Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/9/s/26


"Треугольник" станет многогранником

В России впервые создается сеть PR-агентств
В российской провинции отсутствие спроса на услуги по бизнес-PR обусловило и недостаток их квалифицированного предложения. На московском же рынке стабильный спрос на эти услуги дал столичным пиарщикам мощный финансовый и организационный толчок, что позволило обучить персонал под решение задач бизнес-клиентов и создать соответствующие структуры. В то же время многие клиенты московских PR-агентств заинтересованы в развитии своего бизнеса в российской глубинке. И, как правило, они запрашивают комплексное PR-обслуживание как корпоративных, так и социально ориентированных заказов.

Указанные тенденции совпадают с желанием крупных операторов рынка РОС упрочить собственные позиции, обеспечить себе постоянное присутствие в регионах. Такое положение дел побудило специалистов КГ "Треугольник", объединившей ресурсы трех компаний ("ИМИДЖ-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."), выступить с инициативой создания первой российской PR-сети.

Субподряд - не выход

Почему менеджеры "Треугольника", приспосабливаясь к новым условиям, решились на столь грандиозную затею? Ведь многие столичные фирмы в регионах работают по принципу "аутсорсинга", то есть привлекают субподрядчиков. По мнению директора консорциума Андрея Теребенина, аутсорсинг, учитывая сложность задач, которые клиенты поручают "Треугольнику", едва ли может быть решением проблемы.

"Сегодня многие клиенты, когда речь идет о продвижении товаров потребления, попросту отмечают на карте, скажем, семь регионов, - говорит Теребенин. - В данный момент, например, мы ведем три подобных проекта. Они включают 12 направлений работы: исследования рынка, медиа-рилейшнз (с федеральными и региональными СМИ работаем отдельно), корпоративный аудит, special events, тренинг первых лиц компаний (в частности, подготовка к выступлениям перед прессой), Интернет, внутрикорпоративная идеология и другие направления. Сводить эти 12 составляющих по семи потокам, используя внешние ресурсы, крайне сложно. А региональные агентства, объединенные с нами общей идеологией, выполнят свои задачи лучше, чем любой субподрядчик со стороны. Таким образом, мы существенно облегчим свою работу".

При этом Андрей Теребенин подчеркивает, что в целом сейчас еще рано выступать с прогнозами относительно эффективности работы межрегиональной сети "Треугольника", поскольку речь идет пока только о проекте. На основе опроса клиентов специалисты консорциума ведут отбор региональных партнеров. 18-19 сентября состоится первая учредительная конференция новой структуры. Всю же предварительную работу по организации региональной сети намечено завершить до конца сентября.

Почти как в Европе

Уже сегодня можно представить себе, как будет выглядеть сеть. По словам Теребенина, за основу будет взята схема работы транснациональной PR-cети Porter-Novelli, аффилированным членом которой КГ "Треугольник" является с января текущего года. Структуры данного типа придерживаются различных стратегий расширения географии своего влияния. Так, например, аналогичная компания Burson Marsteller представляет собой обычную корпорацию, которая для освоения каких-либо внешних рынков направляет туда своих уполномоченных, именуемых в данном случае офицерами. Они-то и ведут работу на месте. Porter-Novelli же предпочитает принципиально иной подход: менеджеры фирмы считают, что условия работы в разных странах слишком разнообразны, чтобы посылать туда своих людей. И стараются наладить тесный контакт с каким-либо местным агентством, которое лучше знает специфику работы в данном государстве. С таким партнером заключается договор об аффилированном членстве. Эту модель взяли на вооружение в "Треугольнике", но применительно к PR-рынку России.

"Наши клиенты проявляют интерес к работе в восьми, может быть, десяти регионах России, - говорит Андрей Теребенин, - что требует от нас постоянного присутствия там. Речь идет о Сибири (Новосибирск, Красноярск, Иркутск, Омск), Урале (Екатеринбург), Дальнем Востоке, Поволжье и северных районах (Архангельск)". При этом инициаторы создания сети не рассчитывают, что во всех привлекательных для фирмы и ее клиентов регионах удастся найти квалифицированных партнеров и исполнителей. Понятно, что профессиональные фирмы есть лишь в отдельных субъектах федерации, например, в Красноярском крае и Свердловской губернии. А в Иркутске, скажем, вообще нет компаний, представляющих услуги по бизнес-PR. И там, по-видимому, целесообразнее попытаться преобразовать рекламные агентства в PR-структуры. На первых же порах, считает Теребенин, будет вполне достаточно заполучить надежных партнеров хотя бы в пяти регионах. "Главное, чтобы они разделяли наши принципы, - поясняет гендиректор 'Треугольника'. - Мы не ставим задачу расставить свои фишки по всей карте России".

Вызвана ли данная инициатива стремлением захватить большую долю рынка? "Нет, - говорит Теребенин, - потому что в регионах рынок находится на начальной стадии формирования и подсчитать его объем попросту невозможно. Действительно, порой трудно разобраться, чем же конкретно занималась до сих пор местная фирма - PR, рекламой, а может быть, изготовлением печатной продукции? Непросто добраться и до ее финансовых показателей. Так что этот рынок нужно сначала сформировать".

Брэнд в обмен на качество

Как будут выглядеть взаимоотношения головной компании и региональных членов сети? После вхождения в сеть местные агентства получают право использовать известный брэнд: к их прежнему названию добавится словосочетание "Компания группы 'Треугольник'".

Понятно, что со стороны старшего московского партнера, носителя известного брэнда, агентства из глубинки хотели бы получать заказы. Но чтобы продвигать услуги этих фирм, менеджеры "Треугольника" должны быть уверены в том, что имеют дело с надежными партнерами и говорят с ними на одном языке. В этом случае они, естественно, будут стараться убедить клиента воспользоваться услугами агентства, скажем, в Перми или Томске. В ответ головная компания хотела бы стать узнаваемой в данных регионах, что весьма немаловажно в нынешних условиях, когда рынок коммерческого PR в провинции представляет собой непаханое поле для московских агентств.

Инициаторы создания нового объединения не ждут, что местные фирмы будут поставлять им клиентуру из регионов. Для этого потребовался бы весьма эффективный sales-management, которым провинциальные агентства не располагают. Кроме того, чтобы работать с клиентом на должном уровне, надо предоставлять обширный спектр услуг, что пока не осуществимо. И будет только хуже для общего дела, если региональные партнеры, не достигшие нужного уровня профессионализма, начнут предлагать свои услуги местным предприятиям, используя марку "Треугольника". Поэтому москвичам необходимо сначала заинтересовать агентства, затем обучить, и лишь после этого они смогут обращаться к клиентам с пакетами предложений. А через год-два, возможно, и начнут обеспечивать свою долю поступлений в общую копилку сети. C другой стороны, и "Треугольник" готов воспринять все положительные наработки региональных партнеров, опираться на их опыт и понимание местных реалий при реализации проектов.

С учетом данных обстоятельств будут фиксироваться юридические обязательства сторон. "Треугольник" намерен проводить крупномасштабные обучающие программы для агентств - кандидатов в члены сети. Все они получат полный доступ к обучающей системе Porter-Novelli, которая, как считают в "Треугольнике", на сегодняшний момент является лучшей из всех существующих в мире. Обучение будет вестись как в очной, так и в заочной формах. Предполагается осуществление инновационных программ, обмен профессиональным опытом: "кейсами", технологиями и так далее. Для этого планируется запуск специального интернет-проекта, который будет "запаролен" для всех членов сети "Треугольника".

От региональных партнеров договор потребует в первую очередь качественного выполнения их участков работы, обеспечения на должном уровне информационного, кадрового и других необходимых ресурсов. Кроме того, стороны взаимно обязуются соблюдать конфиденциальность при обмене информацией и, если до этого дойдет, клиентами.

Без финансовых завязок

"Мы относимся к своему проекту как к рисковой инвестиции, причем как с нашей стороны, так и со стороны региональных фирм, - поясняет Теребенин. - Мы не рассчитываем на быстрые результаты, не обещаем региональным компаниям, что через пару лет они перейдут на обслуживание клиентов 'Треугольника'. Не идет речь также о том, что агентства, принятые в сеть, будут работать в ней всегда. Этот вопрос будет решаться исходя из принципа целесообразности. Поэтому как минимум на начальной стадии договор не будет содержать каких-либо финансовых обязательств с обеих сторон".

На таких же принципах строятся взаимоотношения КГ "Треугольник" с сетью Porter-Novelli. Оговорено, в частности, что через год после заключения договора об аффилированном членстве "Треугольника" в сети стороны вновь обсудят вопросы дальнейшего взаимодействия. Сейчас менеджеры "Треугольника" не поднимают вопрос о продаже своих акций Porter-Novelli, так как убеждены, что время для этого еще не наступило. "Во-первых, через год стоимость компании существенно возрастет, - считает Андрей Теребенин. - Во-вторых, вступление в финансовые отношения целесообразно на пике сотрудничества компаний. 'Треугольник' уже внес существенную долю в оборот транснациональной компании. Но все же она еще не столь велика, чтобы мы могли вести переговоры о повышении своего статуса в данной сети. Ведь мы даже еще не успели познакомиться со всеми 'коренниками' Porter-Novelli".

По этой же схеме будут выстраиваться и отношения "Треугольника" с его региональными партнерами: переплетения капиталов пока не планируется. Единственный оговоренный элемент финансовых взаимоотношений выглядит так: каждое агентство, выразившее согласие вступить в сеть, должно будет заплатить установочный взнос в размере 500 долларов. Эти деньги пойдут на проведение обучающих программ.

Важно отметить также, что, несмотря на использование опыта Porter-Novelli, "Треугольник" не планирует "вписать" будущих членов своей сети в структуру транснациональной компании.

Известно, что любые инициативы по позиционированию PR-структур вызывают в профессиональном сообществе слухи и подозрения: мол, агентство делает это исключительно для собственного продвижения. Так было и в момент учреждения самого "Треугольника". Пересуды, в частности, были вызваны тем обстоятельством, что "стороны" "Треугольника" не скрепили свои отношения какими-либо финансовыми обязательствами. Из этого якобы следовало, что три упомянутые компании просто-напросто занялись саморекламой, а не созданием реально действующей новой структуры. Подобных разговоров следует ожидать и в связи с последней инициативой "Треугольника". Андрей Теребенин, однако, убежден, что "никакие финансовые отношения не могут возникать на пустом месте". "Важно ведь не просто обменяться пакетами акций, - говорит он. - Необходим синергетический эффект, увеличение объемов бизнеса как продавца, так и покупателя. Если появится смысл привязаться друг к другу плотнее, то это будет сделано. А сейчас это нецелесообразно ни для нас, ни для будущих партнеров из регионов. Если мы станем владельцами доли акций фирмы, скажем, в Тюмени, нам понадобится дополнительный управленческий ресурс, а значит, возникнут новые затраты. А им нет резона отдавать 20 процентов своих акций московской компании, представитель которой будет сидеть в совете директоров и блокировать решения местного руководства".

Учителя и ученики

Можно прогнозировать, что в разных регионах уровень предоставляемых членами сети услуг будет неодинаков. Но и на Западе сложилась такая же картина. Та же Porter-Novelli в Германии и Чехии имеет сильные региональные агентства, а в провинциях других стран они работают довольно вяло. "Это абсолютно нормальное явление, - считает Теребенин, - но, создавая региональную сеть, мы хотели бы, чтобы рост нашего профессионализма шел вместе с повышением уровня коллег из регионов и чтобы мы не подавляли друг друга. Именно поэтому нас больше волнует не юридическая, а организационная сторона дела: как запустить процесс обучения, обеспечить коммуникацию между всеми членами сети, как наиболее удобно разместить 'кейсы' и так далее. Вообще обучение для меня составляет 70 процентов во всей этой затее, причем этот процесс должен быть взаимным - обучается и рынок в целом, и мы сами, выстраивается общее понимание процессов PR-работы".

Уже сейчас ясно, что реализация этих планов потребует колоссальной внутрикорпоративной работы. Общее число сотрудников "Треугольника" приближается к тремстам, сорок из них - "коренники", ведущие целые направления работы. Во-первых, понадобится установить эффективную коммуникацию между ними и региональными представителями, чтобы и "учителя", и "ученики" понимали, что не зря тратят время. Первые, работая, скажем, с красноярской компанией, должны быть уверены, что рано или поздно она профессионально выполнит заказ. Вторые - что общение с московскими мэтрами PR действительно позволит им повысить свой потенциал. Затем должен начаться процесс притирки. Внутри самого "Треугольника", по словам Теребенина, он завершился процентов на восемьдесят. "Каждая компания 'затачивается' под решение определенных задач, - говорит он, - и за полгода, прошедшие с момента нашего объединения, мы сумели снять проблемы взаимодействия между менеджерами. Так, уже никто из трех учредителей не спрашивает, почему, например, специалист агентства 'Михайлов и Партнеры' курирует направление Investor relations, а сотрудник компании 'Р.И.М.' занимается организацией крупного мероприятия по заказу Gillette. Раньше это сопровождалось бы обидами со стороны руководителей компаний: а почему, мол, не мои менеджеры? Думаю, и на уровне региональной сети мы сумеем решить эту проблему".

Продолжить офис в регионе

Возникает, впрочем, вопрос: коль скоро в "Треугольнике" все так замечательно, то зачем его участникам понадобилось создавать дополнительную структуру? Ведь каждая из этих трех компаний имеет если не представительства, то по крайней мере хорошо отлаженные контакты в регионах. К тому же появление новой структуры может вызвать пересечение функций ее членов с уже существующими сетями. Андрей Теребенин, однако, не видит в этом каких-либо противоречий. "Во-первых, сети учредительских фирм решают свои специфические задачи внутри 'Треугольника', - поясняет директор консорциума, - а новая сеть позволит нам расширить свои возможности, переложить часть своих функций на региональные агентства. Конечно, проекты могут осуществляться через 'Р.И.М.' или 'ИМИДЖ-Контакт', но наша задача - аккумулировать региональные ресурсы в едином центре, чтобы региональные компании были ближе к нам по выполнению конкретных задач. Словом, нам нужно продолжение нашего офиса в регионах. Конечно, некоторые функции будут дублироваться. В целом перед нами стоит много спорных вопросов, но идея создания сети поддерживается учредителями".

Дата публикации: 15:17 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.