Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2000/9/g/15


Роликовые заклинания

Вряд ли найдется человек, способный сказать уважительные слова о рекламе. Нет, не об искусстве рекламы, которое может иногда порадовать красивой съемкой или остроумным девизом, а о той "бытовой" рекламе, которая каждый день мешает телезрителям наслаждаться кино и футболом. Раздраженный зритель, призванный стать потребителем конкретного товара, убежден в том, что к жизни реклама отношения не имеет. А если и имеет, то это порой еще хуже: такой рекламы ему не надо.

Знаем мы этих рекламщиков!

Да и как, в самом деле, можно поверить в накручиваемый ролик? Вот покажут бутылку подсолнечного масла, и голос за кадром скажет, что это - самое лучшее масло на всем белом свете. А через пару минут уже из другой бутылки польется вкрадчивый голос, который доверительно поведает, что только это масло полезно человеку, потому как оно, видите ли, холодного отжима, а все прочие едва ли, извините, не смертоносны.

Или, например, подсылают рекламировать краску для волос Энди Макдауэлл. Право, смешно смотреть. Можно подумать, что купишь эту краску и будешь, как Энди. Ведь и дураку понятно, краска для волос с лицом-то ничего сделать не может.

Или вот еще придумали. Показывают уже примелькавшийся шампунь и говорят: "Сегодня он моет в два раза лучше" или "Теперь в нем в два раза больше провитаминов". В ответ на такое наглое заявление серьезный человек, рачительный хозяин (хозяйка), который не привык сорить деньгами, скорее всего проворчит в адрес что-нибудь вроде "знаем мы этих рекламщиков".

Правильно, знаем. Но было бы ошибкой думать, что они не знают нас, беспокойных скептиков. Иначе креаторы не расставляли бы для таких скептиков специальные ловушки. Приманками в этих ловушках служит не какой-нибудь привлекательный образ, а набор заклинаний, имеющий внешнее сходство с мыслительной деятельностью.

Чтобы потребитель не подумал, что его заставляют верить кому-то на слово, такая реклама разворачивает перед ним ряд аргументов, знакомит с мнением "специалистов" и результатами "научных экспериментов", сопровождая их расчетами, иллюстрируя наглядными пособиями, то есть превращает рекламу товара в якобы разумное и даже научное событие.

"Дело врачей"

Пусть наша наука переживает сегодня не лучшие времена, пусть научные учреждения финансируются по остаточному принципу, а ученые вынуждены подрабатывать шоферами и бэби-ситтерами. Пусть все так. Но вера в науку у нас еще достаточно сильна. Не верите? Смотрите рекламу. У фотомоделей обоего пола есть соперники - люди в белых халатах. Они - доктора, фармацевты, микробиологи, биохимики со своими фонендоскопами, пробирками, микроскопами или хотя бы просто очками, они, роняющие каждое слово веско и торжественно, - когда-то стали настоящей находкой креаторов. И неважно, что порой роль очередного "доктора", к которому по сюжету следует пылать доверием, исполняет весьма примелькавшийся актер (например, Владимир Юматов).

Среди ученого люда медик, конечно, вне конкуренции. С одной стороны, за ним наука. А с другой - чье еще мнение по поводу себя любимого может так волновать человека, как не мнение врача. Именно этому уникальному сочетанию мы обязаны появлением в рекламных роликах полчищ "стоматологов", "педиатров" и прочих. Попробуй-ка поспорь с целым научно-исследовательским институтом (НИИ гигиены имени Эрисмана рекомендует мыло Safeguard - щит от бактерий на каждый день). Ведь там столько народу, и все в белом: один рекомендует, другой склоняется над микроскопом, третий чертит график, четвертый переставляет колбы. Даже если они не убедят вас словами, все эти хлопоты вызывают невольное уважение.

То, что ученый или врач должен быть постоянно чем-то занят, - важное обстоятельство. В конце концов халат каждый может надеть. Того, кто "рекомендует" и "советует", надо непременно застукать за его основным занятием, которое и есть, собственно говоря, гарантия весомости его рекомендаций. Потому один стоматолог сообщает, что детские зубы особенно подвержены кариесу, с трудом отрываясь от малолетней пациентки (паста Blend-a-med). Другой, не переставая светить лампой кому-то в рот, вслух делится опытом: "Некоторые мои пациенты стесняются своей улыбки" (та же паста). Потетешкав карапуза, доктор (как правило, докторша) сообщает: "Я педиатр и знаю..." (Pampers).

Но ничто, конечно, так не украшает ученого, как научный эксперимент. Помните знаменитое "Возьмем яйцо. Половину его намажем... затем опустим... через неделю мы видим..." (давнишний ролик Blend-a-med)? Это в прошлом.

Эксперименты становятся все более масштабными. Одни стоматологи (Blend-a-med) в течение долгого времени наблюдают детей в школах Подмосковья. Другие (Orbit) в неведомом месте (какой-то дворец стоматологии) раздают по подушечке жвачки целой веренице пациентов. Последние жуют ее под присмотром врачей, и на мониторах тут же вырисовывается зуб, от которого со звоном отскакивают зловредные бактерии, и график восстановления кислотно-щелочного баланса чертится сам собой.

Конечно, скорость получения результатов может вызвать некоторое недоумение, однако масштаб и техническая оснащенность должны его нейтрализовать. Общаясь со зрителем, рекламный доктор торжественно произносит "триклозан", "ксилит и карбамид", "бета-каротин", "деградация эпидермиса", показывая, что считает потребителя далеко не глупым, и потому ведет разговор с ним "на равных". Рассчитывая на подкованность зрителя, биохимики показывают два кружочка, в одном из которых зеленых червячков (бактерий, стоит думать) меньше, а в другом - больше, что здорово напоминает урок биологии в тех классах средней школы, когда ученику уже доверяют микроскоп. В общем, все здесь направлено на то, чтобы показать - эта реклама не воздействует на подкорку (как о том говорят злые люди), а взывает к человеческому разуму.

Я - Сара Мандзани, а ты кто?

Жаль, что доктора не ко всякой продукции приспособишь. Хотя, на мой взгляд, есть еще совершенно не использованные ресурсы. Например, рекламировать систему безопасности автомобилей могли бы хирурги, плоские экраны - окулисты, а аудиоаппаратуру - ухогорлоносы. Можно было бы привлечь и физиков-ядерщиков, которые обосновали бы правильность того или иного товара на электронном уровне. Ну, не пошло так не пошло. В конце концов для других областей нашлись другие авторитеты - духовные родственники докторов.

В общем-то, авторитетом может быть всякий, только бы достоверно выглядела его авторитетность. Кого убедит заявление "Я - Владимир Соколов, специалист по русской кухне" (майонез Calve)? Правильно, никого, потому что слишком он на этом настаивает. А вот "Я - Сара Мандзани, я гримировала актеров для фильма 'Английский пациент'", - звучит убедительно (косметика Max Factor).

И почему? Потому что сказано мимоходом, как нечего делать. Сразу понятно, наша Сарочка - такая величина, что взявший "Оскара" "Английский пациент" для нее - лишь эпизод в большой биографии. Сара Мандзани - она почти тот же доктор, за ней и опыт, и готовность провести эксперимент - потереть, например, глаза, накрашенные тушью, она свободно оперирует цифрами - "взгляд становится выразительнее в полтора раза". Даром, что полный абсурд, что померить это никак нельзя. Однако это слово специалиста.

По системе Станиславского

И все же найдутся те, для которых и Сара Мандзани не авторитет. Что, трудно догадаться, что ей за рекламу Max Factor много денег дали? "Так и я 'Запорожец' могу расхваливать", - скажет скептик и спрячет подальше свой кошелек. Вот для этих-то и выстроен последний бастион сопротивления - записные экранные скептики. Этот бастион состоит из персонажей, олицетворяющих здравый смысл и недоверие к рекламе. Им это всегда удается, причем всегда с выгодой для рекламируемого товара.

Примеров хоть отбавляй. Представитель фирмы, производящей стиральный порошок Tide, обращается с наводящим вопросом к одной даме: "А поверите ли вы, что наш порошок..?" "Нет, - твердо отвечает она, - не поверю, пока сама не проверю". "Ага, наш человек", - думают серьезные люди, сами не склонные доверять рекламе. Дальше можно не пересказывать, потому что все и так ясно: она проверяет, все подтверждается, она доверяет.

Или другой пример. Молодой маме благодетели дарят новые подгузники. Дарят и одновременно провоцируют ее на эксперимент своими заявлениями, что их подгузники впитывают прямо-таки неправдоподобное количество влаги и не выпускают ее наружу. Мама наливает в подгузник воды, давит на ее прозрачной посудиной, донышко посудины остается сухим. Что бы сделала "ангажированная" мамаша? Заулыбалась бы и схватила подарок. Но не такова наша. "Не верю", - говорит она, как Станиславский, и повторяет эксперимент. И только тогда, когда тот дает те же результаты, она наконец счастливо улыбается. Вот так-то.

Магия с разоблачением

Похоже, однако, что число персонажей, взывающих к разуму и опыту, по крайней мере в телерекламе, пошло на убыль. Это должно было рано или поздно случиться. Когда в наших рекламных пределах появился первый врач, это было свежо и ему хотелось верить. Но потом, по мере увеличения рекламного медперсонала, "люди в белых халатах" стали превращаться в комических героев.

Не случайно одним из первых удостоился пародии врач, предлагавший жевать Dirol (Every time you eat...), который в известном ролике "ТВ-Парка" превратился в улыбчивого идиота, бодро проделывающего серию нарочито нелепых экспериментов.

С пути естественно-научных испытаний свернул Orbit. Вместо красно-синих графиков восстановления кислотно-щелочного баланса все чаще появляется некая выставка современного искусства, где гигантская серебряная пачка Orbit - один из экспонатов. Safeguard все больше сворачивает в сторону семейных ценностей.

Да и там, на хозяйственном фронте, не без перемен. Проходит период увлечения "настоящими" женами и мамашами (когда-то в титрах любили сообщать их имена и фамилии для пущей достоверности). Места этих достоверных все чаще занимают хорошенькие модели, потому как безнадежно унылый вид тех, настоящих, хоть и вызывает к ним доверие, но отбивает охоту идти их путем - что бы они ни рекламировали.

Помнится, была в команде Tide то ли Валентина Синюхина, то ли Татьяна Ванюхина - мать семерых детей, которые в белых носочках занимались балетом на грязном полу. И что ей только не предлагали в обмен на пачку этого самого "Тайда", а она все твердила: "Выбираю Tide". Так не сыграть, все было по правде. Да вот только ее утомленное лицо, тощие руки, нездоровая кожа, потухший взгляд мигом отбивали охоту не только стирать этим порошком, но вообще обзаводиться семьей. В общем, и у правдивости обнаружились свои изрядные минусы.

Так что, кажется, все возвращается на круги своя: белые халаты - в комнату реквизита, домохозяйки - к стирке, потребители рекламы - к своим сомнениям.

Дата публикации: 23:17 | 19.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.