Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/9/s/29


Агентская плата

Почему одинаковые PR-услуги стоят по-разному
Вопрос о цене PR-услуг - весьма чувствительный как для клиентов пиаровских фирм, так и их сотрудников. Мало кто может внятно объяснить, почему эти услуги оцениваются в ту или иную сумму. При этом отечественные PR-структуры нередко подвергаются упрекам за немотивированное завышение стоимости своих услуг. Настораживают клиента и существенные расхождения в счетах, выставляемых разными агентствами за аналогичные услуги. И все же ценовые вилки - не всегда следствие произвола отдельных операторов рынка. Есть и объективные факторы, определяющие масштабы цен.

А вдруг получится!

Как в России устанавливались цены на PR-услуги в первой половине 90-х годов, когда рынок только начинал формироваться? Какие показатели брались за основу? Тогда у субъектов нового для страны вида бизнеса было несколько подходов к решению этой проблемы. Первый из них - своего рода метод проб и ошибок, когда цифры за ту или иную работу пиарщики назначали "с потолка", а затем смотрели, "проглотит" их клиент или возмутится. Если вариант проходил, сторонники такого метода приплюсовывали к предыдущей сумме еще 10-15% и предлагали ее следующему клиенту. В то время потребители PR-услуг весьма слабо представляли себе, из чего должна складываться оплата. Да и многие невзначай разбогатевшие тогда коммерческие структуры попросту не знали, на что эффективнее тратить деньги. В результате примитивный прием "максимальной накрутки" оказывался вполне работающим: клиент платил ту сумму, какую ему назовут.

Этот подход к ценообразованию, разумеется, не самый этичный и профессиональный. Многие пиарщики отдавали себе в этом отчет и предпочитали более корректный метод - расчет стоимости услуг по трем параметрам: во-первых, расходы компании (зарплаты сотрудников, так называемый overhead - затраты на аренду и содержание офиса и другие); во-вторых, средства на развитие бизнеса; в-третьих, прибыль акционеров.

Оплата по часам

Из этого математического метода расчетов в российских PR-агентствах постепенно выкристаллизовались понятия о почасовой ставке оплаты труда сотрудников, давно применяемой в большинстве развитых стран мира. Такая схема более удобна для клиента: зная размер почасовых ставок работников агентства, он может примерно рассчитать стоимость оказанных ему услуг. Тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, проведения среднестатистической пресс-конференции и выполнения других типовых видов работы PR-агентства, достаточно легко спрогнозировать.

У западных клиентов почасовые бюджеты не вызывают настороженности. Например, работая с компанией FedEx (нашим давним заказчиком), мы знаем, что клиент располагает некой суммой годового бюджета на цели PR, и расходуем ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы пишем подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени каким сотрудником на какой вид работы было потрачено. Затем выставляем итоговую сумму, которую клиент оплачивает. Это не retainer, не попроектная плата, а именно почасовая оплата. Такой стиль отношений подразумевает довольно высокую степень взаимного доверия между клиентом и агентством.

А вот отношения с российскими клиентами PR-агентства реже строят на доверии, чем с иностранцами. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик нередко начинает придираться. "Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? - недоумевает он вслух. - Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!" После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. И агентства в конце концов с этим вынуждены согласиться. Нередко так действуют даже вполне состоятельные клиенты, которые изначально на словах соглашались потратить на услуги агентства именно такую, а то и большую сумму. Поэтому отечественным клиентам зачастую выставляется лишь финальная смета с указанием отдельных категорий работы, а не часов за проделанную работу. И тогда клиент полностью доволен.

Конвенция не состоялась

Выяснилось также, что переход на почасовые тарифы не стал панацеей для решения проблем, осложняющих взаимоотношения между операторами рынка из-за различных подходов к вопросам ценообразования. Гигантский разброс цен на услуги различных агентств остался таким же, как и раньше. Допустим, у одной PR-фирмы проведение пресс-конференции может стоить тысячу долларов, а у другой - десять тысяч. Вторая, разумеется, обвиняла первую в демпинге, а первая вторую, наоборот, - в ничем не оправданном и беззастенчивом завышении цен. Несколько лет назад сложившаяся ситуация вынудила руководителей ряда ведущих PR-агентств собраться для обсуждения их ценовой политики. Тогда многие из них впервые озвучили свои тарифы. Однако никакого картельного соглашения, конвенции по вопросам цен на PR-услуги заключено не было. И действительно, как можно раз и навсегда фиксировать цену на проведение пресс-конференции? Ведь в расчет необходимо брать размеры агентства, его местонахождение (например, расходы на офис в центре города и на его окраине различаются кардинально), размер зарплат сотрудников. Нельзя упускать из виду и такой фактор, как масштабы амбиций руководства агентства.

География цен

На федеральном уровне разброс цен ощутим еще сильнее. Если, скажем, некая региональная фирма, какой бы профессиональной и опытной она ни была, вдруг начнет требовать оплату за свои услуги по московским расценкам, она, скорее всего, прекратит свое существование, так как подобные ставки не соотносятся с общим уровнем цен в данном регионе и, следовательно, не понятны клиентам. Свои нюансы возникают в том случае, если региональные проекты осуществляют московские агентства. Например, если наша компания ведет работу в регионе полностью (т. е. 100% своими силами), то бюджет клиенту мы выставляем исходя из московских расценок, к которым плюсуются транспортные расходы. Но в нашей практике это очень редкий случай: как правило, мы имеем в городе своего подрядчика, которому и поручается исполнение проекта. Местные фирмы лучше знают специфику данного региона, имеют налаженные контакты с прессой. Приходя в новый регион, мы проводим отбор партнера с точки зрения наиболее оптимального сочетания показателей цены и качества. Выбор в регионах обычно невелик - от трех до пяти агентств, да и то не сугубо пиаровских, а занимающихся одновременно и PR, и рекламой, и маркетингом, всем сразу. Как правило, мы не спрашиваем у подрядчиков, из чего складывается стоимость их работ. Нам нет необходимости оценивать вопрос ценообразования в PR Екатеринбурга, Самары или Новосибирска. Достаточно знать несколько основных показателей, которые определяются техническими расходами: стоимостью аренды зала для пресс-конференции, расценками на кейтеринг (питание определенного уровня для журналистов), уровнем курьерских расходов, зарплат в самих агентствах и общим уровнем цен в городе. И если сотрудники регионального агентства получают зарплату по 1000 рублей в месяц, а оно вдруг выставляет гонорар в 10000 долларов, значит, у директора непомерные аппетиты.

В случае привлечения компаний-субподрядчиков тарифы рассчитываются так: к ставке среднего местного агентства прибавляется определенная сумма за управление. Ведь представителю московской фирмы приходится выезжать на место, проводить тренинги с местными специалистами и так далее. Однако даже с этой надбавкой работа московской фирмы в регионе будет стоить, как правило, меньше, чем аналогичная услуга в столице.

Свобода выбора

По ценам на оказываемые услуги отечественных операторов рынка можно поделить на две основные группы. Первая - около десятка наиболее авторитетных агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ и, что особенно важно, гарантируют уровень качества (ведь у многих фирм часто бывает так: один раз сработали отлично, а в другой раз промахнулись). У таких фирм цены за аналогичные услуги вполне сопоставимы - разница обычно не составляет более одной-двух тысяч долларов.

Но, безусловно, найдутся на рынке и такие фирмы, которые выполнят ту же работу значительно дешевле. Они составляют вторую группу операторов. Это либо недавно созданные агентства, готовые работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка "звонких клиентов"; либо это фирмы, в силу различных причин оценивающие свои услуги значительно ниже, чем "монстры" рынка.

Столкновение в тендерах представителей первой и второй названных групп может, конечно, внести разлад в умы клиентов. Однако это не означает, что заказчик всегда выберет более "дешевую" компанию. Не следует забывать, что стоимость - не единственный показатель, на основе которого клиент подбирает PR-агентство. Если он начинает изучать PR-рынок "с нуля", то подходящая цена для него и впрямь может оказаться решающим фактором. Но клиент, уже ориентирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одних случаях ему выгоднее переплатить за брэнд агентства, а в других стоит обратиться к услугам чуть менее раскрученной, но не менее профессиональной фирмы. Опытный клиент, скорее всего, будет действовать по стандартной логике покупателя в магазине: при прочих равных выберет среднее, то есть одно из авторитетных, но не чрезмерно дорогостоящих агентств. Кроме того, предложения различных агентств всегда различаются в содержательном плане: у одних они более креативны, у других - менее, зато четче структурированы и так далее. Принимая во внимание все параметры, клиент решает, что для него важнее в данном случае.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, то это лишь потому, что он не может занижать планку (большой overhead, дорогой брэнд, мировые стандарты и т. д.).

Таким образом, несмотря на формирование определенных критериев ценообразования, стоимость одного мероприятия или акции может колебаться в очень широком диапазоне.

Нет уравниловке!

Принято считать, что на более развитых в сравнении с нашим PR-рынках европейских стран и Америки давно сняты чуть ли ни все спорные вопросы, в том числе и вопрос о ценообразовании. Опыт общения с иностранными коллегами, однако, показывает, что и на Западе не существует общепринятой формулы решения стоимостной проблемы в виде, например, единой ставки за аналогичные виды работ. В свое время агентство "Маслов, Сокур и Партнеры" входило в сеть Pinnacle Worldwide, объединявшую большое число средних по размеру, но вполне раскрученных и устойчивых PR-фирм из разных стран мира. Члены этой сети пользовались сводными статистическими таблицами, определявшими стоимость пресс-релиза, пресс-конференции, перевода и других видов PR-работы их зарубежных партнеров.

Такие данные существенно помогают при работе с клиентом, которого в разных странах обслуживают несколько офисов, принадлежащих одной PR-сети. Ведь клиенту порой нелегко понять, почему за одну и ту же работу агентству, скажем, в Венгрии он платит тысячу долларов, в Дании - две тысячи, а где-то еще - и все три тысячи. В действительности же причина проста: в разных странах разные ситуации с ценообразованием, и не только в PR-сфере, но и в экономике в целом, различные уровни налогообложения и так далее. Уравнять же тарифы офисов даже одной сети, но в разных странах довольно сложно.

Более того, точно так же, как и в России, в той или иной западной стране цены на PR-услуги могут существенно различаться в разных городах и областях. Так, в США тарифы агентств, работающих в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и других крупных городах, значительно выше, чем у компаний где-нибудь на Среднем Западе - просто жизнь в этих городах дороже, чем в провинции. Еще дороже обходятся заказчикам услуги крупных сетевых агентств потому, что эти компании обычно выполняют программы общенационального масштаба и оперируют бюджетами в сотни тысяч (а то и миллионы долларов). В то же время фирмы, скажем, из Канзаса, Висконсина или Айовы, как правило, не работают за пределами своего штата и обычно довольствуются значительно меньшими гонорарами. Учитывая это, клиентам, которые не претендуют на национальный охват, нет смысла нанимать крупное нью-йоркское агентство, услуги которого обойдутся ему намного дороже. В то же время солидной компании с известным и "раскрученным" брэндом, одновременно ведущей бизнес сразу по всей стране, целесообразно нанять сетевое агентство национального уровня. Такие PR-фирмы имеют, во-первых, офисы во многих штатах, а во-вторых, сильную структуру и внушительный персонал, а значит, они в состоянии обеспечить эффективную работу независимо от масштаба поставленных задач.

Неоправданные затраты

Кардинальных отличий между Россией и Западом в вопросах определения стоимости PR-услуг нет. На Западе, как и у нас, клиенты часто упрекают PR-агентства в накручивании цен. Правда, если в России пиарщиков обвиняют в откровенном обмане заказчика, то в странах Запада им, как правило, вменяют в вину решение поставленных клиентом задач чрезмерно затратным путем.

Приведем только один пример. Понятно, что в крупной PR-компании директор проекта или партнер занимаются стратегическим планированием, консалтингом, разрабатывают концепцию того или иного мероприятия и никогда не станут размениваться на подготовку пресс-релизов, обзвон журналистов и тому подобное. А вот в небольших агентствах такие ситуации возникают сплошь и рядом: менеджеры руководящего звена нередко вынуждены выполнять достаточно большой объем рутинной работы. Клиент, понятно, начинает беспокоиться: мол, что получается - за подготовку пресс-релиза руководитель PR-агентства выставит оплату по ставке своего уровня?

Однако данное противоречие не так уж и неразрешимо. Агентство "Маслов, Сокур и Партнеры", например, относится как раз к небольшим компаниям и не раз сталкивалось с подобными недоразумениями. Я стараюсь сразу заверить клиента, что если мне придется по той или иной причине выполнять работу, не соответствующую моей квалификации, то выставлять оплату за час своего труда я буду не по партнерской ставке, а по тарифу того сотрудника, за которого в данном случае эту работу выполнял. Ведь это проблемы агентства, а не клиента, и последний должен быть уверен, что не переплачивает за работу.

Индивидуальный подход

Но особенно важно понимать, что и во всем мире, и у нас на ценообразование в сфере PR-услуг влияет не только специфика страны, региона или конкретного агентства. Многое определяется и таким параметром, как особенности каждого отдельно взятого клиента. Когда на переговорах клиенты спрашивают, есть ли у нас прайс-лист, мы отвечаем: нет и быть не может, потому что не существует даже двух абсолютно одинаковых клиентов: все они решают различные задачи. Прежде чем определять план мероприятий для клиента, агентство должно тщательно изучить его ситуацию, понять суть стоящей перед ним задачи и характер аудитории, на которую он хочет воздействовать. Вполне возможно, что агентство в состоянии достичь тех же результатов гораздо меньшими затратами - например, не путем организации масштабной пресс-конференции, а методом персональной работы с несколькими ключевыми журналистами.

Например, у компании "Голден Телеком" недавно был ряд информационных поводов громко заявить о себе. Они приобрели целое семейство интернет-ресурсов: Infoart, Agama (Aport, Atrus и Omen) и др., при этом были обнародованы цифры всех сделок. Казалось бы, это подходящий случай провести пресс-конференцию с приглашением большого количества журналистов. Но, оценив возможности и задачи клиента, мы поняли, что сможем обойтись без организации дорогостоящих мероприятий. После покупки компании Agama чуть ли не треть номера газеты "Ведомости" была посвящена компании "Голден Телеком" - начиная с редакционной колонки на первой полосе и заканчивая многочисленными упоминаниями в разных статьях внутри номера. При этом мы сэкономили клиенту значительную сумму денег.

А вот другая ситуация из практики: однажды подготовка пресс-релиза с мониторингом прессы обошлась клиенту дороже, чем организация средней пресс-конференции на 20-25 человек. И такой бюджет объяснялся отнюдь не нашим желанием "развести" клиента, а нестандартностью ситуации. И мы смогли, основываясь на наших почасовых ставках, объяснить клиенту, в чем нетипичность данного случая и почему произошел существенный перерасход времени.

Во благо клиента

Несмотря на непредсказуемость возможных коллизий во взаимоотношениях заказчика и исполнителя, существуют стратегии, позволяющие пиарщикам сделать свои цены приемлемыми для клиента. Одна из них - outsourcing, то есть максимальное использование внешних ресурсов в работе агентства.

Такой стратегии придерживается наша компания, поскольку персонал у нас немногочислен и нет представительств в регионах, где мы не работаем на постоянной основе. Содержание же офиса в регионах хотя бы с двумя сотрудниками, расходы на оргтехнику и пр. - все это затраты намного большие, чем средства, необходимые для найма подрядчика из числа местных пиарщиков. Такой подход позволяет нам урезать расходы по ряду направлений, в результате чего наши услуги обходятся заказчикам на 15-20% дешевле в сравнении с более крупными компаниями первой десятки. При этом клиентов не смущает отсутствие у нас, например, собственного мониторингового департамента, штатных дизайнеров и так далее - их проще и дешевле нанять под конкретный проект.

При всем разбросе цен на услуги различных агентств выяснилось, что расходы бизнес-структур на PR-сопровождение их мероприятий возрастают год от года. Клиенты становятся более осведомленными и требовательными к качеству этих услуг, что заметно повышает их цену. Тем временем операторы российского PR-рынка время от времени пытаются упорядочить процесс ценообразования. Недавно эта проблема обсуждалась на заседании АКОС, но конкретных решений принято не было. Сегодня члены ассоциации сходятся во мнении, которое можно суммировать так: главное, чтобы работа выполнялась качественно и клиент был доволен.

Дата публикации: 23:17 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.