Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2000 / СМИ и PR: любить нельзя ненавидеть / Контекст

Осенние замороз(ч)ки медиа-рынка


Алексей Панкин
главный редактор российско-европейского журнала о СМИ "СРЕDА"
Версия для печати
Послать по почте

Кремлю не обязательно отвоевывать медиа-холдинги у олигархов - достаточно не поддаваться на их шантаж. И содержать "дорогую игрушку" в виде СМИ станет магнатам не по силам. Но в этом случае власть рискует утратить способность слушать общество. Самый же эффективный способ "нормализовать" медиа-рынок - продолжить курс на либеральные реформы в экономике.

Удэй Хусейн и Борис Абрамович,
Саддам Хусейн и Борис Николаевич

В 1992 году Удэй, сын президента Ирака Саддама Хусейна, основал в Багдаде газету "Вавилон". Для большинства иракцев Удэй - с повадками неуправляемого хулигана и разнузданного плейбоя - фигура не менее ненавистная, чем его отец. Газета тем не менее сразу приобрела популярность. Это был единственный орган иракской прессы, где можно было найти критику чиновников, разоблачение коррупции в высших эшелонах власти и даже нападки на членов Семьи (в Ираке, где сильны родо-племенные связи, это буквальное понятие) самого президента. В газету звонили, писали письма, у редакции выстраивались толпы людей, желавших рассказать о своих бедах.

Главного Саддама существование "отвязанной" газеты устраивало, ибо давало дополнительную возможность держать в постоянном нервном напряжении правящую элиту. Для Удэя же газета стала инструментом укрепления влияния на отца, борьбы с политическими и деловыми конкурентами, а также средством проникновения в те сферы бизнеса, которые уже давно поделены, в том числе и близкими родственниками. За газетой "Вавилон" последовало "Вавилон-ТВ".

Не стоит думать, что Удэй не более чем пешка в руках отца. Далеко не все в деятельности сына, и не только как медиа-магната, устраивало Саддама-старшего, который нередко оказывался в неловком положении, в том числе и в отношениях с могущественными членами Семьи. Рассказывают, что однажды, когда Удэй попал в очередную неприятную историю, Саддам лично обыскал его дом, обнаружил в гараже шестьдесят дорогих иномарок и в ярости приказал облить их бензином и сжечь. При такой вспыльчивости, однако, президент ни разу не посягнул на редакционную свободу "единственной независимой иракской газеты".

В России большая часть того, что мы называем медиа-империями, то есть формализованные или неформализованные конгломераты СМИ, действующие на федеральном уровне, создавались примерно с такими же целями, как и газета "Вавилон": и публику ублажать, и обслуживать интересы хозяев, выходящие далеко за пределы информационного бизнеса. В отличие от тоталитарного Ирака Россия - страна, далеко продвинувшаяся по пути к демократическому устройству. У нас есть несколько центров легитимной власти, ведется борьба за высший пост в государстве, являющийся в большинстве случаев главным объектом конкуренции. Привился политический и идейный плюрализм. Наконец, экономика Ирака, основанная на нефти, полностью обескровлена санкциями, наложенными ООН в 1990 году после иракской оккупации Кувейта, Россия же беспрепятственно продает на мировых рынках свои природные ресурсы. А это значит, что у нас в стране водится гораздо больше свободных капиталов для вложения в СМИ.

Посему и сложившаяся в России система "информационных инструментов влияния" оказалась куда более сложной и разнообразной. При так называемой ельцинской Семье до поры до времени могли состоять одновременно две и более конкурирующие медиа-империи. СМИ существовали не только для нападения на конкурентов, но и для защиты своих владельцев, а крупные медиа-компании обладали высокой степенью автономности и имели возможность торговаться с соперничающими политическими группировками за наиболее выгодные условия компенсации предоставленных информационных услуг.

Тем не менее Россия все же остается достаточно централизованным и авторитарным государством, а президент - высшим арбитром даже в бизнесе, а порой и в конкретных сделках между крупными корпорациями. Соответственно, при Ельцине, как и при Саддаме Хусейне, главным объектом интересов и воздействия медиа-империй, чьи бы интересы они ни представляли, была президентская власть - либо непосредственно уши действующего президента и его окружения, либо перспектива иметь на этом посту "своего" человека.

Неподъемный "чемодан"

Представим теперь, что Саддам либо окончательно изверг сына из своего сердца, либо сам оказался отстраненным от власти. Удэй при этом лишился бы всех своих постов и деловых интересов, но остался бы жив и не утратил прав собственности на "Вавилон". Как долго продолжал бы он заниматься информационным бизнесом? Скорее всего, прикрыл бы сразу: без семейной поддержки, доступа к высочайшему уху и возможностей использования на льготных условиях дефицитных ресурсов (той же газетной бумаги) медиа-империя превратилась бы для него в дорогостоящую игрушку. Разве что он, имея гарантии личной безопасности, из чистого куража продолжал бы содержать ее на собственные средства, заблаговременно уведенные в иностранные банки. И тогда мир потрясли бы разоблачения саддамовского режима или режима его преемников.

А ведь в реальности именно это происходит в сегодняшней России. У власти оказался президент, популярный в народе и достаточно эффективно контролирующий политическую элиту, имеющий до следующих выборов много времени и не восприимчивый к шантажу со стороны средств массовой информации, "независимых" или же входящих в чью-то политическую орбиту или сферу влияния. Наконец, провозглашается линия на равную удаленность власти от олигархов и на создание единых правил игры в экономике. Это автоматически обесценивает медиа-империи в глазах хозяев. Даже любовь публики к тем или иным телеканалам или изданиям не оправдывает в глазах хозяев расходов по их содержанию. Медиа-владения оказываются чем-то вроде пресловутого лебедевского "чемодана без ручки", про который генерал-губернатор имел обыкновение говорить так: "Нести неудобно, а бросить жалко". В этом обстоятельстве, по всей видимости, и кроется подоплека начавшегося весной витка обострения отношений между ведущими центральными медиа-империями и властью.

Какие есть выходы из данной ситуации? По-видимому, закрытым можно считать только один путь - приведение медиа-империй в соответствие с возможностями рынка. При их формировании в середине 90-х годов в "бизнес-планы" закладывались два допущения: во-первых, рекламный рынок будет неопределенно долго сохранять высокие темпы роста, во-вторых, государство также неопределенно долго будет прямо или косвенно их субсидировать.

Надежды на властный обвал

Август 1998 года показал, что обе эти посылки оказались ложными. В 1999 году, первом послекризисном году, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем всего рекламного рынка упал почти на 60% по сравнению с не самым благополучным 1998 годом и составил всего 760 млн долларов. По данным Союза распространителей печатной продукции (СРПП), в 1999 году выручка издателей от распространения периодики составила (по максимальным оценкам) 8 млрд рублей (порядка 270 млн долларов). Всего миллиардный "белый" оборот на все российские СМИ (а это как-никак полтыщи действующих телестанций, свыше тысячи радиостанций и не менее девяти тысяч изданий) - по большому счету, не те деньги, на которые могут прожить наши центральные медиа-империи. Особенно включающие в себя телевидение, оборудованное по последнему слову техники, и с сотрудниками, привыкшими к высоким зарплатам. Мало что здесь решают и экономический рост, и связанная с ним активизация рекламодателя, четко обозначившаяся с середины прошлого года.

Таким образом, встает вопрос о привлечении средств в медиа-оборот. По данным все того же СРПП, доходы печатных СМИ от рекламы оцениваются в 7 млрд рублей, а минимальный суммарный бюджет отрасли составляет 45 млрд рублей. Сторонние "инвестиции" в печатные СМИ достигают 30 млрд рублей.

В описанных выше политических условиях (сильная исполнительная власть, проводящая либеральную экономическую политику) надеяться на ресурсы политико-лоббистского рынка капиталов не приходится. Ситуация может резко измениться в случае ослабления власти или, что еще "лучше", в случае ее какого-то очень серьезного провала. Ранее начало федеральной предвыборной гонки, выход из узды региональных элит бесспорно вернули бы СМИ к привычной роли информационного рэкета и киллерства. Вот тогда деньги сразу найдутся. Насколько я понимаю, в послекризисные 1999-2000 годы политические вложения в СМИ значительно превосходили уровень докризисной пятилетки. По всей видимости, в эту игру - ослабление власти - и будут играть крупнейшие медиа-империи. В этом по крайней мере одна из причин такого, какое было, освещения истории гибели подводной лодки "Курск.

Между политикой и бизнесом

Другой гипотетический вариант - приток иностранных инвестиций в раскрученные медиа-брэнды. Он достаточно реален. Более того, такой поворот повлек бы за собой постепенное изменение информационной культуры общества. Подход западников к новостям, их понимание предназначения прессы для общества и в сфере политики значительно отличаются от того, что де-факто сложилось у нас. Там медиа - в первую очередь бизнес. Но даже те западные медиа-магнаты, которые вроде Мэрдока или Берлускони позволяют себе политически "разнуздаться" дома, ведут себя крайне сдержанно в чуждых пределах. Они, скорее, склонны демонстрировать лояльность власти, какой бы она ни была. Это хорошо известно по деятельности того же Мэрдока в Китайской Народной Республике. Не исключено, что именно политизированность Березовского отпугнула Мэрдока от сколько-нибудь серьезного сотрудничества с ним на российском рынке.

Таким образом, массовый приход иностранного капитала в российские брэнды сделал бы центральные СМИ куда более нейтральными и политически объективными. Одновременно это стало бы весьма неприятным сюрпризом и для московских журналистов. Вкладывание средств в СМИ ради извлечения прибыли в информационном бизнесе - это не то же самое, что инвестиции в медиа с целью "отбить" вложения, например, на нефтяном рынке или рынке металлов. В первом случае пусть и с расчетом на перспективу, но расходы соотносятся с доходами. Уже сегодня, насколько мне известно, зарплаты и гонорары в редакциях, где преобладает иностранный капитал, ниже, чем журналисты того же уровня могли бы выторговать себе в московских олигархических медиа-компаниях. Примерно такая же ситуация и в тех отечественных медиа, для которых основным источником дохода служат собственные продажи.

Наступит ли "черный октябрь"?

Ситуация в провинции отличается от московской тем, что уровень самоокупаемости СМИ там в целом значительно выше, чем в столице. Причиной тому - куда более низкие издержки производства, что позволяет "отбить" их за счет местных рекламодателей и покупательной способности аудиторий. На провинциальных СМИ должно в первую очередь отразиться - и уже отражается - оживление экономики за счет активизации местного производителя. Именно на них первых и скажется приказ Минфина N26 от 15 марта 2000 года об увеличении нормы отнесения на себестоимость продукции расходов на рекламу.

То, что сегодня в Москве следует считать недостатком, а именно - многопрофильные холдинги, особенно включающие в себя дорогостоящее телевидение, в провинции оборачивается преимуществом. Если государство действительно будет последовательно проводить либеральную экономическую политику, то провинциальные медиа-холдинги, способные маневрировать своими ресурсами, имеют все шансы не только устоять, но и развиваться, в том числе и осуществлять экспансию в другие регионы.

В провинции, однако, как и в столице, фактором, искажающим нормальное рыночное развитие СМИ, до сих пор, как ни странно, остаются избирательные процессы. Во время выборных кампаний совокупные доходы редакций от прямой и косвенной рекламы кандидатов могут в 10, а то и в 14 раз (говорю об известных мне фактах, соотношение может быть и больше) превосходить разрешенные законом. Еще в мае-июне этого года я имел серию дружеских бесед с редакторами провинциальных газет из разных регионов. Они с оптимизмом смотрели в будущее: да, федеральные выборы закончились, говорили они, зато впереди выборы новые - где губернаторские, где мэрские, где в законодательные собрания. А там и новый федеральный раунд не за горами.

В июле, выступая по радио "Свобода", министр печати и информации Михаил Лесин предрек "мощнейший кризис" печатных СМИ в октябре-ноябре этого года. Возможно, расхождение в мироощущениях редакторов и их министра объяснялось тем, что первые жили настоящим, второй же смотрел в будущее. А именно: успешная перестройка отношений центра с регионами наряду с декларируемым намерением сделать экономику прозрачной и не изобилующей спецпривилегиями и исключениями вполне могли иметь своим результатом "обесценение" государственных должностей в регионах. Не с точки зрения их политической важности, а с точки зрения распределительных функций, которые, собственно, и являются тем призом, ради которого и закачиваются деньги в СМИ. Если это так, то Лесин, видимо, несколько поторопился. Перемены произошли слишком недавно, чтобы все их последствия проявились, были осознанными "инвесторами" и повлияли на их поведение уже к октябрю. К тому же и эта ситуация может оказаться переигранной. Достаточно посмотреть, как вцепился политический истеблишмент в ситуацию с "Курском", пытаясь использовать ее для ослабления президента.

То, что Кеннеди прописал

"Отдайте мне новости, и можете забрать себе любые мнения" -эта фраза принадлежит любимцу прессы американскому президенту Джону Фитцджеральду Кеннеди. В ней, в сущности, стратегия отношений сильного президента и средств массовой информации.

Любая власть хотела бы, чтобы пресса освещала ее деятельность в позитивном свете. Ясно при этом, что в плюралистическом обществе это желание никогда не может быть реализовано в полном объеме. Россия здесь не исключение. У сегодняшней исполнительной власти две проблемы во взаимоотношениях со СМИ. Первая - она пока плохо умеет обращаться с изданиями и каналами, не находящимися под ее непосредственным административным контролем. Вторая - критика, которой власть подвергается в олигархических СМИ, зависит не от оправданности или неоправданности тех или иных действий самой власти, а от совершенно других причин.

Пока просматриваются две тенденции в подходах к решению этой проблемы. Первая - исходящие из кругов, близких к Минпечати, разговоры о необходимости усиления государственного влияния на СМИ и упорные слухи о попытках квазигосударственного контроля над негосударственными СМИ ("Газпром" - НТВ). В этом же ряду и утечки информации о планах создания окружных газет и окружного телевидения при руководителях новых федеральных округов. Тот факт, что последнюю идею приписывают Глебу Павловскому, позволяет надеяться, что это газетная "утка". Руководитель ФЭП не лишен недостатков, но глупость к их числу не относится. Сегодня уже невозможно не понимать, что "карманные СМИ" вредны своим патронам. Ничто так не настраивает людей против власти, как ее постоянное восхваление и отсутствие критики.

Кроме того, существование государственных СМИ в их нынешнем виде прямо противоречит заявленной президентом идеологии - создать экономические условия для цивилизованного информационного бизнеса. Получение субсидий в сочетании с ничем не ограниченной коммерческой деятельностью, с элементами демпинга к тому же подпадает под классическое определение недобросовестной конкуренции.

Вторая тенденция состоит в том, что власть уже делом заявила о приверженности либеральной экономике. В первую очередь я имею в виду упомянутый приказ Минфина N26. Прежние власти не скупились на льготы для СМИ, но так и не сделали куда более важного шага - стимулировать рекламодателя, ориентирующего прессу на то, чтобы зарабатывать, а не только экономить. Будем надеяться, что нынешняя власть и дальше будет работать над созданием либерального экономического законодательства о СМИ, причем пойдет по пути не его дополнительного усложнения, а, напротив, упрощения, максимально относя его к сфере общеэкономического законодательства. Не упуская при этом из вида, что экономическая специфика СМИ состоит в том, что они являются средством "разогрева" экономики.

Превращение СМИ в привлекательный бизнес в комплекте с политическими реформами, уже здесь упомянутыми, просто-напросто отсечет тех, кто делает бизнес на шантаже. И сделает его сторонниками тех, кто ставит на честную конкуренцию на медиа-рынке. Ненужными станут и дорогостоящие госмедиа в их нынешнем виде. А при нормальных отношениях в медиа-сфере президент, по определению, будет в центре заинтересованного внимания. То, что Джон Кеннеди и прописал.

Глупый Картер и умный Рейган, или Послесловие к "Курску"

Джимми Картер был одним из самых умных и честных президентов за всю историю США. Похоже, он искренне верил в необходимость диалога со своим народом и в то, что масс-медиа суть посредник между обществом и властью. Его много и часто критиковали. Он пытался что-то объяснять, корректировать политику под влиянием критики. Картер отслужил всего один срок и вошел в историю США как президент-неудачник.

Сменивший его Рональд Рейган был одним из самых экзотичных президентов США. Пресса критиковала его еще больше, чем Картера. Ему на это было наплевать - он лишь мило отшучивался. Рональд Рейган провел на президентском посту два срока и вошел в историю как один из самых популярных и успешных президентов США.

 

Что "распыляет" Борис Березовский, передавая контролируемые им пакеты акций в управление журналистам:
- 49% акций ОРТ;
- телекомпанию "ТВ-6 Москва";
- Издательский дом "Коммерсантъ" (ежедневная газета "Коммерсантъ", еженедельники "Власть", "Деньги", ежемесячники "Домовой" и "Автопилот");
- "Независимую газету";
- "Новые Известия"


Что теряет Владимир Гусинский, расставаясь с холдингом "Медиа-Мост":
- телекомпании НТВ и ТНТ;
- телекомпанию НТВ+;
- Издательство "Семь дней" (ежедневная газета "Сегодня", еженедельник "Итоги", журнал "Караван историй", еженедельное обозрение "Семь дней").


Что продолжает контролировать Юрий Лужков:
- телекомпанию ТВЦ;
- Издательский комплекс "Московская правда" (газеты "Московская правда", "Московский комсомолец", "Вечерняя Москва");
- "Общую газету";
- "Литературную газету";
- "Версты"


В чем соучаствует Владимир Потанин, учредив холдинг "Проф-Медиа":
- "Комсомольская правда";
- "Известия";
- журнал "Эксперт";
- журнал "Компания"


Что остается Кремлю:
- телекомпания ВГТРК;
- телекомпания ОРТ;
- ежедневная "Российская газета";
- радиостанции "Маяк" и "Радио России"
Чем располагает Госдума:
- "Парламентская газета"

 


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






СМИ и PR: любить нельзя ненавидеть
Контекст
Третья, информационная
Даниил Дондурей
Осенние замороз(ч)ки медиа-рынка
Алексей Панкин
Как власть употребляет СМИ
Елена Фомина
СМИренные зрители
Николай Попов
Телепиарщики стригут купоны
Оксана Беркут
Рынок печати: еженедельники рванули вперед
Светлана Ермоченкова
Памяти Андрея Щербакова
Среда
PR и СМИ
Марина Щедровицкая
Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть
Леонид Бершидский
Агентская плата
Михаил Маслов
Кризис еще не катастрофа
Наталья Кожевникова
"Треугольник" станет многогранником
Александр Моисеев
Второй рейтинг PR-агентств: новые правила и старые проблемы
Практика
Новая информационная реальность
Россию обогатит PR
Вячеслав Степанов
Мнение
Медиа-рынок должен быть прозрачным
О странной любви телезвезд к папарацци
Юрий Богомолов
Интернет
Копия популярнее оригинала
Иван Давыдов
Академия
Зомбирующий эффект
Эллиот Аронсон
Гуманитарные фабрики
Роликовые заклинания
Юлия Попова
Магистр
"Президенты" избираются в Форосе
Анна Федорова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.