг "входят в моду", в то время как другие, наоборот, исчезают. При этом бывает так, что время активного существования слова или оборота достаточно невелико. Именно этим характеризуется современная русская речевая ситуация.

Вспомним недавнее прошлое: в речи советского человека неизменно присутствовали фразы из анекдотов, цитаты из известных фильмов, строчки песен. Сплошь и рядом они могли произноситься отвлеченно от ситуации, вставляясь как бы без дела в речь, шутку и т. д. Действительно, трудно представить, к какой реальной ситуации могут подойти известные цитаты "пробка - подарок из Африки", "он же памятник - кто ж его посадит" или "каждый год 31 декабря мы идем с друзьями в баню". И, с другой стороны, трудно себе представить, кто из нас не пользовался этими цитатами.

Зачем же они нужны, ведь в языке просто так ничего не бывает? Очевидно, с помощью языковых единиц человек идентифицирует себя с определенной группой, социальным пластом, целым социумом, наконец. Одну и ту же информацию можно выразить обычно несколькими способами, и выбор способа во многом будет зависеть и от потребности идентификации. Простой пример: существует молодежный жаргон, изобилующий многими оценочными словами, как, например, "круто" или "отстой". Предположим, что с его помощью отреагирует на что-то немолодой человек, солидный, имеющий вес в обществе. Употребление им подобных слов будет воспринято либо как что-то неуместное, либо как проявление языковой игры, так как они маркируют определенную социальную группу, в которую данный человек не входит. В молодежной же среде они воспримутся нормально, так как являются ее идентификаторами. Что же касается выражений, с которых мы начали рассуждение, то они маркируют принадлежность к целому социуму: если ты наш человек, то должен время от времени употреблять их, чтобы это "доказать".

Чтобы некий текст стал источником подобного рода цитат и выражений, он должен часто воспроизводиться. В недавнем прошлом эту функцию выполняли кинофильмы. Теперь же мы видим, что таким источником становится реклама с ярким, запоминающимся слоганом. При этом рекламный слоган попадает "на пересечение" сразу двух социальных потребностей - носителя языка к обладанию выражением-идентификатором и рекламодателя к созданию выражения, приводящего к узнаванию продукта, фирмы, услуги.

Процесс выбора цитат из массы общественно легкодоступных источников затрагивает в первую очередь такую категорию как речевой менталитет, или, другими словами, процесс "общения" человека с языком. Помимо воспроизведения выбранных выражений, носитель языка участвует и в творческом процессе по видоизменению слов, выражений, цитат. В советское время, например, даже надпись рассматривалась как потенциальный объект языковой игры. Даже такое короткое указание, как "Не прислоняться" в метро, получило целое множество переделок. Подобная практика есть и сегодня. Следовательно, для носителя русского языка существеннее не то, что "словом можно убить, словом можно спасти", а то, что со словом можно играть.

Игра со словом

Реклама представляет собой особый вид речевой деятельности, включенной в систему функционирования языка в целом, и отношение человека к языку сегодня не может не быть учтено создателями рекламы и слогана в частности.

Чего ждет от рекламы пользователь? Естественно, информации о чем-либо, если он целенаправленно обращается к некоему изданию ради получения необходимых сведений. В большинстве же случаев реклама сопутствует какой-то деятельности, не являясь при этом доминирующей. Человек едет в метро, смотрит кинофильм, листает журнал, слушает радио - и везде его сопровождает реклама. Чего же он ждет от нее в этом случае, только ли информации? На мой взгляд, потребитель часто ожидает того самого общения с языком, которое в сегодняшней России скорее обеспечит реклама, чем кинофильм, анекдот или книга. Отсюда напрашивается вывод, что если слоган удовлетворяет потребностям языковой игры, то он запомнится и выполнит свою задачу.

Вот простой пример: "Бочкарев - правильное пиво". Смысловым центром этого слогана является слово "правильное". Толковый словарь в качестве одного из его значений дает "настоящий, такой, какой нужен". Однако в качестве примера приводит словосочетания "правильный поступок", "правильный суд", то есть с абстрактными существительными. С конкретным вещественным "пиво" слово "правильный" не сочетается, что само по себе привлекает к себе внимание. В нашем случае "правильный", выражаясь математическим языком, приблизительно равно "хороший", однако оценка воспринимается более объективной: хороший - так кажется мне; правильный - так есть на самом деле. Следовательно, употреби в слогане слово "хороший", он проиграл бы в качестве. Кроме того, слово "правильный" имеет большую распространенность в разговорной речи, в просторечии. В этом как раз и заключается момент языковой, стилистической игры: "правильное пиво" - это из речи простачков, тех, кто уж толк в пиве точно знает. Примерно ту же стилистическую природу имеет фраза "А мужики-то не знают" из рекламы пива "Толстяк", которая, кстати, скорее выполняет функцию слогана, чем "В компании с Толстяком время летит незаметно". Заметим попутно гораздо меньшую эффективность слогана "Знаменитое пиво России". Возможно, так оно и есть, но вот интереса повторять такой слоган никакого, больно все правильно и банально.

Дьявол в деталях

Роль слогана может выполнять какое-либо слово или выражение из рекламного текста. Вспомним невероятно популярное несколько лет назад "ждем-с", сравнимое по известности с самыми расхожими цитатами из советских кинокомедий. Удивительно короткое словечко, пикантно сдобренное постфиксом "с", стало средством выражения столь частого для нашей действительности ожидания. Оказалось, что в русском лексиконе эта позиция оставалась незамещенной, поэтому слегка преображенное слово пришлось как нельзя кстати.

Языковая игра допускает и словообразование, являющееся большей частью окказиональным, то есть новая лексическая единица возникает в речи отдельного носителя и не находит более широкого распространения. Однако в ряде случаев окказионализмы, будучи удачными, могут проникать в систему, как, например, такие "советские" слова, как "бровеносец", "хрущобы". В слогане могут использоваться квази-окказионализмы (я говорю квази-, потому что автор изначально должен рассчитывать на их широкое распространение). Так возникают слова "сникерсни", "заиксуй". Однако легко заметить, что даже в своих прямых значениях ("съесть сникерс" и т. п.) они не используются. Вероятно, причина в том, что, в отличие от ранее приведенного "ждем-с", эти слова слишком узки по своей семантике, чересчур конкретны.

Слоган может апеллировать к некоему факту действительности, отраженному языком, и при этом искажать и языковое отражение, и действительность. Поясню сказанное на замечательном, с моей точки зрения, слогане "Минздрав предупрежДАЛ!". Во-первых, сразу становится ясно, что рекламируются сигареты, так как только в отношении табачной продукции предупреждает Минздрав. Во-вторых, читатель рекламы получает необходимую языковую игру: глагол переводится в прошедшее время, а к тому же лишается обязательной связи, что приводит к неполноте, частой в разговорной речи, допустим, при угрозе ("Я же предупреждал!"). В-третьих, создается необходимость ситуативного восполнения синтаксической неполноты: в данном случае это Наполеон с подбитым глазом, что апеллирует к патриотическим чувствам курильщика. Я полагаю, что такой слоган в русской языковой среде просто идеален.

Хорошим средством создания запоминающегося, яркого высказывания может быть использование парадокса. Например, "Лучше экономно говорить, чем дорого молчать". Оба глагола, использованные в слогане, нарушают лексическую сочетаемость. Особую группу слоганов составляют слоганы, использующие императив, то есть форму повелительного наклонения глагола. Вероятно, они нацелены в большей степени на молодое поколение, которое готово к восприятию именно таких фамильярных, жестких высказываний. Примеров можно приводить много: "Оттянись со вкусом", "Не дай себе засохнуть", "Ты молодой - читай Молоток", "Вливайся". Слоган "Вливайся" с точки зрения языка интересен тем, что в нем возникает многозначность: во-первых, пей; во-вторых, становись в ряды потребителей данного товара.

Выводы

Итак, слоган должен учитывать речевой менталитет, речевые ожидания носителей языка. Посмотрим, как блекло выглядят высказывания типа "Ваша собака светится здоровьем", "Все цвета соблазна", "Качество во всем". Читаешь или слышишь эти слоганы и чувствуешь, что чего-то не хватает. Не хватает, как видно, интереса, живости, игры. Честное слово, я бы запомнил слоган, если бы обувной магазин предлагал мне: "Покупая в нашем магазине один ботинок, второй вы получаете бесплатно". Я бы, несмотря ни на что, купил себе чай "со слоном", если бы меня по-старому попросили: "Купи слона". Я бы откликнулся на призыв производителей туалетной бумаги "Мотай отсюда". Вероятно, создатель слогана должен понимать, что слово в нашем социуме рассматривается как эдакая игрушка для взрослых, которым играть уже несолидно, но играть хочется. Степенный человек скучая стоит в метро, бесцельно глазеет по сторонам, натыкается на рекламный постер, выискивает "прикольный" слоган - и запоминает. А потом изящно приправляет им свою речь, совершенно бесплатно (!) рекламируя чей-то товар.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






PR
Контекст
Обувь для сапожника
Павел Попов
Сеанс черной магии с разоблачением
Анна Федорова
Ставка на эксклюзив
Михаил Беглов
Питерская "PRоба" пера
Любовь Свиридова
Продвижение - процесс долгосрочный
Среда
СМИ и PR: возможна ли игра по правилам?
Владимир Данилов
Корпоративный PR по-русски
Александр Моисеев
PR как искусство выживания
Практика
Обзор рынка труда в сфере Public Relations
Анна Федорова
Рекрутинг как форма экспансии
Борис Новинский
Мнение
Особенности национальной конкурентной борьбы
Наталья Алова
"Корпоративное гражданство" в условиях России
Анна Львова
Необходимость для всех
Владислав Фридман
Академия
Отпечаток в сознании
Алексей Глазков
Добрая весть
Владислав Зверьков
Имидж - все
Владислав Зверьков
Гуманитарные фабрики
С рыцарских времен
Алина Зайко
Магистр
Политология в поисках идентичности
Анна Львова
Книжный стенд
О пользе философии


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.