Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/9/s/25


Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть

Работа со СМИ и через СМИ - raison d`etre ("смысл существования") PR-агентства, а следовательно - его повседневная практика. Это взаимодействие выгодно и редакциям, которым агентства не только предоставляют информацию источников, но и возможность заработать. Казалось бы, и те и другие должны хотя бы относиться друг к другу с пиететом. В большинстве случаев так оно и есть. Но свои отношения обе стороны стараются не афишировать - словно тайные любовники, которые опасаются бросить тень на собственную репутацию и не рискуют шокировать связью окружающих (в нашем случае - общественное мнение).

Вторгаясь в столь деликатную сферу, как отношения между редакциями и PR-агентствами, "Со-общение" не рассчитывало на чрезмерные откровения сторон этого "тайного брака". К нашему удивлению, однако, стороны - главные редакторы ведущих российских газет и руководители PR-агентств - разоткровенничались. И подтвердили, что отношения между ними действительно теплые. Причем если в одних случаях они остаются для окружающих тайными, то в других - вполне даже явными.

Главные редакторы популярных газет ответили на следующие вопросы "Со-общения":
1. Уделяет ли ваше издание внимание проблематике PR?
2. Как вы строите свои взаимоотношения с PR-агентствами?
3. Закрываете ли вы глаза на попытки своих сотрудников разместить "джинсу" (заказной материал)? Публикуете ли вы вообще в газете заказные материалы?
4. Не повлияет ли дальнейшее развитие Интернета на уменьшение аудитории вашего издания?

С пиарщиками мы общаемся ежедневно


Леонид Бершидский


главный редактор газеты "Ведомости"

Поскольку мы занимаемся новостями, то уделяем большое внимание проблематике PR. Мы получаем немало информации из пиаровской среды. С пиарщиками наши корреспонденты общаются ежедневно. PR-агентства хотят продвинуть свои проекты, а мы - раздобыть новости. "Ведомости" - бизнес-газета, поэтому мы работаем и с PR-компаниями.

Своей PR-структуры у нас нет. Мы считаем, что газете со сравнительно небольшим штатом собственный PR-отдел не нужен. Когда кто-то интересуется положением дел в нашей газете, то обращается либо ко мне, либо к нашему исполнительному директору. Мы в отличие от других изданий никому не продаемся и не разваливаемся.

PR-агентства много всего предлагают, присылают пачками пресс-релизы. Мы берем только то, что нас интересует. Например, агентство "Михайлов и Партнеры", которое я хотел бы выделить как работающее весьма конструктивно, периодически находит нам высокопоставленных ньюсмейкеров, с которыми мы уже общаемся напрямую, а не через их PR-службы. И мы ценим агентства, которые делают это для нас даже в рамках проводимых ими кампаний. Наша задача - узнать о реально происходящих событиях. Мы не печатаем заказных материалов. Все проходит через рекламный отдел и с пометкой "на правах рекламы".

Мы занимаемся рекламой своего издания и провели две кампании. Первая - наружная и на телевидении. Вторая сводилась только к наружной рекламе. Часто бываем информационными и иными спонсорами различных мероприятий. Но это не значит, что мы обязательно будем писать об этих мероприятиях - такое условие мы не принимаем. Но наш логотип попадает на стенды мероприятий, а мы если продвигаем эти мероприятия в газете, то только на рекламных площадях. Мы попадаем в анонсы на телевидении и на радио.

В Интернете сейчас нет ресурсов, глубоко анализирующих проблемы бизнеса. Агентства, как правило, размещают пресс-релизы, а эксклюзив у них бывает редко. Мы же расследуем историю, анализируем тенденции. И если будет запущено бизнес-издание в Сети, то оно не составит нам конкуренции, поскольку все еще немало людей, привыкших читать новости на бумаге - например, за завтраком, расстелив газету на столе.

"Заказухи" в газете не будет


Михаил Кожокин


главный редактор газеты "Известия"

Мы уделяем внимание проблематике PR, например, выпускаем ежемесячное приложение "Известия-медиа", где освещается деятельность рекламных и PR-агентств. В самих "Известиях" было несколько публикаций на полосе "Экономика", в которых давался анализ PR как бизнеса. Мы стараемся быть в курсе всех проводимых PR-кампаний, содействовать развитию цивилизованных форм PR. Когда различные ведомства приглашают журналистов слетать в загранпоездку или посетить нефтяное месторождение, то это нормально, но при условии, что журналист будет писать только то, что считает нужным.

Когда журналиста катают и кормят, ему порой трудно остаться непредвзятым в оценках. Но результат его труда зависит от двух факторов. Первый - талант журналиста, его умение увидеть не только показную картину. Второй фактор - профессионализм руководителя отдела и заместителя редактора, которые курируют это направление: могут ли они выделить суть проблемы из материалов, собранных журналистом. Это двойной фильтр против публикации заказного материала.

Проблема современной журналистики в том, что абсолютно все газеты и СМИ забиты "заказухой". Существует несколько газет, которые с этим активно борются и свели "заказуху" до минимума. Однако заказные материалы тоже нужно различать. Есть пиаровские материалы, как, например, грамотно раскрученная пресс-конференция, посвященная запуску нового цеха. С пиаром, оперирующим реальными новостями, журналист должен работать. А есть обыкновенная "джинса", в которой откровенно просматривается "материальная заинтересованность" автора. Но есть профессиональная неграмотность журналиста, который наивно принимает за новости откровенный PR, так как сам мало что знает по данной теме.

Пресс-службы - структуры, не всегда исполняющие функцию только "заслона". Они еще и источник получения информации. Задача сотрудника пресс-службы - дать информацию в нужной ему трактовке. Задача журналиста - исходя из полученных данных выстроить максимально полную картину происходящего. Мне смешно слушать крики о проблеме свободы слова в России. Это вопрос профессионализма журналиста в получении информации. Информации вокруг предостаточно. Проблема в другом - в журналистской депрофессионализации: за последние десять лет журналисты профессионально деградировали. Они разучились общаться с собеседником, вытягивать у него по крупицам отдельные слова, заставлять его проговариваться и класть на стол какие-то документы. Это особое искусство.

Работой с PR-агентствами у нас занимается рекламный отдел. Мы первая газета, которая в открытую ввела три коммерческие рубрики - "Выборы-2000", "Мнение руководителя", "Профиль компании". В публикуемых там материалах люди рассказывают только то, что они считают нужным и возможным. Моя задача как главного редактора - довести до сведения читателя, что такие статьи выражают только точку зрения данного персонажа. Неправильно, если подобный материал проходит как журналистская статья. С этим у нас ведется жесточайшая борьба. После назначения главным редактором я жестко сказал, что "заказухи" в "Известиях" не будет. И мы "расчистили" газету для читателя. Избавились от нескольких журналистов, которые писали заказные материалы. Сегодня наша газета лежит на столе у всех руководителей. И уже год, как мы стали прибыльным изданием. Нашей информации верят.

Кто наши конкуренты? На этот вопрос я отвечаю так: все, кто занимается информацией и, как это ни странно звучит, досугом. Интернет и телевидение тоже конкуренты. Электронная версия газеты существует давно, и через Сеть мы ведем переписку с читателями. Мы собираемся делать "Известия он-лайн" в Интернете. Сеть - реальность, которую мы обязаны брать в расчет. Газеты тоже выживут, точнее - сильнейшие из них.

PR и журналистика - несовместимы


Владимир Мамонтов


шеф-редактор газеты "Комсомольская правда"

Получить реальную информацию от PR-агентств - все равно, что узнать о том, что происходит в "Комсомольской правде", по вывеске газеты. Только тщательно проанализировав весь объем исходящей из агентств информации, можно понять, какова их реальная цель. Может оказаться, например, что половина из предлагаемой ими продукции либо не соответствует действительности, либо представляет собой лоббирование интересов конкретного заказчика. Дело, конечно, нужное. Но к журналистике, выпуску газеты, написанию правдивых статей это имеет весьма косвенное отношение.

Для работы с PR-агентствами у нас существует рекламный отдел. Все, что касается рекламы, у нас проходит там за деньги. Сотрудников, пытающихся пропихнуть в газете "джинсу", мы с треском выгоняем. У нас существует жесточайшая система отслеживания. Ни один сотрудник ничего из "джинсы" самостоятельно опубликовать не может. "Комсомолка" создала уникальную структуру, в которой мышь не проскочит.

Раскруткой своего издания мы занимаемся. Хотя в нашем случае правильнее употребить слово "докрутка". Мы готовим новый план действий на осень. Этим занимается специальный отдел, поддерживающий контакты с радио, телевидением, другими изданиями и организующий наружную рекламу. У этих ребят - все по науке.

Опровергать заказной материал глупо


Виталий Третьяков


главный редактор "Независимой газеты"

В нашей газете нечасто печатаются тексты на тему PR. Как правило, это тексты представителей PR-агентств, которые выступают у нас по своей инициативе. Они присылают нам статьи, а мы, если находим их интересными для читателей, публикуем.

С другой стороны, мы не пользуемся продукцией PR-агентств для получения информации. От них поступает большое количество ненужной информации. Факс - это большое зло, потому что рулоны бумаги приходится обновлять порой по нескольку раз в день. Я, например, не видел ничего интересного, поступающего от PR-фирм.

Взаимоотношения с политическими и деловыми структурами мы выстраиваем самостоятельно. У нас достаточно крупная газета, чтобы для этой цели прибегать к услугам PR-компаний. Некоторые из них пытаются "устроить" свои отношения с "Независимой газетой". Мы же к этому не стремимся.

С "джинсой" я борюсь всеми силами. К сожалению, даже в собственной газете порой непросто отличить заказной материал от нормального, поэтому "заказуха" иногда проскакивает. В этом случае мало что доказуемо. Когда я собственноручно поймал человека за этим делом, то предложил ему решить проблему "радикально" - он сам ушел из газеты. А давать опровержение по случайно проскочившим заказным материалам - это только усиливать эффект того, что "засунули" в газету. Ведь им важно привлечь внимание к той информации. А если ты завтра устроишь полемику с этим текстом, то просто усилишь эффект PR-акции.

Мы практически никак не раскручиваем издание. У "Независимой газеты" своя история, она известна в политической элите. В более широких кругах - не всем и каждому, но рекламных средств на раскрутку газеты у нас нет. Отчасти этой цели служит конкурс "Антибукер" и некоторые другие акции газеты. 21 декабря нам исполнится десять лет. В этот день я собираюсь устроить грандиозный праздник и пригласить многих представителей политической элиты Москвы. Если все получится, как задумано, то это и будет PR-акция.

Наш сайт самый популярный среди сайтов традиционных газет. Это можно проверить по цифрам в Интернете. Он автоматически является и рекламой газеты. При нынешнем количестве пользователей Интернета в России я не думаю, что скоро возникнет конкуренция между сетевыми версиями газет и их бумажными оригиналами.

Для нас важна идеология PR-проекта


Александр Колодный


главный редактор газеты "Век"

Мы уделяем внимание PR, в особенности связанному с политическим процессом. Наиболее актуально это в период предвыборных кампаний, которые, кстати, проводятся чуть ли не круглый год. Мы знакомим читателей с деятельностью PR-структур в этих кампаниях, оцениваем уровень их цивилизованности, грамотности действий. Когда PR-кампания ведется грубо, то она вызывает раздражение и порой производит в обществе прямо противоположный эффект.

Меня по жизни учили, что самое короткое расстояние между точками - прямая. Поэтому мы с удовольствием обходимся без посредников в лице PR-агентств, тем более что среди них попадаются не очень чистые на руку и действующие примитивно и грубо в своих интересах. Но есть и примеры, когда посредники с пользой способствуют установлению нужных контактов. И, следовательно, влияют на результат в решении общей задачи.

Мы не закрываем глаза на "джинсу" в нашей газете. Не так давно за подобные действия был уволен сотрудник редакции за подобные действия. Обман - это всегда поступок, за который надо наказывать, особенно в журналистике. Ведь последствия распространения ложной информации могут оказаться очень тяжелыми.

У нас всегда есть возможность проговорить попытку размещения того или иного пиаровского материала и понять, что это может дать редакции - имеется в виду прежде всего соответствие политической линии газеты. Мы стараемся прежде всего исходить из идеологии намечающейся PR-акции. Лишь во вторую очередь уже имеет значение финансовая сторона. Но это совершенно не исключает публикации другой точки зрения. Принцип работы в нашей редакции такой: если ты кого-то критикуешь, то предоставь слово тому, кого критикуешь. При подготовке материала выслушай противоположную точку зрения. Нужно, чтобы это было сделано интеллигентно и разумно.

Мы еще молоды: 8 лет для газеты - срок небольшой. Поэтому мы раскручиваем свое издание всеми возможными способами. Главным образом за счет интересных материалов. Кому-то, может быть, и приятно видеть свой рекламный ролик на телеэкране. Но для нас такой ход неэффективен - мы не тратим на это деньги. Обычно "Век" много цитируют на разных каналах телевидения в обзорах прессы, ссылаются на его материалы в каких-то передачах. Это делается не по нашей инициативе. Если наших коллег интересует то, что мы преподносим читателям - это положительная оценка сделанного нами.

С нашей новой вечерней газетой, которая называется "Наш век" и уже второй месяц выходит в Москве, мы поступили несколько иначе: деньги, которые были выделены на рекламную кампанию, мы направили на поиск различных ноу-хау в системе распространения газеты. Мы начали продавать эту газету прямо на улицах по удобной для расплаты цене - всего за один рубль. И какое-то количество времени собираемся удерживать эту планку. Такая реклама должна быть более эффективной. Когда читатель знакомится с газетой с телеэкрана или слышит о ней по радио, это, конечно, хорошо. Но когда он берет газету в руки, то воспринимает в комплексе и зрительный ряд, и художественное оформление.

Руководители PR-агентств ответили на следующие вопросы "Со-общения":
1. Чтение каких изданий Вы считаете обязательным для себя и Ваших сотрудников включая онлайновую прессу и профессиональные издания в области маркетинга и рекламы? Как Вы оцениваете эти СМИ?
2. С какими изданиями и как Вы выстраиваете деловые отношения? Сегодня так же просто, как и в недавнем прошлом, размещать "джинсу" с минимальными для Вас финансовыми издержками?
3. Как соотносятся Ваши PR-усилия в прессе в сравнении с радио и телевидением?

Общество больше верит печатным изданиям


Александр Крестников


генеральный директор агентства "Четвертая власть"

Обязательным для чтения у нас являются газеты "Комсомольская правда", "Известия", "Коммерсантъ", "Новая газета", журналы "Итоги" и "Профиль". Эти издания чаще других фигурируют в заказах наших клиентов и, дополняя друг друга, дают наиболее полную информационную картину событий, происходящих в стране. Из профессиональных изданий в области маркетинга и рекламы мы предпочитаем "Со-общение", "Новости СМИ", "Советник", "Ведомости СМИ". Все они за последний год продвинулись. К примеру, "Советник" стал гибче и динамичней - возможно, по причине появления конкурентов.

Наша деятельность охватывает практически все СМИ за исключением сетевых, так как онлайновые издания пока не являются конкурентами печатных, а наше общество достаточно консервативно: люди привыкли принимать решение на основе прочитанного с бумажного носителя.

В зависимости от поставленной клиентом задачи мы подбираем прессу с требуемой аудиторией. Мы высчитываем наиболее оптимальный вариант изданий с тем, чтобы информация быстрее дошла до того или иного читателя. Политиков мы ориентируем на общеполитические газеты ("Российская газета", "Известия", "Независимая"), чтобы их точка зрения была услышана чиновниками в органах власти. Если требуется общение с более широкой аудиторией, то привлекаются газеты "Комсомолка" и "Труд".

По сложившейся традиции наше агентство сотрудничает не с изданиями в целом, а с определенными людьми - журналистами, редакторами, рекламщиками. С журналистами мы определяем тему, которая была бы интересна их изданиям. Создаем информационный повод, мотивирующий появление статьи. "Пропихиваем" мы материалы только через рекламный отдел, но в целом стараемся, чтобы публикации логично увязывались с тематикой газеты.

Сейчас с редакциями стало работать сложнее. Редакторы сегодня уже не так доверяют журналистам, как прежде, и просят подтвердить многие факты документами. В этом плане газеты стали более консервативными. И это видно на примере "Комсомолки", "Известий" и других. И все же работать сегодня интересней. Мы стараемся не писать сплошной негатив или позитив, предпочитая сбалансированный вариант подачи материала. На фоне других PR-агентств мы чувствуем себя вполне конкурентоспособными. Не все коллеги, увы, подходят к нашему ремеслу профессионально. Многие просто хотят заработать, раздувая объемы публикаций. Мы же считаем, что одна строчка может быть эффективнее полосы.

В основном мы специализируемся на работе с печатной прессой. Это составляет примерно 70-80% от сотрудничества с остальными СМИ. Заказов на работу с радио поступает мало. Что касается телеканалов, то существуют специализированные телеагентства типа "Видео Интернешнл".

Мы "покупаем" журналиста информационным поводом


Александр Попов


генеральный директор агентства "Мастерская PR"

В зоне наших интересов находятся все центральные российские издания - от деловых и общеполитических до отраслевых (автомобильных, туристических и других). Лично я начинаю день с чтения "Коммерсанта", а заканчиваю Интернетом.

Онлайновые издания включены в нашу работу, и мы считаем их достаточно важными для себя. Крупный заказчик, как правило, не готов работать с ними, полагая, что число пользователей Сети невелико.

Что касается профессиональной прессы, то мы лишь потребляем ее информацию. Мне нравятся журналы "Со-общение", "Среда", "Независимое медиа-измерение". Но пока нет маркетингового издания, ориентированного на широкую аудиторию, включающую заказчиков, клиентов и партнеров, которое выполняло бы просветительскую функцию.

Мы сотрудничаем со всеми изданиями, выгодными клиенту. У нас нет "черных списков" журналистов, с которыми нежелательно взаимодействовать. Наши клиенты, как правило, не заказывают работу через таблоиды - потребности нет. Если же такой заказчик появляется, то мы работаем и с ним. С сотрудниками таблоидов мы общаемся не по телефону, а лично: необходимо документировать передачу документов о клиенте или в интересах клиента, информационных материалов. Но разговор должен быть записан на диктофон.

Мы не занимаемся "джинсой". Еще пять лет назад работать с прессой "по-белому", на информационных поводах, было сложно. Обычной реакцией каждого второго журналиста, встречавшегося с пиарщиками, было "выкинуть на пальцах" цену за размещение материала. Но мы всегда "покупали" журналиста не на сенсацию, а на информационный интерес - убеждали его в том, что у нас он получит "горячую" информацию быстрее, чем где-либо еще. Сегодня с этим намного проще: новость становится настоящим товаром, который продает сам журналист. И мы не вмешиваемся в процесс перепродажи им этого товара в другие редакции за дополнительный гонорар, за какие-то бонусы. Заботит нас только уровень интереса читателей к нашей новости, к ее раскрутке - за это нам заказчик платит деньги. Мы посредники не в перепродаже новости, а в ее распространении. Из-за принципиального отказа от "джинсы" у нас не провалилась ни одна кампания.

Выбор СМИ диктует заказчик


Игорь Писарский


генеральный директор агентства "Р.И.М."

В первую очередь это деловые издания. Я читаю практически всю продукцию ИД "Коммерсантъ". Во-вторых, это профессиональные издания в области PR ("Со-общение", "Советник", "Рекламный мир"), а также различные ньюслетры ("Новости СМИ", "Вестник медиа").

СМИ, с которыми необходимо сотрудничать PR-агентству, определяются в зависимости от потребностей клиента. Аудиторию каждого конкретного издания высчитывают социологи, а мы используем эти наработки, учитывая опыт и, конечно, включая здравый смысл. Нам, разумеется, удобней работать с теми изданиями, с которыми уже налажены хорошие деловые отношения. Но в интересах проекта я готов работать и с другими изданиями.

На первом месте в нашем сотрудничестве со СМИ стоит пресса, на втором - радио и лишь на третьем - телевидение. Я бы добавил сюда еще и Интернет. Мы это делаем не для удовольствия, а в интересах наших клиентов, для решения практических задач. Пока заказчики ставят перед нами задачи, которые в меньшей степени требуют участия телевидения.

Ситуация в редакциях меняется слишком часто


Мария Голованивская


креативный директор и директор по PR-проектам агентства "ИМА-пресс"

Обычно я читаю "Коммерсантъ", "Власть", "Деньги", "Ведомости", "Время МН" и просматриваю "Независимую газету". Я выбираю ту прессу, которая покрывает целевую аудиторию клиента. Если это турфирма, то ставка делается на издания данного профиля. Из PR-изданий я с удовольствием читаю "PR-диалог" и "Со-общение".

С развитием Интернета многие качественные журналистские силы перетекли в сетевые издания. Часть коммерсантовской команды, например, ушла более года назад, чтобы делать "Газету.Ru". Говорят, что сейчас открывается большой сетевой проект Глеба Павловского, который будет называться "Страна.ru". Проектов все больше, но пока они не охватывают элиту, а потому не могут быть для PR основным инструментом.

У любого PR-агентства есть круг тесного общения с журналистами. На свои мероприятия мы приглашаем тех журналистов, которых считаем хорошими и у которых есть имя. Мы поставляем им источники информации, а также помогаем установить полезные контакты.

Сложности в работе со СМИ в основном возникают из-за того, что ситуация в редакциях часто меняется. На наших глазах произошли перемены на ведущих телеканалах, которые повлекли за собой и изменение цен на рекламу. Условно говоря, ОРТ подешевел, а РТР подорожал. Произошло это потому, что из РТР хотят сделать главный канал страны, или потому, что на РТР пришел Олег Добродеев, суперпрофессиональный тележурналист, который действительно выстроит канал так, что он реально станет первым.

Записала Елена Фомина

Дата публикации: 23:17 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.