Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/9/s/24


PR и СМИ

Есть истины, до которых нельзя долететь, а можно дойти хромая. Но кто увидит в этом только хромоту, тот слеп" - блистательная сентенция Льва Семеновича Выготского. Кто видит в РОС или в коммуникационном менеджменте только "черную" сторону - тот слеп. Считается, что настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных и тоталитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием. Считается также, что PR "произошсл" от журналистики и потому эти два занятия тесно связаны и взаимозависимы. Наверное, поэтому отношения между ними складываются довольно сложно.

Считается, что настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных и тоталитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием. Считается также, что PR "произошсл" от журналистики и потому эти два занятия тесно связаны и взаимозависимы. Наверное, поэтому отношения между ними складываются довольно сложно.

Как показывают западные исследования, быть специалистом по развитию общественных связей, а попросту "пиарщиком", не так уж легко и почетно. Это занятие оценивается как "стрессовый вид деятельности с минимальными гарантиями безопасности и с элементами криминальности".

Как это ни парадоксально, но все те же исследования утверждают, что почета и уважения к PR-профессии не испытывают прежде всего ближайшие коллеги пиарщиков -журналисты. На протяжении последних двадцати лет их отношение к специалистам по РОС оставалось устойчиво негативным. Так, в списке, предлагаемом журналистам для оценки общественной значимости двадцати наиболее распространенных профессий, PR-специалисты неизменно оказывались на последнем или предпоследнем месте (Public Relation Review т. 22, 1996).

Негативное отношение журналистов к PR-специалистам даже считается частью журналистской культуры, которая передается из поколения в поколение. И те не стесняются транслировать его на широкую публику через СМИ, закрепляя в общественном сознании негативный образ PR-профессии.

Если взглянуть на нашу прессу и проследить высказывания на телевидении, то термин "PR" обычно упоминается по большей части в негативном контексте. Чаще всего - при ведении политических кампаний и в экстремальных ситуациях. Вырисовывается образ PR как некой маскировочной сетки для прикрытия реальных событий и даже сокрытия информации. А характеризуются PR-акции обычно терминами вполне боевыми: "войны", "сражения", "удар", "атака"...

PR представляется как некое новое тайное боевое оружие в борьбе с конкурентами в политике и в бизнесе. PR демонизируется - ему приписывают всемогущество и всесильность. Придумав миф о "черном PR", журналисты и власть запугивают им избирателя. "Имиджмейкер" и "пиарщик" стали словами неприличными и почти бранными.

Почему это происходит? Обычно неприязнь журналистов к PR-специалистам объясняют психологическими механизмами зависти и отношениями "любви-ненависти", которые с неизбежностью возникают при тесном и постоянном контакте между двумя профессиями.

С нашей же точки зрения, основную роль все же играет банальный фактор экономической заинтересованности. PR-деятельность внесла новый смысл в газетные публикации и телевизионные передачи. Она сформировала необычных для СМИ клиентов и заказчиков, заинтересованных в направленных информационных потоках, стала использовать СМИ для создания и поддержания репутации и имиджа своих клиентов, подчеркнем - "своих клиентов"! Понятно, что доля работы для журналистов, а значит, и денежного вознаграждения регулируется и распределяется PR-агентствами. Понятно, что журналистам достается малая часть средств, обрушивающихся на PR-компании. Именно поэтому журналисты считают пиарщиков ненужными и дорогими посредниками, а реальную PR-работу стараются выполнять сами - напрямую. Не понимая только одного - это не их бизнес и не их клиент!

PR - это многоплановая, быстро развивающаяся деятельность. Если она начиналась с размещения материалов в СМИ, то сегодня она усложнилась. В нее входит много различных специализаций и направлений. Это и креативная деятельность - например, создание имиджа, репутации, разработка и внедрение единого корпоративного стиля, создание деловой истории. И многое-многое другое. В этом смысле PR сформировал и продолжает формировать своих собственных клиентов.

Складывается впечатление, что при всех прогрессивных изменениях журналисты в наших СМИ успели забыть, что их основным клиентом является читатель-зритель. Поскольку СМИ в основном стали жить за счет рекламы, то их основным клиентом стал рекламодатель. При этом PR-материалы, связанные с репутацией и "тому подобными пиаровскими выдумками", рассматриваются как непрямая реклама. Ругая рекламу и PR, СМИ сами стали частью рекламного и PR-бизнеса. Заголовки популярных таблоидов не отличить от рекламных слоганов, а информация в материалах совсем не соответствует броскому заголовку - все четко по законам рекламы.

Изменение негативного образа PR в СМИ возможно лишь тогда, когда журналисты перестанут считать пиарщиков своими прямыми конкурентами. И когда они перестанут сводить сложную деятельность по РОС к громким заголовкам про "черный PR".

Дата публикации: 15:17 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.